「買它！買它！買它！」
聽到「魔鬼」李佳琦的聲音，你是不是有想要下單的衝動？
我承認我有，而且很強烈！
不止你我，就連國際章，也抵擋不了李佳琦的魅力。
前幾天，章子怡因為在李佳琦的微博評論「怎麼買」，而一度衝上了熱搜。
除了李佳琦的個人魅力外，還有帶貨文案寫得好：
「護手霜中的愛馬仕！」「塗上它，讓男人慾罷不能，讓女生嫉妒！」「買它你就是仙女！」……
真是句句戳心，讓人慾罷不能呀！
難怪他能成為如此火爆的「口紅一哥」了！
那「李佳琦們」到底是怎麼做到的呢？
答案全都藏在這本書裡——安迪·馬斯倫的《如何寫出高轉化率文案》。
與市面上強調方法的文案類書籍不同，這本書將帶你深入客戶的大腦，學習如何利用讀者最深層的心理驅動力來進行文案創作。
除此之外，書中還包含10多個真實的案例研究，25個心理文案寫作技巧，75個實踐練習，100多種引發情緒的表達方式。
而寫就這本書的，是文案界響噹噹的「大咖」——安迪·馬斯倫。
在廣告文案業，他有超過 20 年從業經驗，曾經擔任太陽魚（Sunfish）公司市場總監，安迪·馬斯倫文案學院（Andy Maslen Copywriting Academy）執行長；還曾為經濟學人（The Economist）集團、普華永道（PwC）、哈姆雷斯（Hamleys）等著名機構供稿。
可以說，如果你想寫好文案，或者說寫好文章，都有必要好好讀讀這本書。
下面，我將把我讀完全書，感受最深的部分，拿出來跟大家分享，幫助大家實現文案創作的從「吸睛」到「吸金」。
一、挖掘消費行為背後的內驅力——情緒
19世紀時，鑽石不如寶石稀缺，而且價格昂貴，導致沒有人願意買，市場流通性很弱。
世界上最大的原鑽供應商——戴比爾斯鑽石公司，下定決心改善這一狀況，最終想出了一個辦法——賦予鑽石一份特殊的意義，將鑽石與消費者內心最深處的需求聯繫在一起。
於是，他們把鑽石的特質：堅硬、永不變質，與人們對婚姻的嚮往捆綁在一起，讓人們在購買鑽石時，馬上會想到對於婚姻的嚮往。
鑽石文化應運而生，那句家喻戶曉的廣告語也騰空出世：
「A Diamond is forever。（鑽石恆久遠，一顆永流傳）」
最終，鑽石的銷量實現了驚天的逆襲。現在，一提到結婚，我們立馬就會想到鑽石。
這就是情緒驅動購買的典型營銷案例。
每一個購物行為，看似都是經過「貨比三家」才做出的理性行為。
然而，客戶卻永遠只在為自己的情緒買單。
其實對於「買什麼、要不要買」，我們心裡早已經有了答案，那些數據和信息，不過是外在的幫襯而已。
《如何寫出高轉化率文案》說：「我們安靜地思考、冷靜地行動，然後依然被情緒牽著鼻子走。」
對於這一結論，書中輔以科學家的研究結論來證明。
神經學家們的研究表明：大腦邊緣系統是我們感情的所在，掌管著我們或開心或悲觀的情緒。
著名的達馬西奧教授提出的軀體標誌理論，則證明了大腦邊緣系統在指導和驅使行為（尤其是決策）中起到了關鍵作用。
綜上，神經學家和達西馬奧的研究都告訴我們：所有的決定都是由情緒驅動的。只不過整個過程太快了，以致於我們自己都意識不到。
可見，信息並不驅動決策，信息加強決策。
清楚了這一點，我們也就掌握了寫出好文案的第一要訣——觸動讀者的情緒。
二、撰寫文案前的三大「心法」
接下來，作者向我們展示了三種強大的文案構思方法，這些方法描述了人們心中所希望的世界，繞開了潛在客戶靈敏的探測器，直擊他們的大腦邊緣系統，適用於所有的銷售領域。
1.給讀者一個美好的承諾
「塗上它，你就是貴婦！」「你的嘴巴就是diamond！」「正點到爆炸，很舒淇~」
這些都是帶貨奇才李佳琦的經典文案。
聽到這些臺詞後，人們的購買不單單是為了那個產品，而是那個承諾。
而這些承諾一個共同點是：令人嚮往的、具體的、命令式的。
貴婦、鑽石、舒淇……
這些都是文案寫作者賦予客戶的美好形象，它們給予讀者即時的獎賞，也讓讀者不用努力就達成了自己心中的嚮往。
這會引發讀者什麼情緒呢？
驕傲、欲望、虛榮……
這些承諾的另一個共同點是：都是不完整的。
他們只是營造出了一種理想，卻沒有說這種境界怎麼實現。
而這就引發了讀者的好奇心，而這也是吸引讀者繼續讀下去的秘密武器。
有了美好的代入感和強烈的好奇心，你的讀者就肯定會繼續看下去咯。
2.告訴讀者一個秘密
我要告訴你一個秘密，但你不能告訴任何人。
看到這句話，我想所有人都會心痒痒吧！
讀者也不例外，看到「秘密」，他們就會左顧右盼，微微顫抖。
這是為什麼呢？
一是稀缺感。物以稀為貴，擁有了一個秘密，就意味著你有了稀有的、珍貴的東西，那種「別人不知道，只有我知道」的感覺，勝過這個秘密本身。
二是圈內人的感覺。美國心理學家馬斯洛把需要分成五個層次，從低到高依次為：生理需要、安全需要、愛和歸屬感、尊重和自我實現。而歸屬感屬於較高層次的需要。每個人都渴望從屬於某個群體，掌握了一個秘密，就意味著你的歸屬感得到了滿足。
三是我們想發現一些關於我們所認識人的秘聞。知道有秘密，我們都會抓耳撓腮，迫不及待。而被告知有秘密，會讓我們感覺自己比以前更強大，有了他們所渴望的「力量」。
3.講一個好故事
前面我們說了，大腦邊緣系統決定著情緒，而情緒會驅動決策。
而神經學家的研究表明，當我們在聽故事時，大腦邊緣系統會像煙火表演一樣被點亮。
目前的人類學和心理學理論都表明：故事一直是用來傳授重要的道德和實踐經驗的。
寫一個好文案，同樣需要好故事。
試想，哪一個讀者不喜歡娓娓道來、環環相扣的精彩情節呢？哪一個讀者又會喜歡枯燥乏味、都是大道理的教條式說辭呢？
一個好的故事，不僅會激發讀者的情緒，引發讀者的共鳴，而且會讓讀者產生代入感，隨著主角的變化，內心也仿佛體驗到了另一種生活方式。
故事的4個重要成分為：主角、困境或問題、事件經過、最後結果。
如果你的故事波瀾起伏，簡潔犀利，打動人心，令人驚訝，就會喚起讀者的情緒：或心驚膽戰，或潸然淚下，或開懷大笑，最後為這個故事欣然買單。
去年，某網際網路教育在紐交所上市時，推出了一部名叫《感謝學習者》的短片。
「感謝你每天清晨翻過一座大山去上學。」
「感謝你用雙手支起一張書桌。」
「感謝你跨越大半個中國，在荒漠上撐起綠洲。」
這部用「感謝」串聯起的片子發布後，打動了無數網友。
因為在短片中，19位學習者身影的背後，是一個個令人感動的故事。
而且片中出現的學習者，全部有著真實人物原型，他們雖然身處各行各業，每個人都面臨著不同的壓力和挑戰，但他們都能夠在平凡的生活中，不忘初心，堅持學習。
這種立意高級、感人至深的故事，就像一個老朋友，在向你娓娓道來，我們看罷又怎麼可能沒有情緒？怎麼可能忍心拒絕呢？
除了上述內容，《如何寫出高轉化率文案》中，還有好多能運用到實際寫作中的好技巧，因為篇幅有限，今天就分享這些。
最後，用書中我最喜歡的一段話結尾吧：
「文案寫作的本質，是去理解別人的感受，並向他們展示他們可以過的、與他們正在過的生活不同的另一種生活。
一種更好、更豐富、更充實的生活，一種遠離焦慮，懷疑和不安全感的生活；一種將所有問題最小化或完全解決的生活。」
作者簡介：孟小喵，多平臺原創作者。一隻可愛、溫暖的喵，希望通過讀書寫作，探索生活的更多可能。
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