如果沒有這場疫情,直播會火嗎?會。如果沒有這場疫情,直播會是全民狂歡嗎?不會。一場疫情,讓2020成了全民直播的元年。人人皆有手機,人人皆可直播。
而在商業領域,直播更現實的意義無疑是在賣貨。直播這種形式賦予了賣貨「公開、快捷、方便、有效」的溝通,對消費者更有說服力;直播間裡的留言、評論與彈幕,都讓銷售行為更加透明化、公開化;直播讓品牌、主播與用戶三者之間的關係變得更加清晰透明——過去電視銷售說了那麼多年的「廠家直銷」終於成真。
老闆們下場直播:既要賺錢也要賺吆喝
進入2020年,準確地說是疫情發生以來,關於直播的話題,輪番佔據著各財經大媒、自媒體的頭條位置,這其中,各行業的霸道總裁尤其惹人關注,一方面,是因為他們的身份本就容易引發話題討論,另一方面,他們的下場也有某種風向標的意味。
4月1日,錘子科技創始人羅永浩直播首秀,根據第三方抖音數據平臺新抖的監測,當日晚間8點的這場直播累積近5000萬人觀看,共收穫1.69億銷售流水。作為一個前老闆,一個直播新人,羅永浩的這一成績無疑是一場商業上的成功。只是,從專業角度看,老羅畢竟是初次下場的菜鳥主播,直播中遺憾地出現了幾處車禍級的失誤。
疫情期間,旅遊業遭受重創。據攜程官方發布的數據,疫情爆發後電話呼入量增長一二十倍,上億人次退訂,攜程墊資退款超10億量級。隨著疫情趨穩,攜程董事局主席梁建章在多個平臺開展帶貨直播,至5月6日,梁建章已進行了8場直播,合計帶貨超2.5億元。
5月10日晚,格力電器董事長董明珠在快手直播帶貨,本次直播累計觀看人數超過1600萬,最高同時在線100萬人,開場30分鐘3個產品銷售額破1億。董明珠表示,疫情改變了自己的思想,已經計劃開一個董明珠直播間,把直播常態化。
也是在5月10日,國內著名會員制電商平臺斑馬會員的兩位高管,斑馬會員副總裁邦邦、斑馬會員營銷部門負責人Mary也在平臺直播間裡,進行長達2個多小時的帶貨直播。此次直播是斑馬會員「雙品網購節」的壓軸活動,公司高管們的首次亮相即刷新了平臺直播間的多項記錄。
在mary看來,直播是與消費者進行有效互動交流更直接的方式。「斑馬會員一直專注於研究中產女性消費需求,無論是疫情對消費習慣帶來的改變,又或是新世代女性購物時更喜歡簡單、直接的視頻化表達,掌握好直播工具,對未來業務的健康快速發展都非常重要。」
據統計,2020年一季度下場直播帶貨的企業家超過40位,涵蓋旅遊、體育、餐飲、家電、服飾鞋包、美妝個護等行業領域。
無論從何種角度考量,老闆們下場直播,大多是短線的玩票性質,亦或是有計劃的事件營銷,既能賺錢也能賺吆喝,至於,是否有更長遠的直播帶貨規劃,還需要在以後的時間裡繼續觀察。
人人皆可直播,帶貨卻有門檻
老闆們的直播帶貨既有媒體曝光,又有場外場內的無形應援,熱熱鬧鬧,成果顯著,都在情理之中;薇婭、李佳琦、辛巴這些頂級大咖,流量大、議價能力強、團隊專業,賺得盆滿缽滿,具有頭部示範效應。但行業的現實是,資源一直向著頭部聚集,大量腰部以下玩家帶貨越來越難,已經出現了轉型、退出的現象。這裡所說的資源包括很多,有平臺扶持、優選供應鏈、配置專業團隊等多種因素,所以,人人皆可直播,帶貨卻有門檻。
直播帶貨其實是一整套的產品線,直播只是其中一環。從招商,到選品,到定價,到活動規劃,到直播,到退貨率管控,到結算,到售後問題,到宣傳PR吸引廠商,更別說還有主播的形象定位,這是一個循環,哪一個環節出問題,最後,都會影響帶貨的可持續性以及粉絲的忠誠度。
而判斷一個主播能走多遠,除了帶貨能力,還要看他是否有一套成熟的供貨體系。成熟的供貨體系,一是可以保證直播時有穩定的帶貨清單,二是可以幫助主播爭取到足夠的性價比。供應鏈能力並不是每一個主播都有能力構建的,它往往需要一個團隊,頭部主播和中小主播的距離就是這麼被拉開的。
行業內都知道,直播能否成功不完全取決於直播之內的表現,而是要看主播在直播間外做了多少事情。怎麼分析用戶需求、如何選品、如何與廠商溝通,能拿到多少折扣等等,涉及到市場和供應鏈的方方面面。一般的中小主播基本沒有這個能力,但是身後有平臺就不一樣了。
初夏,是斑馬會員的一名普通會員,她是今年2月才開始在平臺直播帶貨,算是進圈較晚的主播,但她之後的表現卻很有範本意義。
截至今年4月底,短短兩個多月的時間,初夏在斑馬會員直播帶貨34場,總金額1600萬+,單日單場帶貨最高金額600萬+,單場最高熱度30萬。作為一名自我成長的新主播,有這樣的表現,很不容易。
「其實,還是有提前準備的。在開播前,平臺從直播間布置、燈光、話術、剪輯都安排了各種各樣的課程給我們學習。同時,由於斑馬會員本身擁有很大的用戶基數,在它上面開播會比其他平臺起步更快一些」初夏說,第一次直播還是有些拘謹不自然,直播中也遇到過不知道說什麼的問題,但直播是個新領域,一路試錯一路成長。
初夏的成功,也並非偶然,對於沒有任何直播經驗,沒有團隊支持,沒有專屬供應鏈的個人主播,斑馬會員成了她身後最大的能量池,平臺從流量扶持、供應鏈搭建、直播規劃、售後等各方面為主播賦能,主播只要專心吃透產品,服務粉絲,帶貨就變得水到渠成了。一個強大的平臺是主播快速成長的助推器。
類似於初夏這樣的主播,斑馬會員還有很多。疫情發生以來,共有1731名會員在斑馬會員開展了直播帶貨,直播總場次6542場,直播總成交額1億+。1--4月,平臺每月直播成交額都保持了100%以上的增長。
直播新勢力,會員電商是如何帶貨的
2016年被認為是直播元年,網絡直播從一個個冰冷的手機應用,變為充斥在年輕人休閒娛樂時間的熱門話題。但那時更多還是停留在遊戲直播、娛樂直播的範疇,直到後來,像薇婭、李佳琦這樣頂級流量的帶貨主播的出現,電商們紛紛意識到直播可能是人口紅利之後的新流量入口。
近兩年,從平臺到商家再到個人,大家紛紛下場直播,最終效果是各有千秋。而疫情的發生,更是將直播推向了全民參與的時代。平臺、電商公司、直播機構、商家、資源整合者等都是直播的參與方,要想在直播帶貨上勝人一籌並不是一件容易的事。
對於直播帶貨來說,下一個最大變量可能是5G,5G到來後,視頻的清晰度會得到提升、直播延時會大大縮小,那時,直播帶貨的體驗可能會完全不同。
斑馬會員是一個綜合服務會員制電商平臺,從2018年9月開始,平臺就做了很多直播的嘗試,是會員電商直播的試水者。
今年4月,斑馬會員開始發力直播。410大促,平臺安排直播場次共計37場,直播成交數量環比增長248%,銷售額環比增長231%。
目前,斑馬會員的直播是會員為主,商家為輔。據平臺方介紹,如此布局主要是出於這麼幾個因素的考慮:第一,很多優秀會員,他本身就是社群分享達人,是有一定影響力的KOC,他們直播是自帶流量的;第二,這些會員也是平臺的核心用戶,對平臺的商品非常了解,他們推薦的商品往往是自己一直使用的,並看到效果的,他們直播帶貨有更強的說服力;第三、明星藝人或者大大小小的個人IP,他們直播帶貨可能會有一些隱性成本,而會員直播幾乎是素人下場,平臺可以把最大的優惠讓渡給自己的用戶。
由於平臺的差異性,斑馬會員對主播們的扶持也建立了一套自己的方法論。首先,選擇平臺爆品,聯合頭部商家、品牌商家和斑馬會員自營品牌爭取到直播間特惠,其次,平臺會根據主播標籤匹配相應優質供應鏈,精準對接,提供直播樣品;最後,斑馬會員在社群、彈窗、開機屏等渠道為直播造勢推廣,根據會員畫像,精準推送至相應社群。
電商是全民直播的主要參與者,但直播帶貨能否成為電商行業一個新的增長極尚未可知。近日,受人社部委託,中國就業培訓技術指導中心11日發布《關於對擬發布新職業信息進行公示的公告》,擬新增10個新職業,「網際網路營銷師」位列其中。網際網路營銷師是指,在數位化信息平臺上,運用網絡的交互性與傳播公信力,對企業產品進行多平臺營銷推廣的人員。「網際網路營銷師」職業下又增設了「直播銷售員」工種。
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