2020年10月網際網路母嬰行業網絡關注度分析報告

編輯導讀：猶太人有句名言：「掙女人和孩子的錢是最容易的！」那麼瞄準「女人+孩子」的母嬰產業，是否真的前景光明呢？本文從數據視角出發，對網際網路母嬰市場的發展現狀、典型平臺、用戶畫像、趨勢特徵等方面進行分析，與大家分享。

相關數據顯示，2019年，中國網際網路母嬰行業用戶已經增長至2.04億人，母嬰行業的市場規模也已經增長至26790億元，且增長率高達15.2%。

微熱點大數據研究院推出《網際網路母嬰行業網絡關注度分析報告》，以2020年10月1日至10月30日為分析時段，在傳播大數據視角下對網際網路母嬰市場的發展現狀、典型平臺、用戶畫像、趨勢特徵等方面進行分析，以期對行業品牌、消費者提供一個新的觀察視角。

一、網際網路母嬰發展環境較好 驅動因素眾多

1. 網際網路母嬰向線下場景滲透

母嬰是跨行業、跨部門的綜合產業群，主要滿足孕產婦及0—12歲階段嬰童的衣、食、住、行、娛樂、教育等需求而形成的產業體系， 可分為母嬰產品和母嬰服務兩大類。

網際網路母嬰是指在網際網路環境下，通過手機、平板電腦、電腦等應用場景為備孕、孕期及0—12嬰童父母提供高質量、多類型的產品及服務，包括線上早教、母嬰社區、母嬰商品、母嬰資訊、母嬰工具、母嬰健康等。

母嬰線下場景則包含月子中心、母嬰商店、母嬰攝影、親子出行、線下早教等。隨著網際網路母嬰廠商不斷向月子會所、線下母嬰店、親子出行等場景進行業務拓展，線上與線下的母嬰業務正在相互融合滲透。

母嬰行業產業鏈上遊主體為孕產婦、媽媽、嬰童等群體提供相關消費品及服務的供應商。

中遊主體為網際網路母嬰平臺，包括母嬰電商、母嬰社區及其他，而母嬰電商又可以分為綜合母嬰電商平臺與垂直母嬰電商平臺。

綜合母嬰電商平臺，即經營全品類商品的電商平臺，以天貓、京東、蘇寧、唯品會、噹噹等為代表，綜合母嬰電商平臺市場向頭部集中。垂直母嬰電商平臺，即專精於母嬰品類運營的電商平臺，以貝貝、蜜芽、寶貝格子、花粉兒等為代表。

下遊主體為潛在消費者，根據產品使用群體不同，可分為備孕、孕期、孕後媽媽群體、0—3歲嬰幼兒、4—6歲兒童、7—2歲兒童。備孕、孕期、孕後媽媽群體消費需求，主要集中在待產品、服裝、護膚品等；0—3歲嬰幼兒，主要消費需求集中在奶粉、服裝、紙尿褲等；4—6歲兒童，主要消費需求集中在服裝、出行、教育等；7—12歲兒童，主要消費需求集中在服裝、教育等。

此外，物流、支付等為網際網路母嬰平臺提供了基礎服務支持。

2. 網際網路母嬰進入成熟期 格局相對穩定

2000年，樂友孕嬰童B2C模式開啟網際網路母嬰大門，紅孩子、媽媽網、寶寶樹相繼上線。

2011年之後，網際網路母嬰迎來發展的爆發期，蘇寧、淘寶、京東等電商巨頭紛紛上線母嬰頻道。

2015年育兒網在香港上市，母嬰社區發展相對成熟。在經歷了探索期、爆發期後，網際網路母嬰進入線上與線下融合、電商與社區協同發展的成熟階段，市場格局相對穩定。

3. 網際網路母嬰發展環境較好 驅動因素眾多

2019年中國出生人口數量1523萬，環比減少11.6%，比2018年減少58萬人，全面開放二孩政策後生育集中釋放效應變弱，2018年和2019年出生人口數均有回落。

為提高國民的生育意願，有利生育的政策正在陸續出臺。2019年6月，國家發改委、工信部等部門聯合下發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，旨在提振潛在消費者對國產奶粉的信心。

國家政策方面也在不斷完善教育和醫療的保障體系，此外，網際網路電商零售政策的扶持、降低企業物流成本、國家修訂食品安全相關法規等也都有利於網際網路母嬰行業加快發展腳步。

據中國網際網路信息中心《中國網際網路發展狀況統計報告》數據，我國網民規模為9.04億，網際網路普及率達64.5%，網際網路母嬰將受益於網際網路及移動網際網路人數的增加。

此外，WIFI、5G通信網絡的日趨完善也為網際網路母嬰市場提供有力的技術保障；AI、大數據、雲計算技術、行動支付等網際網路技術的不斷發展提升了網際網路母嬰群體的用戶體驗，為網際網路母嬰行業發展創造了更大的空間。

90後、95後潛在母嬰消費者市場崛起，消費方式及孕育理念發生變化，網際網路零售、多層信源豐富育兒資訊，專業背書和全面解讀有助於打開90後母嬰消費之門。母嬰「種草」型新生態蔓延，育兒博主、婦兒專家、教育大咖等不斷貢獻新內容。

二、銷售活動影響網際網路母嬰行業傳播

1. 雙十一購物節預熱活動對信息產生重要影響

2020年10月，網際網路母嬰相關信息量達183.1萬，隨著雙十一的臨近，網際網路母嬰相關信息呈波動式上升趨勢。10月20日，母嬰奶粉品牌諾優能聯合兩屆奧運會體操冠軍楊威@楊威YYY 發起#活力合伙人#活動，在直播中分享「育兒觀」，為雙十一購物節預熱，該活動引起網際網路母嬰相關信息的上升。

2. 微博成為網際網路母嬰相關信息傳播的主陣地

在統計時段內，微博平臺是網際網路母嬰相關信息的主要傳播平臺，佔比高達62.86%。主要原因是母嬰品牌商家、母嬰平臺、育兒博主、母嬰主播等在微博預告銷售活動以及微博有獎轉發等，獲得大批粉絲和寶媽參與轉發，而其他平臺信息佔比相對較小。

3. 「奶粉」「品牌」「電商平臺」成網際網路母嬰傳播關鍵詞

在相關網際網路母嬰信息的關鍵詞中，「母嬰」「奶粉」「品牌」和「京東」受到的關注度更高。在「母嬰」群體方面，「寶寶」和「媽媽」受到較多關注；「奶粉」成為最受關注網絡的母嬰商品；

而在母嬰電商平臺方面，「京東」「天貓」的關注度遠高於其他平臺；「品牌」商家方面，「諾優能」「飛鶴」「美素佳兒」等熱度更為集中；「明星」代言人方面，「馬麗」「楊威」等受到較多關注。

4. 產品質量、網絡詐騙、新生兒適應程度等引發一定負面情緒

在統計時段內，相關信息的非敏感信息佔比97.52%，而敏感信息佔比僅為2.48%。敏感信息多集中在產品質量、網絡詐騙、新生兒適應程度等方面。

而從敏感信息關鍵詞中可以看到，網際網路母嬰的多方參與者「母嬰」「平臺」「商品」等均受到了較多關注；「媽媽」們給「寶寶」購買的「紙尿褲」「奶粉」等方面的敏感信息較為突出；

其中，「張女士」在網際網路母嬰平臺購買「孕婦褲」而受遭遇詐騙事件尤為受到關注；此外，還有一些媽媽表示寶寶如果對奶粉不適應，會出現「上火」「便秘」「精神狀態不佳」等現象。

5. 網際網路母嬰相關信息涉及娛樂、生活、金融等多領域

在統計時段內，對網際網路母嬰相關信息涉及領域進行分，品牌直播活動、明星代言人、活動嘉賓等使得22%的信息與娛樂信息有關聯性。此外，生活、金融、政務、教育、房產等多領域均與網際網路母嬰有關聯。

6. 京東母嬰是最受關注的母嬰平臺

母嬰電商是網際網路母嬰行業發展的重要賽道。自2000年以來，母嬰電商的發展基本經歷了品牌廠商自建電商階段、綜合電商平臺布局發力階段、垂直電商崛起發展階段三個主要階段。

當前，母嬰電商賽道整體處於平穩發展時期。在統計時段內，京東母嬰以23.53的網絡傳播熱度指數成為最受關注的母嬰電商平臺,其次是淘寶母嬰和天貓母嬰，網絡傳播熱度指數分別為20.98和19.92。在母嬰電商平臺網絡關注度TOP10中，綜合母嬰電商平臺佔比超七成。

三、安全性成為影響網際網路母嬰決策的首要影響因素

20—29歲年齡段的女性群體是關注網際網路母嬰的主力軍，可見，90、95後作為第一代獨生子女開始進入主力育兒年齡階段。

從網際網路母嬰相關信息的發布規律來看，網際網路母嬰相關信息的關注者在12-13時與19-20時的休閒時段較為活躍。

伴隨著網際網路的普及和代際文化的變遷，母嬰關注者在育兒產品及服務的獲取上有了更為豐富的選擇和參考。以專業母嬰媒體和頭部母嬰KOL為代表的新興專業信源為網際網路母嬰潛在消費者提供了可靠而便捷的資訊獲取方式，逐漸成為他們在相關領域的重要幫手，是網際網路母嬰決策行為的第二影響因素，網絡傳播熱度指數為68.02；

醫生及專家等權威人士的觀點和建議，同樣對網際網路母嬰決策行為產生重要影響；此外，親朋好友及母嬰社群等素人群眾的力量也是網際網路母嬰潛在消費者的堅實支柱，口耳相傳的育兒方法同樣是他們心中必不能少的存在。

而相對於其他選擇和參考因素，品牌產品的安全性則是重中之重。據中國潛在消費者協會報導，在2019年1322件嬰兒用品投訴事件中，有49.5%的事件為與質量與安全問題有關的事件。

四、奶粉與紙尿褲成最熱網際網路母嬰品類

1. 奶粉成為關注度TOP1母嬰產品

在統計時段內，奶粉、紙尿褲、食品營養品等成為網絡關注度TOP3的母嬰產品或服務品類，網絡傳播熱度指數分別為74.53、61.85、53.85。

2. 待產品與網際網路母嬰平臺的關聯度最高

在母嬰產品或服務品類與網際網路母嬰平臺的關聯度方面，待產品和培訓及服務與網際網路母嬰平臺的關聯度較高。可見，「新手媽媽」更傾向於在網際網路母嬰平臺獲得相關「待產」和「生產」用品的資訊，或培訓與服務。

食品營養品成為關注度TOP2的母嬰產品，網絡傳播熱度指數15.79。此外，奶粉與紙尿褲是網絡關注度TOP1和TOP2的母嬰產品品類，而在「母嬰產品或服務品類+網際網路母嬰平臺」關注度方面卻不高，可見相對於其他母嬰產品或服務，奶粉與紙尿褲的網際網路滲透度較弱。

伊利奶粉、艾爾A2奶粉、樂高玩具成母嬰相關品牌網絡關注度TOP3,網絡傳播熱度指數分別為6.14 、6.10和5.58。

五、伊利成為網絡關注度TOP1的奶粉品牌

在統計時段內，伊利成為網絡關注度最高的母嬰奶粉品牌，網絡傳播熱度指數為7.44，其次是國產品牌飛鶴與紐西蘭品牌艾爾A2，網絡傳播熱度指數分別為2.48和2.38。

在母嬰奶粉品牌網絡關注度TOP10中，國產品牌佔比為三成，荷蘭品牌佔比為兩成，紐西蘭、愛爾蘭、德國、法國、瑞士品牌佔比均為一成，這也側面反映了母嬰群體對國產奶粉的青睞。

不同品牌或段數的奶粉在配方上有比較大的差異，嬰幼兒對不同品牌奶粉的適應情況也有所不同。嬰幼兒不肯喝、便秘、綠便、腹瀉等與身體狀況相關的因素，是母嬰群體更換奶粉品牌決策的首要影響因素，此外奶粉品牌的適口性、負面信息、醫生建議、寶寶體檢狀況等都對更換奶粉品牌的決策行為有一定影響。

在「母嬰奶粉+網際網路母嬰平臺」的網絡關注情況方面，京東母嬰平臺的母嬰奶粉的熱議程度較高，相關信息量達14.5萬，其次是天貓母嬰平臺和淘寶母嬰平臺，相關信息量分別為9.5萬和2.3萬。

六、花王成為網絡關注度TOP1的紙尿褲品牌

在統計時段內，日本品牌花王成為網絡關注度最高的母嬰紙尿褲品牌，網絡傳播熱度指數為2.79，其次是國產品牌大王與好孩子，網絡傳播熱度指數分別為2.46和2.32，在母嬰紙尿褲品牌網絡關注度TOP10中，國產品牌佔比為六成，日本品牌和美國品牌佔比均為兩成。

在對紙尿褲相關各「槽點」進行統計分析發現，不夠柔軟、紅屁屁現象、透氣性差是紙尿褲的主要槽點，網絡傳播熱度指數分別為3.77、3.46和2.06 ，此外，腰圍伸縮性與吸收效果也是母嬰消費者熱議點。

在「母嬰紙尿褲+網際網路母嬰平臺」的網絡關注情況方面，天貓母嬰平臺的母嬰紙尿褲的熱議程度較高，相關信息量達3.6萬，其次是淘寶母嬰平臺和京東母嬰平臺，相關信息量分別為0.8萬和0.7萬。

在紙尿褲新消費熱點的網絡關注情況方面，含有護膚成分的紙尿褲熱議程度較高，相關信息量達1.3萬，其次是尿液快速滲透技術和再生材質，相關信息量分別為1544和1100。

七、網際網路母嬰市場規模持續穩定增長

隨著居民生活水平的提高，育兒成本逐年上升，潛在消費者消費觀念的轉變等，母嬰行業市場規模在逐年增長，且增長率保持在119%以上。

2015年，中國母嬰行業市場規模為15780億元；到2019年，中國母嬰行業的市場規模已經增長至26790億元，且增長率高達15.2%。受2020年特殊因素的影響，潛在消費者對於網際網路電商購物的傾向進一步加強，預計2020年中國網際網路母嬰行業市場規模的增速將有所上升。

 

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