在「人人都能成主播」的時代,利用旅遊直播推廣目的地、推薦旅遊產品在國內旅遊業早已不是新鮮事,然而,隨著疫情不斷變化,面對業務停滯、主播無法出門的局面,OTA們又盤算起了升級版的「直播生意經」。2月23日,北京商報記者梳理發現,截至目前,飛豬、同程、馬蜂窩、凱撒等OTA和旅行社也開始尋覓起了直播變現新途徑,鼓勵商家通過直播旅遊攻略等形式「復工」,甚至開設面向旅遊企業的付費課程等。不過,也有業內人士表示,雖然各企業都在努力推出「直播+旅遊」的新招數,但失去了「在路上」這一重要籌碼後,旅遊直播同質化競爭激烈,未來想要在市場中脫穎而出,還需找到適合自己的獨特轉型方向。
旅遊直播2.0上線
疫情之下,旅遊市場全面收縮,為提前布局「後疫情時代」產品供給,小到旅遊主播,大到OTA、旅行社、景區都開始加碼直播渠道,欲從中尋找線上變現新途徑。
「以往傳統的旅遊直播大多都是需要外出拍攝的,主播會根據目的地的景點、時差等因素去準備在當地的行程、直播內容。」身為旅行節目主持人、兼職做旅遊直播的常琳告訴北京商報記者,疫情發生後,部分旅行計劃推遲,原有的目的地直播就只能改為在家「雲旅遊」,直播的內容發生了很大變化。她直言,由於很多景區無法預測重新開放時間、很多行程也難以如期推進,因此直播的內容也更多地以攻略、答疑等為主,相關旅遊產品銷售為輔。
其實,常琳工作內容的改變,只是疫情期國內「旅遊+直播」領域變局的一個縮影。飛豬相關負責人表示,自2月10日退訂需求高峰略有緩解後,線上用戶對於旅遊類攻略、遊記、直播、短視頻等內容瀏覽量逐日激增,逐步恢復到了春節前的水平,因此飛豬啟動了「宅家旅行」計劃,鼓勵商家及旅遊直播機構與旅行達人合作,通過直播進行復工,通過介紹旅遊攻略「帶貨」,目前每天飛豬上累計已有千餘個商家和主播開通新式旅遊直播,每天直播量超過100場。無獨有偶,馬蜂窩App也在2月22日上線了直播頻道,涵蓋路線推薦、旅行必備品、景點講解、拍照攻略等各種旅遊信息。
然而,另一方面,同程、凱撒等企業卻把旅遊直播2.0轉向了與上述企業截然不同的領域。以同程為例,該企業旗下的小程序「同程商學院」上開設了一批針對旅遊行業的直播課程,包括如何應對疫情危機等,甚至還邀請旅遊企業負責人、專家等進行了一場16小時不間斷直播。北京商報記者查找發現,目前該平臺上有部分課程需要付費觀看,單節課程費用約為幾十元,全年課程基本都需要數百元。其中全年收費998元的課程訂閱人數已近3000人,以此計算,同程僅靠這項課程就已收入近300萬元。
同質化提高變現難度
實際上,近幾年,旅遊行業中利用直播來推廣目的地、景區、旅遊產品的方式並不罕見,但此前「在路上」一直是這類直播的最大「賣點」,換言之,如果足不出戶地宅在家直播、介紹,旅遊直播對於用戶的吸引力就會被大大削弱。有旅遊主播向北京商報記者透露,疫情發生後,自己將不定期直播改為每天直播,而且想盡辦法在家多準備一些「乾貨滿滿」的攻略、遊記,但觀看人數較疫情之前還是出現了明顯的下降。
「其實,已逐漸走出發展初級階段的旅遊直播,目前面臨的最大問題就是同質化競爭。」北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授吳麗雲表示,旅遊直播就是旅遊企業藉助直播這種手段切分出來、針對細分領域手中的營銷方式,它最大的「加分項」就是現場感。然而,隨著旅遊直播越來越普遍,加上疫情期主播們大多無法出門直播,因此,這類直播形式、內容的獨特感都相比以往有所下降。
吳麗雲直言,人無我有、人有我優是企業能在一個競爭激烈的市場中脫穎而出的關鍵,如果主播、平臺、旅遊企業不能找到自己擅長且獨到的直播切入角度,那就很可能要進入殘酷的「價格戰」之中,變現難度可想而知。
值得注意的是,還有業內專家表示,對於那些另闢蹊徑的旅遊企業來說,2.0版的旅遊直播,更是風險與機遇均較高的嘗試,「通過集合資源開設直播課程,或者延長產業鏈進行出國留學等諮詢直播,都是當前旅遊直播的轉型方向,但我們同時要看到,旅遊企業在這類直播上的專業性可能並不強:在線課程如果沒有專業團隊進行系統化設置,而諮詢類直播如果沒有專業授課人才,就很難跨過從免費到收費的這道變現門檻。」吳麗雲表示。
轉型之路的N個選項
激烈的市場競爭往往能催生更多新業態,旅遊亦是如此。在吳麗雲看來,即使宅在家中,新式旅遊直播也仍有不小的變現潛力。「對於觀看直播的潛在旅遊消費人群來說,通過直播了解一些目的地的深度體驗,獲取小眾景點、私家餐廳等獨特的信息,比大眾化的內容更有吸引力,因此,OTA和旅行社在強化直播宣傳板塊時,可以著重開發一些具有相應特色屬性的產品,與直播相互搭配進行。」吳麗雲表示,與此同時,要增強旅遊直播的「帶貨」能力,企業可單獨設置一些前置性的預約折扣供直播用戶專享。
值得注意的是,還有旅遊企業向北京商報記者表示,目前,國內不少景區也都啟動了直播「雲旅遊」的項目,比如湖南張家界組織「旅遊網紅」邊直播邊「賣貨」,即由直播團隊對當地旅遊信息資訊、景區聯線、旅遊線路進行推介。同時,在OTA平臺、張家界旅遊官方公眾號等平臺開通網購渠道,主播將在直播時推介張家界旅遊產品,遊客可在網上訂購張家界旅遊景區門票及張家界土特產。2月23日,海昌海洋公園也宣布聯合快手對旗下上海、天津、青島三個項目進行直播,通過在線科普講解提升親子客群黏性,為之後園區重新恢復開放做鋪墊。
「現在,國內仍然有大部分景區還處於關閉狀態,直播不僅可以幫助景區維持關注熱度,也能在一定程度上創收,但由於景區本身在旅遊直播上都是從零做起,如果OTA、旅行社能與有條件開展直播的景區對接,一方面景區方可以解決主播出不了門的問題,將最新最真實的現場傳遞給網友們;另一方面,旅遊企業也可以為景區迅速積攢流量、集聚熱度、銷售配套產品,實現快速變現。」吳麗雲建議。
北京商報記者 蔣夢惟