居然之家O2O野心:更名線上線下一體化家居連鎖集團
核心提示:居然之家要更名了!伴隨著一個超長而拗口的新名字,系統「地震」接踵而來。據記者了解,其原先的電商獨立子公司即將重新收納到集團中,並統籌線上線下成立運營管理中心,居然之家O2O平臺也終於籌備上線。
居然之家(需求面積:20000-80000平方米)要更名了!伴隨著一個超長而拗口的新名字,系統「地震」接踵而來。據記者了解,其原先的電商獨立子公司即將重新收納到集團中,並統籌線上線下成立運營管理中心,居然之家O2O平臺也終於籌備上線,這些細節恰巧透露了其暗藏的野心:
低調修行一載,居然之家終於開始向家居商品的上下遊縱深挖掘,在盆根錯節的材料供應鏈端和良莠不齊的家裝施工端中,把設計師解放出來。這就是全面擁抱網際網路化的居然之家想要切中的行業痛點。
但尊重一個設計師的靈魂,是不是有違商業邏輯?仍要以盈利為終極目標的企業,又應當如何取捨?以下是記者與居然在線總經理汪小康的對話,內容很多,需慢讀:
從電商平臺到家居建材入口
記者:聽說居然之家要更名?
居然之家汪小康:對,叫居然之家線上線下一體化家居連鎖集團。
記者:名字很長。去年跟你聊天的時候,只涉及到居然在線,也就是在線銷售平臺。現在組織結構也要大調?
居然之家汪小康:原來的電商公司就不存在了,成立了新的集團運營管理中心,把電商,集團經營管理部和IT全合併。
記者:你在居然之家O2O平臺上線發布會時,提到了「一體兩翼」(一體是居然之家的線下實體門店,兩翼分別是設計師O2O平臺和居然在線),這次組織結構變更,應該也是為了方便你更好地統籌線上和線下的業務。那麼,幾塊業務重組融合在一起後,首要想解決的核心問題是什麼?
居然之家汪小康:最核心的就是圍繞消費者痛點三個維度。第一,解決消費者找家裝設計師的痛點。第二,找參考,裝修對不透明,裝修公司不透明,消費者不放心。第三,提供便捷方便的服務。
記者:以前定位是家居電商,現在往上遊延伸,到家裝設計。為什麼覺得家裝設計是切入點?
居然之家汪小康:很多人都沒看明白。之前有人質疑,說居然電商怎麼還做商城啊?這就是傳統電商業務啊?但是別忘了,不管傳不傳統,商城就類似線下店,消費者最終都要產生購買行為,所以,對傳統企業做電商來說,是相對容易的。要先易後難,這個事情才能做得下去,否則能做到今天這個局面嗎?不能。商城是基礎,居然之家先做。
但是,中高端商品和日常消費品不一樣。消費者買的不是桌子,他買的是家——這個家符合我的品位和身份和個人訴求。圍繞這個價添置家居用品,也希望和環境本身是協調配合的,因此,家居消費者要的是解決方案,買家具只是個結果。
沿著這個趨勢和思路,設計變得越來越重要,家裝設計是前置需求,居然之家開始打造頂層設計中心,和義大利設計師合作,走出國門。基於此,居然之家要打造的就是家具建材的入口,我們抓住這個入口,以此切入,把全國優秀的設計師聚集到我們的平臺。這麼多的設計師為用戶找方案,從設計角度來看就抓住用戶的最初來源,一次性進行精準化的服務,這是一個很大的出發點。
記者:你提到的居然之家要做「家居建材入口」,是不是覺得從這個入口獲得流量的效率比之前做單純的B2C的更高、獲客成本更低?
居然之家汪小康:那當然。我個人認為賣貨是必要的,但是對家居家裝這個行業來說,光賣貨是不行的。
所以,要提供的一個是解決方案,一個是更便捷。解決方案就是要以設計來驅動銷售,以設計為核心。打造設計服務平臺,以網際網路方式營銷和聚客,促進線上商城和線下實體店的銷售。
家裝家居更多的需求是解決方案。過去那個時代,家居產品更強調功能性,現在功能是最基本的訴求,在功能之外,還要美觀。
記者:家裝設計不是新市場,很多傳統家裝公司都在做,為什麼都沒能一下子變O2O了?
居然之家汪小康:有兩樣東西不是所有公司都能具備的,我們為了支撐設計驅動平臺,在這兩樣上做了部署,讓設計師平臺,依託線下的設計師俱樂部,在移動端、PC和實體店形成虛實互動。
這樣兩部署就是「左支右撐」,左邊是材料採購平臺,右邊是家裝施工服務平臺,以設計師為核心,形成一個三角形,鞏固家居建材入口。
記者:先說說材料採購平臺。
居然之家汪小康:材料採購平臺讓設計師利用平臺工具可以出效果圖,可以一鍵生成施工清單,出施工設計圖,讓設計師的操作在這裡變得更簡單。反觀傳統的家裝行業,設計師到處找材料,跟材料商談回扣、談返點——消耗大量精力,無心專注於設計。居然之家的優勢是有幾千家的商戶,樂屋在北京做到前三名,升級到200個材料庫,而且跟市場重疊的。以此為基礎建立一個材料採購平臺,並且讓這個平臺線上線下一體化,支撐設計師在線搭配選擇材料,然後設計師就解放了。
今年我們計劃把樂屋開到北京所有地方,讓消費者可以到店裡互動,賣家的材料可以參觀,可以體驗。
這種線上線下的互動,很快就能複製到其他城市,未來山西就可以複製和落地。
記者:再來說說施工服務平臺,它的作用是什麼?
居然之家汪小康:施工服務平臺是落地的銅扣。居然計劃收購家裝公司,一家高端的家裝公司和一些低端的家裝公司。
高端家裝公司做別墅,低端的家裝針對講求性價比的網際網路人群,居然自有的家裝公司定義中端,這樣就組成高中低三個檔次。裝修公司的目的是什麼?落地。讓到家服務更加可控,更加標準化。
過去設計師搞個工程,找兄弟,找熟人、跑工地……這期間和各種家裝公司打交道,還無法保障價格和質量。
所以,一邊是材料平臺,一邊是施工平臺,組成設計服務平臺的左右腳,左支右撐。
記者:家裝建材採購、設計、裝修一體化,在線化?這個體系什麼時候形成?
居然之家汪小康:這是兩翼之中的設計O2O體系。目前,第一階段全部實現;主體會在今年5、6月份形成;最遲今年9月份之前全部實現。
要收購的高端家裝公司,在國內非常知名的,我們已經談完了,進入了談合同階段,3月底召開發布會。
記者:依靠收購的家裝公司,服務能覆蓋全國嗎?
居然之家汪小康:要服務全國。
低端家裝很容易複製,設計師會把它們設置成套餐,然後材料都在採購平臺採購好,所以在低端家裝的互聯化可以藉助代理制快速推向全國。高端就依據我們的全國連鎖去發展。比如說,湖北公司的家裝這個業務,就藉助它的本地化來做。我們是把這個程序、模式複製到分公司,而不是以家裝公司來複製。
被解放的家裝設計師
居然之家汪小康:居然之家設計師俱樂部的註冊會員已經700多萬了。
記者:這種以俱樂部為單位的設計師,每個城市有多少?
居然之家汪小康:北京有幾萬個設計師,一般的城市應該有1-2萬。我們就要利用俱樂部把所有的設計師都吸引過來。
記者:設計師是居然設計服務平臺「左支右撐」的核心?
居然之家汪小康:對,設計師就像中餐的大廚,起到關鍵性作用。
記者:設計師群體能在新的O2O平臺上能獲得什麼?
居然之家汪小康:傳統線下的設計師最痛苦,一是像一個銷售人員,背著銷售任務;二是職業得不到尊重,總是在忙於談回扣,誰給回扣高就用誰,而不是顧客需要什麼就推什麼。
我理解的居然之家設計O2O平臺上,為設計師帶來三點收穫:名、利、效率。
第一,設計師可以通過平臺宣傳自己,甚至是多渠道宣傳。例如,居然之家線下有很多實名免費服務沙龍講座,可以捧明星設計師,在線社交媒體的方式也可以構建分享、互動。
第二,平臺提供給工具,免費開發。我們和全球知名公司Autodesk合作,生產Autodesk Ced、3D Marks,在線3D化設計,快速設計消費者的房間,生成效果圖示意。以前設計師效果圖成本高,一改好幾天,施工圖又沒有含金量的。此外,我們還能根據效果圖生成清單式報價,給設計師省心省力。
第三,在「左支右撐」的系統中,利益公開化、透明化。
記者:解放設計師的過程,也是促進其脫媒的過程。脫離原有的公司,還要實名,這勢必會得罪原有的供給體系。
汪小康:問題不大。第一,設計師做這個事情,原公司未必知道。第二,設計師用的是業餘和碎片時間,隨時隨地移動化。我們開發了兩個App,消費者和設計師兩端,像滴滴打車一樣,通過碎片化時間來解決需求和供給。我們讓設計師能得到尊重,這是個趨勢,但這個過程中肯定會有抗爭。
記者:這個過程會湧現更多的自由職業為主的設計師。
居然之家汪小康:對。居然之家是開放平臺。設計師最開始的時候可能先把我們當成一個創業的平臺,然後發現這樣做真的很方便,而且不會限制設計師,這樣就從兼職變成了全職。而且在居然之家不用愁顧客,他沒有理由不參與進來。
記者:居然之家讓價格透明化,讓設計師和裝修公司之間可以實現從採購到裝修之間全鏈條環節,而且它們之間有分成。那作為平臺方,是免費提供這個服務,做活雷鋒?
居然之家汪小康:對,全是免費。網際網路就是免費。但是,最後銷售的是居然之家的產品。所以,我有材料庫,有合作商戶,促進了整個材料庫的銷售,這個才是居然之家的目的。如果商戶在你這裡不能銷售,那就完了。所以,之所以免費是因為可以產生銷售。
記者:線上就能保證讓設計師在選材、施工過程中價格、質量、流程更加透明嗎?該拿的回扣還不是照樣拿?
居然之家汪小康:居然線上全部透明化、公開化,設計師選任何一個材料的提點、返點,都會事先跟他談好,包括施工管理等全部公開化。
記者:消費者也能看到?
居然之家汪小康:消費者沒必要看到,消費者主要看到是不是實惠的?家裝是不是OK的?採購施工環節只有設計師和商戶可以看到。
這已經是向公開化邁進了很大一部,原來都是潛規則,設計師要搞貨,需要花那麼多精力;原來你一天接一單,現在提高了效率,溝通方式也更便捷了,一天可以接三單。
記者:這樣一定會破壞原有家裝公司的遊戲規則。
居然之家汪小康:原有家裝公司規則就得淨化。家裝公司在傳統的遊戲規則裡根本就做不大,有的企業上市了,也不過20億的規模。
記者:這一次的顛覆性更前沿,不單單是家居行業。
居然之家汪小康:對,不然居然之家為什麼會收購家裝公司呢?說明家裝公司艱難生存。
記者:家裝公司被網際網路化的意願強烈嗎?
居然之家汪小康:當然,第一,越來越多大的公司進入家裝行業,會擠壓他們的生存空間;第二,家裝行業很分散、每家公司規模又不大,網際網路化花錢花不起。
記者:傳統家裝公司面臨的最大痛點是什麼?
居然之家汪小康:第一,找客戶難,網際網路對客人分流大,自己想轉型體量卻很小,沒那麼大的經濟實力,所以很多都擁抱平臺了。第二,模式本身很難複製,很難標準化,也有很多家裝公司去複製做全國性,很多都失敗了。但凡連鎖成功的,都是模式越簡單越好,一旦複雜,就複製不了。家裝公司就是這個特點。這比如西餐全世界都有,中餐很難複製,他跟大廚有關。你想複製到上海,你得有這樣的大廚啊。
記者:家裝公司和居然之家原先在線下合作情況如何?
居然之家汪小康:家裝公司已經入駐到我們的市場裡面,比如北四環的居然之家就有十多個家裝公司。
記者:既然如此,家裝公司應該不愁沒有客人啊?
居然之家汪小康:也愁,在居然之家,也不代表客人一定就去他那。
記者:那是否印證了居然之家線下的客流也在減少?
居然之家汪小康:不是,比如北四環的居然之家,十家可能有三家的客人總是多的,其他都不行。還用餐館舉例,一排十個,就那2到3家火,其他就是不火。
比網際網路企業更網際網路?
記者:居然之家在外界認知上,仍然是一家傳統企業。怎麼說服消費者、設計師和供應商,一家傳統企業能夠比網際網路企業做得更加優秀?
居然之家汪小康:居然之家先更名,如同蘇寧更名蘇寧雲商一樣,更網際網路化的公司。但這還不夠,還要組織保障,將經營管理和電商合併,統管線上線下一體化運營。之後則是運營的事情,保證重要節點可以實現重大戰略,平臺得以推廣和使用。甚至連多年沿襲的廣告「裝房子,買家具,我只來居然之家」都會調整。
電商公司的形態在居然之家「消失」,卻變成集團的水、電、氣、煤,整個企業升級換代。這樣,整支部隊從拿著刀和長矛,到現在持槍上陣,將網際網路思維武裝到牙齒。
記者:居然之家的組織結構變化之後,你的KPI是不是也跟隨變化?據了解,2014年居然在線年是沒有銷售業績壓力的,今後呢?
居然之家汪小康:我們要扮演新的角色——運營管理中心,作為我個人可能也會有一些新的調整。其實,未來更多的是履行集團戰略規劃的職能:如何準確理解集團董事會的戰略和發展節奏以及規劃,如何把它執行落地;如何推動集團一體化、健康有序的發展。它和經營指標沒有關係。
在這個指導思想之下,運營管理中心要集中精力做好研發、統一管理和策劃、規則的制定、培訓,以及戰略的監督和落實。最終所有落地執行是所有部門和各大公司協同完成,下放到所有經營單位。
從某種意義上將,我們的經營性質已經變了,不再是經營型單位或者一個執行單位了。過去我們作為一個獨立的電商公司,很難調度平行資源,只能自己來做。
記者:集團方面的具體戰略訴求是什麼?
居然之家汪小康:我們今年有幾個大的工作節奏點。第一,四月底,我們要實現設計服務平臺的O2O化、家裝體系O2O化。第二,5月底,要實現北京的一個單店O2O銷售一體化。7月底,要實現設計師平臺的一鍵施工圖、一鍵報價清單化。12月底,要實現整個北京地區從設計家裝到門店銷售的O2O化。
記者:投入不小。
居然之家汪小康:對,非常大,至少是以億計算。打造技術平臺的技術力量軟硬體,這是最大的一塊費用。現在我們的技術部門有100多號人。
記者:隨著小米、海爾、萬科、易居中國都在跨界進入家居行業,居然之家是否感到競爭威脅?
居然之家汪小康:每個企業都根據各自核心競爭力向外延伸,大腕的進入,說明家裝家居行業必然成為大勢所趨。這個行業接近五萬億的市場,所有公司都不會等閒視之。
不過,由於市場太大,短時間內,這些公司之間直接競爭的可能性很小,八仙過海各顯神通。但是和BAT一樣,發展到一定階段,一定會短兵相接,形成新的寡頭。當然,也許會想京東和騰訊一樣,競合併存。
居然之家能不能在未來競爭中先拔頭籌,牢牢佔領一席,要看時間衡量。
記者:在網際網路法則裡有句俗話:行業的顛覆者,通常都是外行。
居然之家汪小康:沒錯,但這句話不見得適用於任何行業。比如從美國發展來說,最終純電商寥寥幾家,主流仍是傳統零售電商。特別是家居家裝這個類目,正如我在記者的零售年會上預言,未來的主角一定是轉型的傳統企業。
傳統企業只是一定階段、似乎被打得落花流水,回過神來,還是他們的天下。
記者:有沒有看到市面上有沒有新的創業型家居公司。
居然之家汪小康:有的。比如呼聲較高的土巴兔、土撥鼠、酷家樂等等,以資本為驅動的創業公司都在進入行業。
這也驗證了市場是好事。巨大的市場需要眾多參與者開發,迅速催化消費者對家居行業的認知,迅速完善領域不完善的基礎條件。
居然從頂層設計,到戰略定位,到組織保證。
記者:這些創新公司尋求單點突破,居然之家是集團作戰,這會否讓居然之家陷入被動?是否擔心他們蠶食你們的細分市場?
居然之家汪小康:大公司的靈活性是特別需要關注的,否則這個市場就不是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚。
因此,在向網際網路轉型的同時,也要在創新方面注重靈活性。居然之家需要讓具有靈活性和自由度的創新生根發芽,這個土壤和氛圍是需要我們來創造的。在設計師服務平臺上,我們就特別關注這種靈活性。
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