圖片來源@視覺中國
文丨莊帥
直播電商越來越火熱，連羅永浩在看完招商證券的直播電商報告後，高調宣布進軍直播電商，並很快與抖音籤約。
羅永浩雖然這幾年手機沒有做成，卻讓自己成為了不折不扣自帶話題的「超級網紅」。
本文暫不評判羅永浩做直播電商是否會成功，能否超越淘寶直播的李佳琦和快手的牛肉哥成為抖音直播電商「一哥」。
而是將抖音、快手、淘寶直播和騰訊直播這四大直播電商平臺的流量邏輯，做了深入的研究並整理出來，供商家們在選擇直播平臺和實際賣貨時可作為參考。
抖音的流量邏輯：重算法輕粉絲
抖音的重算法輕粉絲的流量邏輯來自於今日頭條的成功，作為區別於搜索和社交的信息推薦模型，將內容和用戶進行匹配，通過系統進行精準推薦是這個算法的核心。
所以有人又將這個邏輯稱為：內容導向的計劃經濟。
抖音和頭條推薦算法背後有一個簡單的涵數公式：y = F ( Xi , Xu , Xc )
這個函數包括三個維度的變量，即用戶、環境、內容。
第一個維度：內容。每種內容都有很多標籤，什麼類別、屬於什麼領域、播放量、評論數、轉發數等，需要考慮怎樣提取內容特徵來推薦。
第二個維度：用戶特徵。包括興趣、職業、年齡、性別等。
第三個維度：環境特徵。用戶在哪裡，什麼場合，工作還是旅遊，還是地鐵裡。
簡單來說就是：我是誰、我在哪兒、我想看什麼。
要將這三者匹配起來，是一個很複雜的數學問題，常用的模型就有好幾種。像抖音這種數據量大、實時性強的，一般是多種模型混合使用。
最終，系統會根據多個因素加權計算得出一條視頻的指數，然後根據指數來分步驟推薦。
第一步是冷啟動。
視頻通過審核後，系統會分配一個初始流量池，初始流量池由兩部分組成。
1、該帳號的粉絲，但並不是所有粉絲都能推送，要服從算法優先原則。
2、可能喜歡該視頻的用戶。
冷啟動推薦有300左右播放量。
系統會根據數據來給視頻加權計算，最核心的數據有4條：播放率、評論率、點讚率、完播率。
然後做加權計算：
權重的排序大概是完播率>點讚率>評論率>轉發率。
道理很簡單，你的視頻也許開頭吸引了用戶，也許標題吸引了用戶，也許是封面吸引了用戶，但這些都不能證明你的整個視頻質量高，只能證明某一部分吸引人。
如果用戶可以把你的視頻看完，那說明你的視頻真的是優質，所以把完播率的權重放在第一位也就不足為奇。
除了這四個數據外，帳號的權重也是考慮因素。
根據今日頭條的算法經驗來看，如果兩個帳號發同樣的消息（文字可以抓取內容來分析），算法會優先採信權重高的帳號。但是視頻應該較難遇到此情況。
第二步，加權計算後，符合第二次推薦的要求，視頻會被推薦到第二個流量池，3000左右。
然後重複第二步的操作。統計數據，再推薦，每一次推薦都會獲得更大的流量。如果某一次數據不達標，那就會暫時推薦。視頻的流量也就止步了。
最終形成了倒三角推薦機制。
以上是抖音短視頻的流量邏輯，那麼到了直播電商多半也會延續這個流量推薦算法，只不過直播電商還會涉及轉化率、復購率等電商的參數，這些將讓抖音面臨新的流量分發挑戰。
快手的流量邏輯：社交+興趣
快手基於社交+興趣進行內容推薦，採用去中心化的「市場經濟」。平臺以瀑布流式雙欄展現為主，發布內容粉絲到達率約為30%-40%。
快手優先基於用戶社交關注和興趣來調控流量分發，主打「關注頁」推薦內容。
快手的弱運營管控直接「連結」內容創作者與粉絲，加深雙方粘性，沉澱私域流量，誕生了信任度較高「老鐵關係」。
我們看下快手推薦「互粉」的規則和路徑，平臺限制每天的關註上限是20人，並且，當關注數到達1500的上限之後就不再能添加了。當然，平臺這樣設計的目的並不是為了讓人互粉。
平臺引導用戶的路徑：個人設置——添加——發現好友——推薦好友。
推薦機制有以下幾種類型：
根據你關注的人推薦
有N位好友共同關注
你可能認識的人
他在關注你
通過互粉得來的粉絲，一般也比較關注「互粉」，他可能會做粉絲管理：經常查看自己關注的人是否也在關注自己，如果對方不再關注自己，那麼就取關。
查看的路徑：個人設置——關注——列表中的頭像下面會有一個是否是「相互關注」的標籤。
以下這張由產品經理繪製的模型圖大概可以演示由「陌生人社交」轉變為「粉絲老鐵社交」，由「公域流量」轉變為「私域流量」的快手流量邏輯，發帖人的「風格」/「人設」越明顯、越強大，私域流量就會越緊密。
據QuestMobile統計，快手活躍用戶7日留存率達到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次於微信。
淘寶直播的流量邏輯：主播的「經驗+專業」分級運營
淘寶直播已經逐漸從內容過度到主播的「經驗+專業」分級運營的階段，經驗涉及的維度包括：直播場次+時長、平臺活動完成率、粉絲留存率。
專業涉及的維度包括：單場直播欄目設置、有效寶貝投放、月直播訂單、進店轉化率、訂單退貨及差評售後服務能力。
主播分為三個大的級別：
TOP主播：MCN機構、藝人、大咖、KOL
腰部主播：轉化高、能力高、顏值高
新進主播：吸粉、在線時長、直播封面
2019年3月份，淘寶直播推出了一個叫「主播成長」的體系，通過這個主播能了解到自己等級的所處位置。
淘寶主播等級是反映主播影響力的，主播想要提升自己的等級，需要積累經驗值和專業分。
1、獲得經驗值和專業分方法：
基礎經驗值任務：每開播1分鐘即可獲得1點經驗值，每日最多獲得200點，超出部分不再累加。
附加經驗任務：直播間觀眾產生點讚、評論、關注、分享等互動行為後，平臺給予額外經驗值獎勵，按日結算，每日最多獎勵100點，超出部分不再累加。
基礎專業任務：每添加1個商品到直播間即可獲得2點專業分，按日結算，每日最多獲得200點，超出部分不再累加，重複添加同一個商品不會額外計分。
附加專業任務：直播間觀眾通過商品列表進入店鋪，或產生購買行為後，平臺給予額外的專業分獎勵，按日結算，每日最多獎勵100點，超出部分不再累加。
2、注意事項：
經驗值和專業分數值會帶到下一個等級去，淘寶直播的主播們累計的經驗值只對主播自己有效，專業分只對主播所屬專業類目有效。
4級及以上主播的經驗值和專業分數據會存儲在底表，但前臺只展示當月數值，用於每月top主播排序。
除了主播的分級運營之外，淘寶平臺同樣有一套規則進行流量的分配，主要有以下三個評判原則：
1. 標籤競爭
直播打標籤，其實是在給官方和粉絲精準定位你的直播屬性，根據你的屬性來匹配對應的流量。但是用標籤的人多了，可選擇範圍也就多了。
在標籤之下，和競爭對手進行流量爭奪。
2. 層級攀登
這個毋庸置疑。爬得越高，直播權益也就越多，被官方、粉絲看見的機會就越大，自然流量也會往高層級的主播or店鋪身上傾斜。
3. 活動排名
淘系舉辦的大大小小的活動，各種主題直播與月終排位賽，都是一次洗牌過程。
把官方活動、官方任務完成得越優秀，排名越靠前，證明你有實力，不會浪費官方辛苦「買」來的流量，在你身上能得到相應的投入產出，在分配中也會更被「偏愛」。
在流量競爭過程中，合理運用直播標籤、攀升直播等級以及把握活動機會，上榜排名成為幾個核心動作。
直播界的「按勞分配」，永遠是留給少數「冒尖」的人。
當然，在淘寶系裡，流量傾斜的判斷點，同樣會以內容建設為核心的。所以，做好內容建設，是提升流量的核心點。
如何做好直播體系的內容系列，可以從這5個部分來評判：
1、內容能見度
即內容所能覆蓋消費者的廣度，主要是通過直播間浮現權重和微淘觸達的人群，被覆蓋的人群受眾越廣，內容能被看見的機率越大。
主要考察直播的運營能力。
2、內容吸引度
以在單位時間內，粉絲能否在直播間進行停留、購買，以及互動動作（評論、點讚、分享等）作為考量，多取決於直播氛圍、產品選擇和主播引導。
主要考察的是產品構成及主播吸引力。
3、內容引導力
與內容吸引度息息相關，是從把粉絲留住到引導其進店並主動了解商品的能力，這部分可依靠主播的話術建設來提升。
主要考察話術體系構建和主播控場、吸引力。
4、內容獲客力
代表內容與消費者購買行為產生引導轉化的能力，也就是了解產品後進行了購買行為，從前期的種草到拔草成功，通過內容獲得購買商品的精準消費群體。
5、內容轉粉力
即通過持續性的內容輸出，將只是短暫停留的遊客變成有目的、停留時長高的「鐵桿」粉絲。
淘寶為目前直播電商模式最為成熟的平臺，主要分為紅人帶貨+商家自播，90%直播場次和70%成交額來自商家自播。
淘寶直播進店轉化率超60%，但退貨率較高。淘寶APP月活為6.5億，淘寶直播APP月活為7500萬，用戶基數龐大，但應用社交屬性較低。
2020年淘寶將以直播店鋪化為主，流量運營私域化、主播孵化精細化、機構運營層級化為輔，繼續發力直播帶貨。
騰訊直播的流量邏輯：工具化的社交裂變
2019年12月，騰訊直播全面開放公測，分為看點直播+小程序直播。
騰訊以「看點直播」的工具形式為主，通過已有的個人微信、朋友圈、公眾號、微信群、企業微信和投放騰訊廣告（廣點通），以「去中心化」的方式由主播自行獲取平臺流量。
2020年微信小程序的布局重點是建設商業場景，推出最新的官方小程序直播組件「看點直播」，幫助商家打造屬於自己的商業閉環。
微信採用S2B2C模式，平臺用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來電商的高轉化、高復購，未來在電商直播市場的表現值得期待。