5億運動迷4億在天貓！天貓要在體育行業幹一件大事

天下網商記者 管麗丹

今年，本是體育賽事大年，但突如其來的疫情讓全球賽事都停了擺，連準備停當的東京奧運會也黃了。據不完全統計，全球2萬多場體育賽事因疫情緣故被迫空場、推遲甚至取消。

運動員的節奏被打亂，各大賽事主辦方及體育品牌們也坐不住了。

2021年，延期舉辦的東京奧運會、歐洲杯、美洲杯等重大體育賽事，不僅承載著運動員、賽事IP們的希望，體育品牌們也將迎來一場遲到的商業狂歡季。

當線上營銷已成趨勢時，體育品牌與線上資源如何深度捆綁、互動，才能充分發揮體育IP的價值？10月16日，在上海舉辦的天貓金桂冠峰會上，阿里巴巴發布《2020-2022體育營銷秘籍》（詳見文末長圖），向外界展示天貓的最新思考。

阿里巴巴集團CMO董本洪（花名：張無忌）表示，在即將到來的體育大年，阿里巴巴將傾集團之力，幫助所有入駐阿里平臺的體育IP實現體育資源變現。

阿里巴巴集團副總裁&天貓服飾風尚事業部&快速消費品事業部總經理胡偉雄（花名：古邁）則透露，過去三年天貓運動的增長翻了一倍，未來，天貓運動再翻一倍的時間將縮短到兩年。

阿里巴巴集團副總裁胡偉雄（花名：古邁）在峰會現場演講

體育IP掀起「入貓大潮」

2017年1月19日，阿里巴巴加入國際奧委會TOP贊助計劃，成為「雲服務」及「電子商務平臺服務」這兩類官方合作夥伴，同時也是奧林匹克頻道的創始合作夥伴。

此後，體育IP的「入貓大潮」持續加速。

2017年底，北京冬奧組委正式入駐天貓，並開設了其唯一授權的北京冬奧會官方特許商品店，名為「北京2022特許商品官方網店」，售賣限量會徽徽章和數十款冬奧紀念商品。

緊隨其後，全球首家奧林匹克官方旗艦店於2018年底正式亮相天貓，對奧運熱愛的粉絲們有機會將現在、過去和未來奧運經典的特許商品收入囊中。天貓旗艦店也成為了奧運粉絲們的線上聚集交流平臺。

在足球領域，過去一年就有國際米蘭、拜仁慕尼黑、多特蒙德、阿森納等國外頂級俱樂部IP進駐。

「上天貓」已成為體育運動品牌、賽事IP、球隊IP深度擁抱中國市場、運營中國粉絲的必經之路。

阿里巴巴經濟體東京計劃全面啟航

除重大賽事IP外，還有更多的商業品牌選擇與天貓合作。

2019年6月，VANS母公司、服飾零售巨頭威富集團與天貓籤訂戰略協議，針對本土新品研製、新品類開發等方面展開合作。

在10月16日天貓金桂冠峰會現場，威富（中國）戰略業務副總裁/VANS中國區總經理曹煒對天下網商記者表示：「VANS是年輕化的品牌，我們一直在用運動、音樂、藝術、街頭文化觸達消費者，優質的內容需要有一個相對應的平臺承載，而天貓就提供這樣一個非常好的平臺。」曹煒透露，明年，VANS 還將攜手天貓推出滑板主題營銷事件，不斷推動中國滑板運動、滑板文化的縱深發展。

作為一家本土體育服飾企業，安踏是第一個拿到北京冬奧會「中國國旗圖案服裝銷售權」的品牌。安踏的「北京冬奧特許國旗款」運動服裝，第一次讓中國國旗圖案可以穿在消費者身上。7月27日，安踏和天貓超級品牌日聯合舉行了「國旗系列產品」的T臺秀，李佳琦還在現場搭了一個直播間，邊看邊賣，實現了體育營銷中「看—買」的生態閉環。

整個天貓超級品牌日，安踏最後的銷售額突破了8000萬，是除了雙11之外的最高單日銷售額；安踏品牌天貓用戶資產增長超過3000萬，增長近50%，展現出天貓在體育運動的商業爆發力。

更早之前，還有易建聯等超級體育明星將自己的原創品牌上線天貓，與更多年輕有活力、關注體育事業的人群相碰撞。

「5億運動人群，4億在天貓」

「在中國市場，奧組委定義的運動人口大概有5億，而阿里生態中從事運動相關消費的人群有4個億。」董本洪稱，未來，尤其是天貓雙11之後，這個數字還將繼續增長。

阿里巴巴集團CMO董本洪：「5億運動人群，4億在天貓」

過去一年間，天貓持續在體育營銷領域發力，體育相關產業增長速度領跑大盤。根據過往的體育營銷經驗，董本洪在現場分享了作為搭建平臺的三方面發現：

1. 運動迷跟著頂級IP走，IP以及IP級的運動員是必須思考的發力點。
2. 獨家的貨品體驗權益能夠引領消費趨勢，類似冰雪運動的體育運動很有可能成為下一個爆發點。
3. 運動人群不只是運動，除了運動還需要更多精彩紛呈的一些互動體驗，互動營銷陣地是必不可少的。

作為天貓體育營銷的主陣地，「天貓活力營」將自己的目標人群定位為GEN-Z（Z世代）活力人群，具體可拆分三大人群賽道：運動青年力、運動女子力和熱血球迷。今年，「天貓活力營」還上線了首個互動陣地「天貓活力中心」，將虛擬積分和實際運動相結合，鼓勵用戶對品牌進行分享、互動，進一步助力品牌提升生意和用戶規模。

在現場，董本洪透露，雙11的天貓活力中心將被規劃為四個主題賽區，邀請年輕人最想看的B站UP主化身NPC（遊戲中的「非玩家角色」）來共同玩耍。目前，天貓活力中心已經引入了11個頂級IP來助陣。

IP驅動，平臺兌現，已成為體育營銷的不二法門。而天貓已是世界最大的體育IP航母，同時也是中國最大的體育人口社區和體育生活方式入口。消費者們不僅可以在天貓購買自己心儀球隊的紀念品，更可以在這裡交流體育文化，把商業與文化完美融合。

正因為此，董本洪在現場表態：「我們希望未來多年，天貓平臺能夠給體育產業能帶來活力增長，帶來一個不平凡的增長曲線。」

天貓「五新戰略」加持，運動產業倍增速度加快

「天貓運動每年增長率超過35%，連續三年已經翻了一倍，這很棒，但如何在未來兩年把這個生意翻一倍？」阿里巴巴集團副總裁、天貓服飾風尚事業部、快速消費品事業部總經理胡偉雄在現場發出這樣的提問。

金桂冠峰會圓桌討論：體育營銷如何擁抱數位化變革，跑贏體育營銷大年

基於對體育營銷的精準洞察，天貓運動提出「五新戰略」來做大體育產業，把產業倍增速度從三年提升到兩年。這「五新」，指的是：新人群、新供給、新營銷、新場景、新技術。

胡偉雄詳細闡述了天貓「五新」戰略的內涵。

新人群，意味著全力擁抱年輕人，做好全鏈路運營。現在，體育行業運動人群以Z世代為主，專業人群為主，女生人群為主，與以往男性運動用戶佔主體地位的情況不同。天貓作為最容易拉新的網際網路平臺，能夠與品牌形成共振獲取新的用戶，也能夠努力挖掘現存會員的價值，打通線上和線下，做好會員運營。

面對新人群，就要提供「新供給」。天貓通過場景創新、功能創新等方式，給垂直品類人群創造全新的產品供給，為商家提供可選擇的新品方向，幫助商家進行品類的細分。「新供給」將超級商品、超級內容、超級權益相結合，針對不同的新人進來提供新的權益，針對不同的會員提供不同的權益，這樣一個新供給模式能夠讓產品的轉化率提高2-3倍。

為了留住客戶，今年以來，手淘進行了一系列的改造，如打標、視頻插入、櫥窗改造等，直播賣貨也成為了最熱門的營銷方式。在天貓助推下，越來越多的商家主動擁抱「新營銷」。

比如阿迪達斯開創的超品超級直播周和NIKE的AIR MAX直播雲派對，都成為了品牌電商直播的行業標杆。

數據顯示，目前，直播在營銷方式中的佔比大概為8-10%左右。預計到明年，這一數字可以激增至20%。10月22日，阿里巴巴還將舉辦「淘寶直播金桂冠挺潮盛典」，也是對運動日營銷IP的全新升級。

奧林匹克天貓官方旗艦店

除此之外，「跨品類品牌營銷模式」成為破圈營銷的最有效方式之一。

以天貓做的一個跨品類營銷—運動品牌✖美妝品牌為例，以Nike-運動，Lancome蘭蔻-美妝頭部客戶為首，與「網易雲音樂」平臺做深度聯合，還發布了《健身運動心機圖鑑》趨勢報告，線下打造運動美顏派對show，兩地四端同步線上直播，觀看量超240w。

活動結束後，耐克實現了女性核心類目成交突圍——運動內衣較日銷爆發10.8倍，排名從行業TOP3提升至TOP1，瑜伽類目較日銷爆發18.5倍；女性成交人數佔比較日常提升27%；對蘭蔻而言，實現成交新客佔比67%+，Genz 同比增長 72% 。

新營銷之外，天貓還將聚焦品牌私域運營（新場景）、新技術互動玩法，為消費者創造更聯通、更一體化、更優質的體驗。

因疫情陷入陰霾的2020年即將結束，一個火爆的體育大年越走越近。天貓運動的「五新戰略」，將利好體育行業的客戶增長、品牌升級和價值提升，也將為這個被疫情延宕的行業，帶來豐富的反彈空間。

附：阿里巴巴2020-2022體育營銷秘籍

編輯 郭小山