馬蜂窩「雲旅遊」直播的攻與守

2020-12-22 國際在線

三亞的亞特蘭蒂斯水世界開園的第二天,馬蜂窩聯合旅遊達人「榛美去」和「柯基東」在這裡開展了一場直播,近萬條的評論和旅行周邊小「禮物」在直播中不斷刷新。主播帶著線上的「遊客」們在戶外遊覽了亞特蘭蒂斯的全景,互動中既包含亞特蘭蒂斯的玩樂攻略,也包含海南其他小眾目的地的玩法,最後通過抽獎送給觀眾一晚亞特蘭蒂斯超壕海底套房的住宿。

相比於其他關於亞特蘭蒂斯的直播,這場直播極具馬蜂窩特色:從真實的玩樂場景出發,詳細地給出關於目的地的攻略,主播二人並不是為了「賣貨」而尬聊,而是通過帶觀眾沉浸式地體驗亞特蘭蒂斯的「水世界」和「水族館」,將攻略貫穿其中。

疫情期間,「雲旅遊」成了國人為數不多的消遣方式之一,直播無疑是「雲旅遊」的最佳入口。馬蜂窩從直播團隊的搭建,到與商家、旅遊達人、各視頻平臺廣泛聯動;從直播功能上線,到完成3次重要更迭;從每日3場至10場的站內直播,到每日接近100場的站內直播……馬蜂窩均在不到一個月的時間內完成。「這是高度緊張、極度興奮的一段時間。」 馬蜂窩旅遊直播相關負責人說道。

守住旅行玩樂的「純度」

在人們心目中,馬蜂窩從未離開「旅遊攻略」這個關鍵詞,海量的優質內容是馬蜂窩的立命之本——旅行玩樂內容的「純度」,就是馬蜂窩的護城河。在直播和視頻大行其道的今天,馬蜂窩也早已在視頻化攻略方面布局。2019年,馬蜂窩重點發力短內容,短內容和短視頻逐漸成了馬蜂窩用戶查詢攻略、分享旅行心得的首選方式。據公開信息顯示,2019年第三季度使用短內容的馬蜂窩用戶數量環比第二季度增長了3倍以上,短視頻到貨篇數(即通過短視頻中的產品連結點擊進入詳情頁的數量)季度環比超過109%。

疫情期間,「雲旅遊」迅速進入人們的視野,無論是旅遊平臺還是視頻平臺,都在試圖搶佔用戶的「雲旅遊」心智。毫無疑問,馬蜂窩在旅遊攻略方面擁有的天然優勢,使其能夠最早看到用戶「雲旅遊」的需求。在UGC旅遊內容領域長達10年的積累,讓馬蜂窩始終對用戶行為有著精準的洞察。相比泛娛樂和生活方式類的視頻平臺,馬蜂窩直播擁有更高的旅遊信息純度,致力於解決遊客「玩什麼」和「怎麼玩」的問題。

在嘗試了逾千場「雲旅遊」直播之後,4月1日,馬蜂窩正式推出了一場長達10天的沉浸式川藏線直播。主播「黑貓警長」帶領觀看直播的「遊客」,連續10天每天直播自己的川藏線深度體驗之旅。4月2日,準時出現在直播中的「黑貓警長」,已經到達了折多山。

主播「黑貓警長」連續10天直播川藏線之旅

旅遊直播的差異化:讓真實的「體驗」發生

與內容「純度」並存的是內容的「深度」。馬蜂窩的「雲旅遊」直播,把整個世界都當成直播間——並不局限於「帶貨」,告訴大家怎麼玩,有哪些新鮮玩法,也是直播中不可或缺的重要環節。

主播「京都小虎」在馬蜂窩直播京都伏見稻荷大社時,幫觀看直播的北京觀眾隔著屏幕求了一支上上籤,這已足夠讓抽籤的觀眾興奮不已。「小飛象漫遊國際」的主播們穿著武俠片風格的服飾在人煙稀少的華山景區來了一場真實的「華山論劍」,不僅為觀眾詳細解答了關於華山玩法的各種問題,還在直播間互動中送上景區的免費門票。當人們還在成都熊貓基地走馬觀花似的直播時,馬蜂窩的主播已經開始帶觀眾深入月亮產房與新生熊貓「見面」。

泰國小哥「齊齊-浪花朵朵」是馬蜂窩的優質創作者,他帶來的「普吉貨櫃夜市逛吃攻略」也受到眾多遊客的歡迎。直播中,他用帶著泰國口音的中文向中國遊客介紹普吉夜市裡著名的小吃和網紅美食,教大家如何用簡單的泰語跟夜宵攤老闆娘砍價,由於只會說中文而看不懂漢字,評論區對他的調侃成了直播中的一個梗。

「現場感」和「互動感」是用戶對「雲旅遊」更深層次的追求。「傳統的旅遊直播,往往是讓觀眾看著主播玩,或者為了帶貨而直播。但馬蜂窩希望通過直播,向遊客傳遞更多玩法和攻略,讓遊客有更強的參與感和體驗感。」馬蜂窩旅遊研究院負責人馮饒說道。

唯快不破:迅速調動商家和達人資源

今年2月,在剛剛開始嘗試直播時,馬蜂窩從旅遊達人、優質商家開始溝通,讓大家一起到直播頻道中試水。很快,在直播了一次之後,達人和商家們似乎對直播中與用戶的真實互動上了「癮」,甚至希望每天都能開一場直播。目前,與馬蜂窩合作直播的旅遊達人和商家已經超過千位,浪花朵朵、bikego旅行、懶貓旅行等活躍又有獨特玩樂內容的平臺商家,已經多次在馬蜂窩進行直播。馬蜂窩的後臺每天都能收到數百位旅遊達人和商家的直播申請。

早在3月初,貴州安順黃果樹瀑布、北京慕田峪長城、廣西桂林七星公園等景區均為馬蜂窩的直播特別開放了景區資源,讓宅在家裡渴望出門的遊客能夠跟著主播在長城烽火臺上品京味兒下午茶說歷史,了解七星公園的草地露營體驗,還能看到蜘蛛人的硬核徒手攀巖。成都大熊貓基地、北京動物園、三亞亞特蘭蒂斯等景區剛剛開園時,馬蜂窩就迅速聯合達人或商家在現場開展直播。

攻守之間,馬蜂窩的「雲旅遊」直播正在樹立一個極具特色的樣本:通過與產業鏈上下遊廣泛而深入地聯動,打造沉浸式的直播體驗。在將攻略用視頻和直播形式體現的同時,也讓用戶在當地與屏幕中的遠方發生真實的互動。據記者了解,馬蜂窩還會通過平臺旅遊大數據深入挖掘用戶興趣,為用戶最想體驗的「夢想目的地」量身定製直播內容。

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    「雲旅遊」成必爭之地在近兩個月的酒旅產業「冰封期」，直播和短視頻成為OTA和傳統酒店不約而同加大籌碼的新場地。2月以來，飛豬已連續推出7500場直播，觀看人次超3000萬。飛豬消費者營運副總經理徐翔告訴搜狐科技，飛豬直播業務已經持續做了兩三年時間，2019年飛豬共直播超過2.6萬場次，其中商家直播佔比近80%，累計超過2萬場：「最初是旅遊達人直播為主，通過鏡頭帶用戶看全球各地的實景，慢慢地，一些旅遊商家發現了直播中的機會。」
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  • 旅遊產業亟盼「冬小賣」 馬蜂窩推冬季版「中國新秘境」指點迷津
    對於這些小眾景點在疫情期間的走紅，馬蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒表示：「疫情以來，中國遊客的生活場景全面向線上轉移，旅遊內容，尤其是視頻化的旅遊攻略成為遊客進行旅遊消費決策和選擇出行目的地的重要參考。此前，馬蜂窩在旅遊直播中帶領遊客探訪呼倫貝爾神秘的使鹿部落，溫順的馴鹿給網友留下了深刻的印象。
  • 科技「戰疫」 馬蜂窩大數據為用戶和平臺商家賦能
    近期，旅遊玩樂平臺馬蜂窩分別面向普通消費者與廣大受疫情衝擊的旅遊企業，提供了大數據、技術等多方面支持。　　馬蜂窩內容中心有關負責人表示，疫情初期，馬蜂窩依託平臺大數據，為人們獲取出行必要信息提供了高效的大數據工具。通過對各大城市出行信息的整合，馬蜂窩幫助用戶合理安排行程，用戶在「疫情期旅遊實時信息匯總」的專題頁面中，便可查詢航班變動、出入境政策。
  • 馬蜂窩發布"北極星攻略"品牌,將旅遊攻略做到極致
    12月4日，馬蜂窩旅遊 "2020地球發現者大會"在北京舉辦，馬蜂窩旅遊聯合創始人、CEO陳罡在會上發布"北極星攻略"品牌。與現有的旅遊內容形態不同，"北極星攻略"指向極致的旅遊攻略，它用更加系統化、結構化的攻略內容，提供及時、新鮮的旅行玩樂信息。在資訊泛濫的時代，幫助遊客節省時間、提升旅遊消費決策的效率，為遊客搭建從"發現"到"抵達"所需的一站式旅遊信息島。
  • 馬蜂窩發布「北極星攻略」品牌,將旅遊攻略做到極致
    來源：金融界網站12月4日，馬蜂窩旅遊「2020地球發現者大會」在北京舉辦，馬蜂窩旅遊聯合創始人、CEO陳罡在會上發布「北極星攻略」品牌。在「2020地球發現者大會」上，馬蜂窩高級副總裁於卓表示，「北極星攻略」的專業度與準確度，來自三方共建的內容創作模式。首先，馬蜂窩專業的攻略團隊基於旅遊大數據，對內容進行深度的結構化和系統化，洞察用戶的真實需求，力求通過攻略解決用戶旅行中的全部痛點。
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    據悉，旅遊玩樂平臺馬蜂窩近期面向普通消費者與廣大受疫情衝擊的旅遊企業，提供了大數據、技術等多方面支持，成為在線旅遊業中用科技「戰疫」的典範。新冠病毒肺炎疫情期間，出行前需要知道的火車航班變動信息、出入境政策在哪裡查詢?周邊疫情、同程患病從哪裡知道?所在城市哪裡能夠買到口罩?景點是否開放、開放時間是怎樣的?
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