2020年是顛覆眾多人認知的一年，在這個境遇下，生活空隙間的微小開心，顯得尤為珍貴。正如《旅行青蛙》、《牧場物語》、《動物之森》這類治癒系遊戲不只讓人逃離眼下危機，它還試圖提示人們開心來得很簡單——作為樂元素旗下發行多年的王牌休閒手機遊戲《開心消消樂》，這款治癒遊戲中的常青樹，至今累計「治癒」了8.7億用戶。
多年來，樂元素一直在深挖「開心」這個課題。由樂元素運營的《開心消消樂》，不僅在自我迭代中滿足了玩家日益變化的訴求，向更廣泛的受眾群滲透，更是通過遊戲IP運營，打造出特有的粉絲文化，跨界出圈，全面布局泛娛樂版圖。
在長線運營越來越受到行業關注的當下，我們希望藉助樂元素的運營案例，能夠帶給遊戲開發者一些參考和啟發。
遊戲營銷集結暖心也要正能量
對營銷推廣的重視，不僅為消消樂創造了吸引更多用戶的可能，而且到後來遊戲成熟階段，也讓其得以長期保持在玩家中的熱度及知名度，減緩了用戶流失。
最初的營銷推廣上，消消樂也不同於其他休閒類手遊，首次突破了行業原始觸達用戶的方式，自2014年起即大規模面向城市、公共運輸等場景做推廣活動，還植入了多個知名電影、電視劇、電視臺的廣告投放。
而為應對抖音、快手、網購等泛娛樂化應用大幅搶佔用戶休閒時間的時代，消消樂又在常規的主線闖關玩法基礎上，增加了活動運營和用戶互動等遊戲營銷活動。
其近期開展的「開心消消樂」周年慶系列活動，倡導的「讓開心看得見」理念，就與疫情期間提倡的積極心態面對生活不謀而合。除了特設的星空探秘關卡，周年慶活動獲得蘋果、OPPO、Vivo、華為、小米等平臺閃屏多種推廣方式，專題H5盤點玩家的時光記錄，懷舊又賺足眼淚，作為一種情感的連結在遊戲內外廣泛傳播，而主題TVC更是登錄人民網焦點圖播放。
善於結合社會熱點的樂元素，這次在疫情下通過網絡搜集的暖心故事，著眼於普通人的真情實感，一經發布便觸動千萬玩家，更是引起百大藍V矩陣加入傳播陣營，相關微博話題「開心看得見近9000萬閱讀量，足見影響力之廣。
顯然，這類遊戲的情感營銷，讓「開心消消樂」超脫於一般遊戲，以一種生活態度浸潤玩家生活場景，持續綁定加深用戶對於消消樂品牌的情感認知。
「開心」IP打造多元產品布局
將「開心」標籤打造成一種生活常態，並不只是樂元素嘴上說說，而是將切實落地的進行時。
隨著近年來IP概念的興起，越來越多企業和品牌開始打造自己的IP。2016年，樂元素為消消樂成立了專門的IP團隊，從人格化、內容值、影響力以及粉絲文化四個維度對消消樂萌萌團(Anipop Club)進行系統化打造。
藉由玩家熟悉的角色形象和遊戲場景，消消樂萌萌團以IP內容、產品、話題等多元形態，創造了玩家專屬的溝通語境，通過豐富的內容形式維繫著玩家用戶多年來的遊戲情懷和情感體驗。
成熟系統化的IP運營，將「開心」這一標籤延伸到多元產品的全周期中。樂元素在跨界整合營銷上也給用戶帶來了很多驚喜，在提升IP知名度、打開《開心消消樂》遊戲破圈之勢的同時，滿足品牌方的營銷訴求，為聯動雙方帶來能量加成：
從2018年底與網易雲音樂打造出爆款單曲《不開心就要消你呀》，以「消減都市人工作壓力、生活焦慮「為創意主題，到2019年陸續與一卡通、DHC及匹克等生活消費品牌的火爆聯動，再到2020年與國家航天局新聞宣傳中心、大自然保護協會（TNC）分別發起的一些列科普傳播活動，深入社會各個群體。
品牌內涵沉澱 撬動過億用戶
多年來，樂元素正是憑藉這些打動人心的情感營銷，推動了品牌具象化的塑造。讓不少人在潛意識裡，將「開心」與「開心消消樂」強綁定，難以割裂。
顯然，不論是專業打造、精細定製的多元化優質內容、還是圍繞品牌內涵不斷跨次元推進的泛娛樂計劃，樂元素在消消樂多年來始終穩定的成績背後，都是基於用戶全生命周期而「有的放矢」的長線考量。
如果把用戶對產品的忠誠度及情感黏連看作是「活水」，那麼品牌具象化運營就是「活水」之源，而多元化發展的產品是條條支流，故知源頭有活水，支流分派方才迢迢清。
對於品牌IP未來的規劃方向，據《開心消消樂》團隊透露，家庭化、遊戲化、娛樂化，將會是IP重點發力的組合拳。