本文是超財經原創作品
如果不是監管機構立案調查的公告和傳出將赴香港二次上市的消息，唯品會似乎已經很長時間沒有進入到主流視野之中。
作為中國B2C類電商行業的先行者之一，飄忽不定的戰略使唯品會錯過了中國電商發展的黃金時代，在不斷收緊的監管政策面前和市場競爭者迅速增多的市場中，唯品會不但面臨著越來越大的流量焦慮，也面臨著「正品特賣」市場不斷被蠶食卻找不到新的突破口的困境。
出道12年的唯品會似乎正一步步把自己從一線電商企業做出了局。
01 從破局者到落伍者
成立於2008年的唯品會不僅曾是資本市場的寵兒，而且還被譽為電商市場的破局者。支持唯品會一路走來的投資方幾乎均為資本界大佬以及電商巨頭，在成立初期，唯品會獲得過紅杉資本中國、DCM中國、今日資本的投資，還在上市後獲得了京東、騰訊的多次青睞。
唯品會首創的「名牌折扣+限時搶購+正品保障」的電商模式吸引了大批顧客，從開始創立到在紐交所上市只用了不到4年的時間，憑藉獨特的經營模式和價格優勢，唯品會一度成為阿里、京東之後的國內第三大電商平臺。
然而，在收穫了特賣市場初期的紅利後，曾經高速增長的唯品會卻放慢了增速。
從剛剛上市的2012年到2015年，唯品會的營收增速均在100%以上，2015年4月，唯品會股價創下30.72美元歷史最高點，市值一度達到約200億美元。然而就是在2015年，唯品會的營收增長74%至402億元，增速首次低於100%。在接下來的三年，營收增速繼續一路從40.8%下滑至16%。
近年來，隨著抖音、快手等積極構建電商體系以及C2M的迅速興起，唯品會更是面臨著對手的前後夾擊。前有淘寶、拼多多、京東這類綜合性電商平臺「大者通吃」的擠壓，後有抖音、快手的直播電商以及「愛庫存」等同類電商企業對於「特賣」市場份額的不斷蠶食。沒有抓住電商流量紅利機會且在模式和管理上缺乏創新的唯品會，逐漸喪失在行業內的競爭力。
根據去年11月份唯品會披露和2020年第三季度的財報顯示，2020年第三季度，唯品會的營收、淨利潤雖然都同比實現了增長，但多項指標環比2020年第二季度都有所下降。其中，營收由2020年第二季度的241億元減少至第三季度的232億元，環比下降3.7%；淨利潤較2020年第二季度的15億元環比下降19%。
易觀分析發布的數據顯示，2020年第三季度，中國網絡零售B2C市場（不包括淘寶、拼多多等C2C企業）交易規模為18692億元人民幣，唯品會的市場份額僅佔2.5%，不但遠遠落後於天貓和京東，而且還被蘇寧反超。
02 無法破解的流量焦慮
對於電商平臺而言，持續增長的用戶數很大程度是營收增長的保證，但隨著移動網際網路紅利見頂，獲客成本走高，唯品會獲取新用戶的能力遇到瓶頸。
2017年，正在遭遇流量焦慮的唯品會引入了騰訊和京東入股，2018年年初，唯品會開始在京東首頁和微信錢包入口的展示帶來了立竿見影的效果。
然而，隨著騰訊作為第二大股東入股拼多多，利用微信的社交優勢，以團購拼購起家的拼多多迅速實現了微信流量的高效轉化；而靠正品折扣為賣點，主要品類是服飾和女性用品的唯品對流量的轉化能力相比卻遠遠低於拼多多。這使得擁有全世界最大流量池的騰訊似乎更傾向將更好的資源向拼多多傾斜。
此外，以3C、快消品自營起家的京東在品類上不斷擴張，開始逐漸發展服飾和女性品類，而這恰恰是唯品會賴以起家的品類，在乾兒子和兒子的兩者衝突之下，京東在流量扶持上當然會選擇親兒子，唯品會在京東逐漸淪為一個普通的入駐商戶。
面臨著流量焦慮的唯品會想要通過廣告和市場營銷來實現其新的流量增長。最近兩年，在電視劇、網劇、綜藝方面，唯品會加大了投放，無論是《三十而已》、《我家那閨女》還是《乘風破浪的姐姐》，唯品會的廣告植入方式和角度花樣百出。
唯品會2020年第三季度財報顯示，唯品會當季營銷費用為11億元，同比增長超過50%，營銷上的大力投入卻並沒有使用戶流量取得相應的增長，增長50%的的營銷費用卻僅帶來36%的用戶增長。
對於品類和售賣形式都較為單一的唯品會來說，這個數據似乎也說明單純靠燒錢和廣告營銷來獲取流量不是一個太好的發展方向。
實際上，已經全面進入了後電商時代的電商產業，都存在著流量瓶頸的問題，要解決這些問題，無非有三種方法：通過新零售從線下拿流量；通過社交平臺獲取流量轉化；通過市場推廣來獲取流量。這些方法對於唯品會來說，似乎都不能成立，因此唯品會的流量難題短期來看似乎沒有答案，唯品會仍需要守著13%的年複合增長率苦苦支撐。
03 折戟的多元化嘗試
實際上，唯品會一直不想只局限於服裝等少數品類的正品特購中，從2012年上市開始，唯品會就不斷試圖嘗試多元化擴張。
2014年，唯品會以1.125億美元收購樂蜂網75%股份，拓展美妝品類；2015年，唯品會上線消費金融產品「唯品花」，加碼金融布局；到2017年中，唯品會謀求綜合電商的野心更明顯，其將自身定位改為「全球精選，正品特賣」，增加了新款、正價商品等產品；此後，唯品會還嘗試了新零售、生鮮電商和社交電商。
雖然近幾年一直謀求轉型，嘗試如何拓展業務鏈，以期提升業務的運營能力和盈利能力，但相比競爭對手可以輕易借鑑特賣模式，唯品會向新領域的擴張顯得格外艱難。
2018年底，唯品會的不斷轉型嘗試卻使市值縮水至37億美元，一年裡蒸發100億美元。終於在2018年7月，唯品會承認轉型失敗，不但將其自建的物流公司「品駿」出售給順豐，而且宣布將重新回歸「特賣」的戰略。
戰略的搖擺不定使得唯品會錯失了全面發展的黃金時機，雖然仍處在盈利通道，但唯品會的壓力也在不斷增加，除了流量壓力外，其「特賣」模式不斷受到其他平臺的侵蝕。靠「特賣」起家和快速成長，但到頭來，特賣卻又成了唯品頭上的那塊天花板。
這時，唯品會的延展性弱勢逐漸顯現出來，流量獲取越來越難、用戶增長陷入瓶頸，下沉市場的爭奪，更是刺刀見紅。
04 被圍剿的商業模式
無論是作為電商平臺的淘寶、京東、拼多多還是直播電商的抖音和快手，這些新舊勢力交織在一起攜用戶和流量優勢不斷衝擊唯品會固有的領域，唯品會曾經搭建的護城河面對這種衝擊不堪一擊，曾經與唯品會籤訂了所謂獨家的各大品牌紛紛以新的形式與其他平臺展開合作。
無論是唯品會的「特賣」,還是拼多多的「拼購」、淘寶的「特價」，正品和性價比都是他們同樣的關鍵詞。從現在的情況情況來看，淘寶、天貓、京東的「618」、「雙10」、「雙11」、「雙12」等購物節頻率上線使得電商行業幾乎全年都有特價行動，在綜合電商企業的衝擊下，唯品會的折扣吸引力已大不如前。
此外，一直號稱與品牌直接合作的唯品會遭遇直播電商的衝擊更大。李佳琦、薇婭、羅永浩以及眾多的明星進入直播電商，帶動了大量的品牌商家直接合作，僅李佳琦、薇婭兩個主播合作的商家就達到800多家。並且從這些合作的商家分類來看，大多數實際上就是唯品會保持優勢的服裝和美妝等領域。
在「拼購」與「用戶直聯製造」的C2M模式被更多大玩家作為玩法之後,在垂直領域,唯品會也有可能要遭遇新的強勁對手。
實際上，本次唯品會被國家市場監督管理總局以不正當競爭立案調查，正是被同是社交電商平臺夢餉集團（前身為「愛庫存」）舉報，夢餉集團曾發布《關於抵制唯品會不正當競爭行為的聲明》稱，唯品會存在強迫商家「二選一」的不正當競爭行為。
雖然愛庫存的規模還比較小，但不可忽視的是此舉動說明在垂直領域中，開始有新的企業不斷搶奪在正品尾貨市場一直具有話語權的唯品會的市場地位。
05 倒懸的監管利劍
作為電商企業來說，以100%正品為宣傳口號的唯品會也多次被曝出產品質量的問題。
2020年，北京市消費者協會發現一件購自「唯品會」的標稱無錫阿拉貝爾針紡製品有限公司銷售的「ROYAR 鹿皇羊」套頭連帽撞色衛衣針織衫涉嫌售假並對唯品會展開調查。
在更早的2015年年底，唯品會在平臺銷售的商品中「摻有非茅臺集團原廠原裝商品」被舉報至監管部門，唯品會隨後承認售假並對903名消費者退款並給予十倍賠償。
實際上，在當下的市場環境下「售假」幾乎是所有電商平臺都會面臨的問題，但對以正品折扣為主要業務模式的唯品會來說，任何一次售假、貨不對版等問題爆出，對其「100%正品」的品牌承諾損害更大。
此外，唯品會近年來受到監管部門的通報不止是產品真偽方面。
1月14日，國家市場監督管理總局發文稱，「根據舉報，依法對唯品會（中國）有限公司、廣州唯品會電子商務有限公司涉嫌實施不正當競爭行為，立案調查」。
這是唯品會近半年來接收到監管部門至少第三次的處罰。
此前在在2020年底，針對「雙十一」前後消費者反映強烈的網購先提價後打折、虛假促銷、誘導交易等問題，市場監管總局對唯品會處以50萬元罰款；2020年10月26日，唯品會旗下專業代購批發平臺「唯代購」因存在違規收集個人信息，強制用戶使用定向推送功能的問題被工信部通報並限期整改。
這似乎也是唯品會發展的一個寫照，在市場競爭中越發吃力的唯品會急於改變而導致的動作變形。
雖然唯品會一直以連續32個季度持續盈利為賣點進行宣傳，但在網際網路企業中，盈利並非資本對公司價值認可的主要標準，即使連續盈利，但在未來的發展中，唯品會並沒有一個明確向上發展路徑，這也是導致唯品會市盈率一直低於其他電商企業的一個重要原因。
對於目前的困境，唯品似乎也在嘗試改變。市場中有消息稱，唯品會計劃今年下半年赴港二次上市，最高將會融資20億美元用於改善其目前的業務模式。
那麼，在前有堵截、後有追兵，監管越來越嚴格的環境下，回港二次上市是否會成為唯品會的一次新生？相信答案很快便會浮出水面。