科技自媒體 / 師天浩
今年受黑天鵝事件影響，全球以Twitter、微博為代表的社交媒體平臺營收如同坐過山車一樣，第一季度都出現了不同程度的「低谷」，在第二季度或下半年才迎來一個緩慢的「爬坡」。
12月28日，微博發布了其截至2020年9月30日的第三季度未經審計的財務業績，其營收為 4.66億美元，相比去年同期的4.68億美元基本持平，這一數字超過了華爾街分析師預期的4.37億美元-4.59億美元。其中，廣告營收為4.17億美元，已連續兩個季度環比增長20%以上，恢復至去年同期水平。
運營數據方面，未能將第一季度的增長趨勢延續下來。截至2020年9月，微博的月活躍用戶數為5.11億，較上年同期淨增約1400萬，其中月活躍用戶數中約94%為移動端用戶；平均日活躍用戶數為2.24億，較上年同期淨增約800萬。今年，短視頻雙雄抖音、快手的月活都超了5億，給微博帶來不小的挑戰。
回首年初，疫情重挫了全球數字廣告市場，Twitter、微博第一季度營收或增速都迎來了不小的「滑坡」。相繼發布的Q3財報預示著，它們的「吸金」能力正在回歸，可用戶增長後勁不足是它們不得不面對的新問題。
Q3營收4.657億美元，至暗時刻算不算過去了？
第一季度社交媒體平臺呈現著一種較為「矛盾」的現象，一面是流量在「瘋狂」增長，一面是營收並未出現與之相應的增幅。以Twitter來說，該季度平臺上可變現日活躍用戶總量增長了23%，可其全球營收只同比增長了3%。微博月活同比增加了8500萬，營收卻同比下降19%。
原因是什麼呢？受未來不確定性的影響，企業投放廣告更看重短期轉化，寧可承擔過去幾倍的成本，也要「立竿見影」，比如說開始重視「成本相對較高」的電商平臺廣告投放。相比之下，更注重長期效果、短期轉化並不太明顯的社交媒體廣告，於特殊時期的「焦慮」心態影響下成為次要選項。還有一大部分企業，受到疫情的衝擊縮減了廣告支出，以「保命」為首要任務。
所以會出現一種奇怪的狀態，疫情催熱了社交媒體平臺上用戶活躍度，數字廣告業務上卻呈現著截然相反的結果。
疫情防控常態化之後，企業廣告投放決策回歸理性，對長期價值的認可度回升，社交媒體平臺營收出現U字型曲線也就很好理解了。面向未來，冬天疫情「死灰復燃」的可能性還在，但各種跡象表明再一次大範圍爆發的可能性已非常小，在商業化上微博的至暗時刻似乎已經過去。
微博2018Q3—2020Q3營收及同比、環比增長
先從營收數據上來看，微博Q3季度淨營收為4.657億美元，這一數字與上年同期的4.678億美元基本持平，環比上季度的3.88億美元則上漲了20%，這也是今年微博連續兩個季度環比20%以上的增長。從Q4國內經濟的走勢來看，微博本季度營收也會延續前兩季度的節奏，相比第一季度的「波動」，整體應該是穩住了。
微博2018Q3—2020Q3廣告營銷及同比、環比增長
單看廣告和營銷營收，微博Q3季度實現了同比增長。Q3微博廣告和營銷營收為4.167億美元，較上年同期的4.125億美元增長了1%，較上一季度的3.4億美元增長22%。我們知道，廣告和營銷營收一直是微博營收的主力軍角色，它趨穩的表現，給微博接下來發展帶來一定的想像空間。
根據Socialbakers《2020年Q3社交媒體趨勢報告》顯示，今年第三季度全球社交媒體廣告支出呈現大幅增長趨勢，相比第二季度環比增長高達56.4%。
而秒針聯合其他機構發布的《2021中國數字營銷趨勢報告》也預計，2021年中國數字營銷預期增長率為20%，分資源類型的投放中，短視頻媒體和社交媒體位列第一陣營，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達78%和75%。
毫無疑問，隨著企業對長線價值的關注回歸，社交媒體平臺廣告業務的吸引力開始重現。受整體大環境利好形勢的影響，微博Q3交出了一份還算不錯的財報，面向未來，只要疫情防控不出現大的「紕漏」，這種趨向就會逐步加強。
一系列數字預示著，至暗時刻總算是過去了。
社交巨頭集體好轉，市場信心恢復是利好信號
上半年疫情原因，各公司廣告投放大幅消減，前半年廣告需求整體下滑，社交媒體平臺或多或少受到衝擊。
第三季度開始，包括Facebook、Twitter、微博等平臺都有開始回暖的跡象。在微博之前，Facebook、Twitter、Snap三巨頭也相繼披露了各自Q3業績情況。營收數據上，Facebook的Q3營收同比增長了22%，Twitter增長了13.59%，Snap表現最好，同比增長了52%。相比之下，面臨開始發力社交媒體廣告業務的微信，短視頻雙雄抖音、快手等平臺的纏鬥，微博表現較其他幾位遜色了不少。
但從微博財報中也能看出，後疫情時代的數字廣告市場也呈現著一些新變化，品牌客戶投放意願依舊，中小客戶線上化趨勢明顯。
首先，作為微博廣告和營銷業務的基本盤，品牌客戶數量提升明顯；微博財報顯示Q3品牌廣告收入同比增長了8%，環比增長了29%。疫情期間微博作為中國重要的公共輿論場，流量迎來高峰，Q1月活同比增長8500萬、日活同比增長3800萬，此後在眾多大事件中微博仍舊是全民雙向交流的重要社交媒體平臺。以年度兩大購物狂歡節來看，6·18在微博上的各項數據很亮眼，雙11則再創下新紀錄，期間相關博文累計閱讀量達820億，原創博文3377萬條，近400次熱搜都與之相關，共有明星紅人發布了45.4萬條博文。
因此對於品牌客戶而言，微博仍是不可或缺的營銷陣地。2020年微博還為品牌客戶提供了「品牌+效果」整體營銷方案，受此影響，來自汽車、快消等領域的品牌廣告收入實現明顯提升。
其次，效果廣告進入大調整，遊戲和教育兩大行業拉動增長；據微博執行長王高飛透露，疫情對於品牌廣告影響不大，但對效果廣告影響較大，因為效果廣告的客戶多是之前以線下為主的中小企業、金融及O2O群體。
疫後微博在效果廣告方面進行了較大調整，開始向線上企業客戶進行傾斜。根據多家國外投行的報告分析，微博的這一調整將會在短期內影響整體業績的增長，這也是其財報發布後股價大跌的最主要原因之一，而從長期來看，這對優化收入結構和用戶體驗都將造成利好。例如，遊戲和教育兩大行業的收入已經連續三個季度同比增長100%；受疫情影響減少了婚紗攝影、O2O垂類的投放，為了維護用戶體驗，微博自己也主動減少了金融、醫美等垂類廣告的投放量。
在Facebook、Twitter、Snap的財報數據裡也能看出類似的特徵，平臺線上企業客戶的增加，也和疫後全球第二波數位化浪潮的趨勢相吻合。相比線下企業，線上企業在社交媒體平臺上的業務轉化更直觀、鏈條更短，它們對社交媒體廣告的青睞程度也更為持續。
Facebook一季度財報電話會議上扎克伯格曾透露：我們可以很直觀的看到，電商廣告實現了用戶轉化率的提高，為廣告商獲取到了用戶和它們期待的營銷表現。但是，一季度對於一些希望通過臉書廣告進行線下引流的廣告營收有所減少。
回溯今年前三季度各社交媒體巨頭的營收表現，尤其是廣告業務，呈現著明顯的U字型。也就是說，黑天鵝事件帶來的短暫影響，在全球經濟趨穩後很快就恢復到了常態。為何企業客戶在短暫逃跑後又紛紛回來呢？天浩觀察了整個數字廣告市場的動向，認為微博等社交媒體平臺重新吸引企業客戶的原因主要有三條：
1、從公域流量到私域流量；社交媒體平臺是一個巨大的輿論場，用戶規模大、圈層結構多元。以微博為例，如今月活用戶已超過5億，活躍用戶中30歲以下年輕人佔比達78%。無論是大客戶還是中小客戶，都很看重社交媒體龐大的流量池作用。
加之開放式社交媒體的裂變傳播特性，企業客戶可從龐大的公域流量池裡給自己「導流」，通過粉絲關係、品牌話題和興趣群組等形式搭建自己的私域流量。以手機行業為例，如小米、OPPO、vivo等官微在微博上和粉絲進行著持續的有效互動，很多品牌話題在這裡發酵並輻射到整個網際網路。
縱觀短視頻平臺、微信等新型社交產品不斷出現，可都更偏向於由點到面的單向傳播。微博獨有雙向溝通機制，每個粉絲本身也成為了傳播載體，使企業更願意在這裡長久經營私域流量。
2、鏈路變短，品效合一；從直播電商到社區團購，商品至消費者的鏈路不斷被壓縮，社交媒體平臺上用戶非常活躍，無論是海外社交巨頭還是國內社交巨頭，都在通過各種方式去縮短這個路徑。今年5月Facebook發布全新服務「Facebook Shops」，支持企業在Facebook免費上傳商品信息、創建社群商店、並同步打開Instagram購物功能。微信在小程序生態之上，7月又內測了微信小商店，年底開始探索直播賣貨。
而微博則早早與天貓建立了雙向合作，今年更是在內容分發、產品打通、會場玩法方面不斷探索新形態。今年上半年，微博為跨境電商平臺洋碼頭投資數億元、入股網紅電商MCN機構上海拼優電子商務；此外，還推出了微博小店。
其實無論是Facebook、微信還是微博，做法異曲同工。過去廣告和商品頁分離，現在從廣告到交易融合到一個點，品效結合是個大趨勢，鏈路變短，意味著社交媒體平臺從純流量屬性向交易渠道屬性過渡，這對於社交媒體平臺而言也是好事，至少單個流量的價值會得到提高。
3、天然輿論場，長效種草；相比眾多網際網路產品，社交媒體平臺有一個顯著的特徵，它是一個天然的輿論場。大到國際局勢，小到家長裡短，人類固有的表達和溝通欲望，在社交媒體平臺上集中釋放。
經濟社會商品消費也是日常生活中重要的一部分，這裡成為了一個長效種草的地方。無論是大企業還是中小企業，都不會輕易的錯過這個輿論場。
而且，社交媒體也大大降低了營銷門檻，給予萬千中小客戶觸達用戶的機會，微博今年推出「潮物榜」，發力內容種草，在雙11期間取得了不錯的效果。微博獨有的雙向溝通機制，也讓許多投放擁有了二次傳播甚至N次傳播的能力。以小米為例，小米11產品發布相關的微博獲得粉絲自發的轉發、評論、點讚，通過這種自發裂變提高曝光率。
2020下半年社交巨頭們營收集體好轉，不僅僅受益於數字廣告整體市場回暖的拉動，還受益於企業客戶對長期價值重視的回歸，為了獲得更長效的營銷效果，它們願意將一部分預算投入到社交媒體平臺上。
但是不能忽視，社交媒體平臺也面臨著外部激烈的競爭，今年快手電商業務上半年GMV突破千億，抖音也宣布日活破了6億；加之老對手微信加碼社交廣告的營收佔比，內憂外患中，微博想要「靴子」安穩的落地，還需要在外部流量和內在生態上有所突破。
「靴子」落地還需兩個抓手：視頻號、效果廣告
儘管走出了疫情的陰霾，但社交媒體廣告在更長尺度時間裡的走向並不算很明朗，一方面「吸時大戶」短視頻平臺正在衝擊社交媒體平臺的流量之王地位，另一方面社交媒體廣告進入了存量市場競爭時期。種種因素疊加下，微博面臨著嚴峻的挑戰。
微博想要徹底擺脫困境，或許還需在視頻號和效果廣告上多做些「文章」。
視頻號
抖音、快手等短視頻平臺的崛起，對微博整個廣告營收造成不小衝擊。據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模達9.01億，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。對網際網路產品而言，流量即正義，短視頻對用戶時長佔用的擴大，威脅著微信、微博的地位，後者們今年積極發力短視頻既可看做是進攻，也可看做是一種防守。
在短視頻大時代，視頻號戰略一方面可以助力微博對更大廣度的用戶進行滲透，5億月活還有上升空間；另一方面，視頻內容補足了微博圖文之外的全內容生態，可提高用戶使用粘性和使用時長，實現這兩個目標對於微博來說非常重要。
回過頭來看，今年微博高舉視頻號戰略有著多層次的目的，從數據上來看效果還不錯。官方數據顯示，截至11月，微博視頻號開通規模已超75萬個，其中百萬粉視頻號規模超過1.3萬個。作為平臺重要的戰略，視頻號作者在微博平臺上收穫了顯著的流量扶持，11月日均視頻發布量和日均播放量同比提升均超過30%；今年以來，微博上的視頻號作者的整體粉絲增長量超過140億。
據王高飛透露，「近一兩年，微博在視頻號上以投入為主，也就是說投入可能是大於創作者創造的產出價值，但微博需要通過這一兩年的投入，讓微博內的圖文作者更好地轉向視頻，同時吸引外站創作者。」
相信憑藉對視頻號的持續扶持，微博的流量時長及廣告收益會迎來一個正向增長。
效果廣告
反觀廣告市場，在疫情初期整體呈現出萎靡不振的狀態，據CTR媒介智訊的數據顯示，2020年上半年整體廣告市場同期下滑19.7%。但電商平臺廣告收入卻呈現逆勢增長態勢，阿里巴巴、京東、拼多多廣告收入在2020年Q2同比增長33.45%、 27% 、71%；Q3分別同比增長20% 、24.89%、47.89%，其中效果廣告助力顯著。
企業重視品牌投放所蘊藏的長期價值，近些年則更重視鏈條短、收益快的效果廣告，從全球數字廣告市場的格局變化能發現，後者的潛力更大。相比之下，受線下客戶收縮的影響，短期看空微博在效果廣告方面的表現。根據王高飛的透露，微博在效果廣告上進行了大調整，加強精細化運營或會提升效果廣告未來的佔比，更看好這方面長期的表現。
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目前品牌廣告在微博廣告營收中仍佔到較大的比例，根據智研諮詢的整理廣告的計價模式來看，網際網路廣告中按效果類計價的佔比為65%，按CPM模式計價的佔比30%。簡單的來說，品牌廣告的變現率要遠劣於效果廣告。以目前微博5億用戶體量，ARPU值並不算高，必須在效果廣告方面找到適合的切入方式，否則將無法扭轉營收增長不力的困境。
值得注意的是，微博近些年在遊戲領域的探索或是一個很好的借鑑，早在2018年，微博就宣布獨家授權上海競綜文化傳媒有限公司布局電競產業，並正式成立了「微博電子競技俱樂部」。今年8月，微博再度加碼，先是與拳頭遊戲就「英雄聯盟2020全球總決賽」達成合作，獲得賽事部分場次的直播版權以及全程賽事的短視頻傳播權益。同月，在騰訊電競年度發布會上，微博又宣布已收購王者榮耀職業聯賽TS戰隊，並改名為WB.TS。自此，遊戲已經成為微博生態中不可或缺的一環。
微博在遊戲領域的深耕，增強了平臺遊戲文化的氛圍，遊戲效果廣告連續三季度的三位數增長，或受益於這種變化。
眾所周知，品牌廣告強調覆蓋率，效果廣告強調轉化。社交媒體平臺上，用戶從談論一個產品到購買一個產品，要經歷從感知到決策的過程，只有深耕所在領域的各個環節，才能讓用戶的從感知向決策過渡的更順滑。
簡單地說，淘寶直播轉化率為何遠高於抖音直播和快手直播？就在於產品氛圍決定了用戶「掏錢包」的輕易程度。目前，微博已覆蓋了電商、時尚、遊戲、娛樂、教育等六十多個興趣領域，如何盤活各個領域潛在的效果廣告價值？關乎著微博ARPU值的增長，也關乎著它能否擺脫外界此起彼伏的質疑。
不管怎麼說，交了這份Q3財報，微博算是度過了自己的至暗時刻。2020後半年，不僅微博，整個經濟都從年初的「惶恐」中落地，雖然形勢依舊嚴峻，可緩慢復甦的跡象給2021年開了個好頭。
扛過疫情影響只是渡過了危機，未來的關鍵是如何讓危機變機遇，在視頻號和效果廣告方面微博還有很長的路要走。