摘要
中國旅遊報於2019年3月19日A3版，發表旅遊人馬牧青文章《旅遊小鎮離不開市井文化》，直陳當前旅遊小鎮開發的通病，探討旅遊小鎮的靈魂是什麼？旅遊者最樂於追逐什麼？如何突破發展瓶頸？
○ 旅遊小鎮是時光來打磨出來的，不可能在短時間內速成。
○ 特色小鎮建設的主流方向，不應是旅遊小鎮，而應是產業小鎮，且是高端精工產業小鎮。
○ 旅遊小鎮宜形神具備，但要偏重於「神」，要形具神生；宜雅俗共賞，但要偏重於「俗」，要隨俗雅化。
○ 市井文化最接市場，只能遺落在「斜陽草樹、尋常巷陌」裡。
○ 人是流動的風景、活的風景，是最令外來者嚮往的風景。
○ 旅遊小鎮的規劃布局不能缺少市井，市井文化離不開原住居民，沒有市井文化就缺少了生命力。
旅遊小鎮，首先是一個小鎮，然後才有旅遊。
既然是小鎮，當然有居住功能，就是說有居民，有生活，有生產，有商貿，有文化，然後才衍生出旅遊功能。絕非反其道而行之，為旅遊而旅遊，生搬硬造一個所謂旅遊小鎮，然後進行招商，賣地產，賣旅遊。旅遊小鎮歸根結底是賣生活，這種生活就是原住居民的日常生活，說的低俗一點，包含吃喝拉撒睡；說的風雅一些，包含古人所說的諸如尋幽、酌酒、撫琴、蒔花、焚香、品茗、聽雨、賞雪、侯月之類的雅事；從旅遊角度就是吃住行遊購娛。
一、旅遊小鎮急功近利、投機取巧者居多
當下的旅遊小鎮發展態勢極其糟糕，觀念不成熟，路子不正常，定位不精準，急功近利者有之，投機取巧者有之，捨本逐末者有之。這幾年新建的所謂旅遊小鎮不可謂不多，從全國來看，幾乎每個地方都在搞，但大多是臆造和仿造，其結果是哀鴻遍野、一片狼藉。究其原因，與近幾年的特色小鎮熱有關。
所謂急功近利者，大多是政府行為，一味要政績，大搞形象工程。有的旅遊小鎮三五個月便告竣，火急火燎地搞開業慶典，這還包含了項目定位、規劃、設計、建設、招商等一些列工作。須知，旅遊小鎮是時光來打磨出來的，不可能在短時間內速成。大多旅遊小鎮開門納客紅火一時，風風光光，十裡八鄉都湧過來，領導們都來捧場，走馬燈般的熱鬧，像是起了個廟會，只有當地人玩，豈能叫旅遊？短則幾個月，長則數年，經營者人去樓空，項目一蹶不振，幾億、幾十億的資金就這麼泥牛入海，最後只落下一個毫無生機的建築群。
所謂投機取巧者，大多是投資者所為，最為普遍的現象是挾「政策」而亂市場，借特色小鎮之名，行地產開發之實。須知，特色小鎮和旅遊小鎮是截然不同的兩個概念，特色小鎮建設的主流方向，不應是旅遊小鎮，而應是產業小鎮，且是高端精工產業小鎮。旅遊小鎮充其量是特色小鎮的一個子項，旅遊也只是特色小鎮的產業、社區、貿易、文化等諸多功能和生態、生產、生活、生命等多元訴求之一。當然，旅遊也算產業，但也不能背離特色小鎮的主流方向，捨棄國家賴以生存發展的特色與高端產業，一窩蜂地、扎堆地去搞旅遊小鎮。特色小鎮是國家大事，關係產業轉型、城市轉型、農村轉型。旅遊小鎮建得再多，也代替不了特色小鎮在國民經濟中的支撐作用。
所謂捨本逐末者，指的是那些空有一腔情懷，而不得規劃、開發和運營要領的旅遊小鎮投資者。具體表現在：未定位而開發，未策劃而規劃，未規劃而設計。對於定位策劃，普遍存在一個誤區，不少人認為「自己前期思考了很多，也諮詢了不少專家，頂多再找一個規劃院畫幾張圖就可以了」。殊不知，策劃有高低之分，圖誰都能畫，可一旦定位錯了，幾千萬、幾億甚至幾十億的資金就打水漂了，而策劃費用相比於後期投資只是九牛一毛。此類教訓還少嗎？
二、旅遊小鎮需要形具神生，隨俗雅化
對於「捨本逐末」，還有更深的一層意思。這就是旅遊小鎮的兩組概念：一是「形」與「神」，二是「雅」與「俗」。現在的情況是，旅遊開發者大多偏重了「形」和「雅」。
所謂「形」，是指形態美，蓋指小鎮的地理風貌環境優美，合乎風水格局；建築風貌美觀，契合地域文化，適合生活居住。所謂「神」，是指在小鎮生活居住的原住居民淳樸友好、樂善好施，並由原住居民的生產和生活濡染了獨特風俗和風情，浸潤了獨特風味和風物，或者在當下開發出文化創意產品，這些都攜帶著當地文化基因。
旅遊小鎮或為集鎮，或為市鎮，其產生和演變需要一個過程，那些有名氣、有人氣的旅遊小鎮大都是歷史形成的，最初可能僅僅是一條古道，用之於軍旅、商旅，後來在古道兩側自發形成了客棧、驛站，為的是往來行人打尖歇息，年歲一長，自然呈「非」字型向四圍延伸拓展，形成前店後坊式的街道或小鎮，於是便有了生產、生活、商貿、文化、娛樂等功能，有了宗祠、牌坊、寺廟和書院，形成地域化的民俗，有了官家派駐的衙門，幾十年、幾百年過去，有了名人的駐足，慢慢沉澱了文化個性和氣質，淬鍊出一種特有的文化符號，乃至特有的精神氣質，及至現在，現代化的城鎮多了，倖存下來的古鎮便凸顯出其獨特性、稀缺性和差異化，這就給了現代人一個去旅遊的理由。
而對於新建的小鎮，則過多流於形式上的浮華和淺薄，尤其是沉湎於建築外貌，與其地域特色文化相悖離。成都有一個投資約20億元的小鎮，已經成為一個典型負面案例，據說現狀蕭條，遊人稀少，絕大多數商鋪已關門。在規劃中，整個水鄉是集精品酒店、商務會所、購物、餐飲、休閒、旅遊、特色商品、商務辦公等於一體的高端複合型商業特色街區，唯獨沒有原住居民的生活區域。以上所有的設施應該是為旅遊者服務的，但雅則雅矣，錯就錯在沒有旅遊者樂於追逐的地域性和原生態的生活，也就是那種世俗化的煙火氣。這就是雅和俗的不同意蘊。
著名的烏鎮，有江南百床博物館、江浙分府、江南民俗館、江南木雕陳列館、餘榴梁錢幣館、木心美術館，雖說這些產品強化了古鎮的文化內蘊，內容上是世俗化的，但形式上卻是「雅」的，就那麼文縐縐的陳列著；也有遺留下來的亦雅亦俗的文昌閣、修真觀、茅盾故居，但同樣的不接地氣；最討人喜歡的還是那些看似俗不可耐、實則民淳俗厚的當鋪、古戲臺、老街、觀前街、水閣、廊棚等，這是最接近生活本色、有人間煙火氣的。
總之，旅遊小鎮宜形神具備，但要偏重於「神」，其打造路徑是形具神生；宜雅俗共賞，但要偏重於「俗」，其打造路徑是隨俗雅化。旅遊小鎮的「神」與「俗」，說的就是文化和內涵，且是市井文化，而這種文化只能遺落在「斜陽草樹、尋常巷陌」裡。
三、市井及其繁華景象
何為市井？市井就是商肆集中的地方。《管子·小匡》曰：「處商必就市井。」尹知章作注對市井解釋曰：「立市必四方，若造井之制，故曰市井。」在中國歷史上存在達千年之久的坊市制度，其最大功用莫過於創設了一個法治的城市商業空間，當作為居民區的「坊」和商業區的「市」被嚴格隔離，並對「市」進行官設官管後，一個封閉式的市井便形成了。其實，這與市鎮的概念已相差無幾。
市井總是佔據一定的城市空間與時間，正是由於時空上的無處不在、無時不有，在一定意義上構成城市繁華的人文景觀，世易時移，古今有別，古老的小鎮自然會對現代人產生了不一樣誘惑力和吸引力。
說市井繁華不得不提漢唐鼎盛，繼唐之後，宋代形成了獨具風韻的「宋型文化」。南宋朱熹曾說：「國朝文明之盛，前世莫及」。近代學者陳寅恪說：「華夏民族之文化，歷數千載之演進，造極於趙宋之世」。宋代文化特點主要表現在精緻典雅的士大夫文化，當時的雅文化得到極大張揚，電視劇《知否知否》可窺見一斑。當然，這種雅文化來自於富足殷實，且與俗文化相對應的；俗文化來自於勾欄瓦肆，最具象地表現在市井街頭，張擇端的《清明上河圖》就是一幅描繪市井繁華的世俗風情畫。
1、盛唐時代東西市的異域化色彩
自漢至隋唐，在一些大的城市，以「市」命名的區域很多。唐代長安城有「東市」和「西市」，是當時的全國工商業貿易中心，也是中外各國進行經濟交流活動的重要場所。「買東西」一說，正是由此而來。東、西市作為長安城規模最大的兩個商業區，無論在對外商貿，還是滿足城中居民日常生活、生產需要方面都發揮著重要的作用。
史書有關於東市繁榮景象的記載：「市內貨財二百二十行，四面立邸，四方珍奇，皆所積集……」東市不僅有筆行、酒肆、鐵行、肉行、雕版印刷行等，還有賃驢人、買胡琴者、雜戲、琵琶名手、貨錦繡財帛者……由於東市靠近太極宮、大明宮、興慶宮，故市中奢侈品很多。有資料記載，白居易當年就客居在城東，至今還深深影響韓國的漢學家崔致遠也住在城東，而作為皇家座上賓的李白、王維們，很有可能也住在城東，因此城東不僅是達官顯貴的聚集地，也是文人騷客附庸風雅之所。自古至今名人效應就一直存在，因為有偶像存在，自然就會聚集一些來自全國各地的粉絲，上至貴族，下至文青，即使在今天，名人故居往往都是旅遊小鎮的文化焦點和亮點。
西市有眾多的胡人、波斯商人和漢人雜居。這個區域曾出土過紫水晶飾品、藍寶石戒指等異域貴族用品，而當時的中原地區並不產這些東西。唐代是長安發展的鼎盛時期，當時的長安城是世界上最大的國際性大都市，人口約100萬，其中常住國外人口就有5萬。這個時期政治開明、經濟繁榮、國力昌盛，與世界上近百個國家和地區有著政治、經濟和文化交流，吸引著來自世界各地的商賈。因此，在西市身穿奇裝異服的外國人、外國商品、外國人的活動都可以博得眾多的眼球，對於今天的旅遊來說，異域化的新、奇、特無疑就是一大賣點。
2、《清明上河園》是一幅市井風俗畫
北宋的市井氣象，從清明上河圖可以管窺一二。
在《清明上河圖》長達五米多的畫卷裡，有廣闊的原野、浩瀚的河流，這是在進入市井前的田園風光和自然風景；有高聳的城郭、城樓，有富麗堂皇的官府宅第，有低矮的茅棚村舍，有橋梁、河港，核心區域有大街小巷，店鋪林立，有茶坊、酒肆、腳店、肉鋪、廟宇、公廨，此外尚有醫藥門診、大車修理、修面整容，各行各業，應有盡有，大的商店門首還扎「彩樓歡門」，懸掛市招旗幟，招攬生意，這是極為完整的市井風貌；街市上有牛、騾、驢、駱駝等牲畜，有牛車、人力車、太平車、平頭車、轎、大小船隻，商店中有綾羅綢緞、珠寶香料，這都是那個年代的地域性風物；至於看相算命、香火紙馬等，都是特色風俗；而街市行人，摩肩接踵，川流不息，仕、農、商、醫、卜、僧、道、胥吏、婦女、兒童、篙師、纜夫等一眾人等，男女老幼，三教九流，趕集、買賣、閒逛、飲酒、聚談、推舟、拉車、乘轎、騎馬等，無所不在，無所不包，充溢著濃濃的風土人情。
這是《清明上河圖》之所以成為市井風俗畫的獨特魅力，也是成為現代開封市以此為藍本複製清明上河園，並成功創建國家級5A景區的前提，更是今後清明上河園活化街區和文創產品，讓景區更出彩的文化源頭和依託。
《清明上河圖》所描繪的場景看似紛亂喧囂，實則秩序井然，毫無突兀感和違和感。這就是小鎮本來的形態和面貌，這也是現在的旅遊小鎮的細節和情節所在，更是精髓和靈魂所在。其中，最關鍵的是人的活動，風光、風貌、風俗、風情、風味和風物「六風」中，風俗、風情、風味和風物無不與人的活動有關。人是流動的風景、活的風景，是最令外來者嚮往的風景。
3、《都城紀勝》的南宋夜態生活場景
《都城紀勝》記載的南宋杭州城，在豐富的業態和多彩的形態之餘又多了一層夜態。而業態和夜態產品是旅遊小鎮必備的，與之相關的風貌形態和文化形態則是外在與內在的東西，也是必須具備的，而夜態是旅遊小鎮休閒度假的終極產品。
「自大內和寧門外，新路南北，早間珠玉珍異及花果時新海鮮野味奇器天下所無者，悉集於此；以至朝天門、清河坊、中瓦前、灞頭、官巷口、棚心、眾安橋，食物店鋪，人煙浩穰。其夜市除大內前外，諸處亦然，唯中瓦前最勝，撲賣奇巧器皿百色物件，與日間無異。其餘坊巷市井，買賣關撲，酒樓歌館，直至四鼓後方靜；而五鼓朝馬將動，其有趁買早市者，復起開門。無論四時皆然」。這顯然是一個打破時空概念的開放性的市井，它不僅遍布街巷、深入坊區，且給人一種「不夜城」的感覺。
四、市井文化對旅遊者的天然誘惑力
唐宋時期的市井百態，除了形制上市井的前街後坊和商住一體化，也就是說生產、生活一體化，更重要的是市井所蘊含的特有文化，這就是市井文化。
市井文化的概念涵蓋寬泛，狹義的「市井文化」就是街巷中底層百姓的具有生活氣息的、傳統的和經久不衰的、特色的文化現象，甚至說是一種登不上大雅之堂的粗俗的文化，表現出淺近而表面化的喜怒哀樂，自由閒散缺乏莊嚴，缺少深刻性和心靈衝擊力。如果我們內心含一分包容與寬諒，廣義地理解，市井文化便是一種生活化、自然化、無序化的自然風俗，是一種帶有商業傾向、平實淺近、充滿變幻而雜亂無章的最接地氣的平民文化，由於市井最能反映著城鎮原住居民真實的日常生活、心態和狀態，因而具有廣泛性、通俗性、時尚性和人文性的特點。
儘管市井文化含有「粗俗鄙陋」之意，且不時流露出自私、狹隘的市儈氣，但在城市化進程加快的過程中，「市井文化」卻成為人們追尋過去那種最質樸、最原始、最純真的生活方式而認同的一種文化現象。我們不能因此把市井文化狹義地歸為貶義，相反，沿街小販各種腔調和韻律的叫賣聲、街頭特色風味小食品、擺地攤練把式、街頭鬥蟋蟀、路燈下眾人圍觀的棋局、夏日裡晚間街頭竹躺椅上搖扇聊天喝茶的市民、吹糖人、捏麵人、沿街排開的剃頭匠簡易廉價的理髮挑子......都屬於「市井文化」範疇，尤其獨特的原生價值與美感。
無市不活。城鎮市井自古以來是區域商業購物中心，既為行政配套服務，又為周邊地區商貿物流服務。對於旅遊小鎮，市井是活著的機體，城鎮布局是肌理，建築風貌是骨骼，業態是流動的血脈，生活和娛樂是呼吸，市井文化是靈魂。
旅遊小鎮的規劃布局不能缺少市井，市井文化離不開原住居民，沒有市井文化就缺少了生命力。由此，我們不妨對照一下充溢著市井文化的古城鎮和最近幾年我們投巨資仿建的所謂旅遊小鎮，儘管有的新建小鎮的建築布局和風格不比古鎮差多少，但總感覺其市井文化氣息少了不止一點點。僅舉一例，試問：山西平遙古城和北京古北水鎮，我們更願意去哪一個？
近年，我幾次去過這兩個地方，在平遙古城可以遇見一撥撥的外國人，但在古北水鎮卻見得少了，古北水鎮離北京僅僅是咫尺之遠。為什麼？因為外國人所追逐的是中國人、尤其是古代中國原本的市井氣息，或者說是一種地地道道的、帶有獨特地域文化的生活體驗。同樣，中國人去歐洲旅遊，總是願意去藝術之都佛羅倫斯、浪漫之都巴黎、絕美之城羅馬、音樂之都維也納等城鎮的街頭，就是因為那些地方尚存在著道地的、帶有異國氣息的原生活。如此說來，平遙古城和古北水鎮二選一，答案不言而喻。
市井文化因其地域性和親近性，故而有特殊性和生活性，具有無限的風情，是旅行者最鍾情的地方，而市井文化的最佳載體就是那些遺留幾百年乃至千載的古城、古鎮、古街、古巷，這裡有最真切、最世俗、最醇厚的生活化體驗，因而成為旅遊者樂意追逐的旅遊地。（完）
來源：旅思馬記
監製：張永紅
總編：王振德
原標題：《旅遊小鎮離不開市井文化》
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