來源：每天學點經濟學
來源：每天學點經濟學（ID：jingji0935）
為什麼鬧市區的耐克旁邊一定有阿迪？
為什麼同樣一雙彪馬鞋，電商和市場價格卻不同？
知名運動品牌的線下直營店、奧特萊斯和勝道品牌集合店、天貓京東等電商旗艦店都有著什麼聯繫？
今天小馬哥就來揭開耐克阿迪等運動品牌的神秘面紗，挖出耐克等運動品牌銷售背後的真相。
最大「二道販子」：滔博運動
這個較為陌生的名字才是耐克阿迪一眾運動品牌背後的神秘客，如果要說為什麼是它，那還得把時間撥回千禧年。
隨著北美的運動市場逐漸成熟與飽和，耐克與阿迪達斯、銳步的競爭更為激烈，加之中國改開以來發展迅猛的經濟，有著十幾億雙腳的中國市場被盯上了。
耐克每賣出一雙鞋，需要經過設計、生產製造、渠道零售三個環節。
其中耐克認為自己只需要掌控高核心環節：產品的設計、技術研發、品牌的營銷就足夠了，把生產製造交給代工廠像申洲國際以及裕元集團。
而且耐克認為，自己去銷售是一件很吃力的事情。
原因在於，當時的耐克作為海外品牌，要打進一個新興的國家市場，如果耐克自己鋪設門店的話，不但需要大量的成本，還得突破當地零售商已建好的壁壘.
不僅投入高，而且周期長，一旦決策失誤，就會對剛進入的市場的耐克造成巨大影響。
耐克也沒有想到更好的解決辦法，但是就像他們宣傳語說的那樣：
「just do it」
先開始做吧
於是耐克就想到了退而求其次，選擇讓渡部分利益，與當地成熟的零售商合作就是一個最合適的選擇，這時候，百麗旗下的滔博運動就進入了耐克的視野中。
國內還有其他類似的零售商勝道、銳力。
渠道銷售主要有直營和分銷兩種形式，耐克自營門店基本集中在一線城市，且數量很少，相比較之下，分銷零售商的體量卻異常壯觀。
那麼耐克怎麼開賣呢？
在分銷模式下，耐克將產品以遠低於出售價的價格批發給零售商們，再由零售商通過自有門店對外銷售，這也是目前海外的運動品牌在中國實現渠道延伸的主流辦法。
於是在經過深刻考慮之後，1999年，耐克開始與滔博合作，五年後，阿迪達斯也與滔博合作。
其他海外知名品牌如匡威、彪馬等也相繼與國內零售渠道商合作。據數據顯示，2018年知名運動品牌的零售額中來自批發渠道的佔70%。
有人說像滔博這樣的運動渠道商就是一群靠著耐克、阿迪達斯全球擴張的紅利的「二道販子」。
海外運動品牌吃肉：二道販子喝湯
作為專業的「二道販子」，滔博幫合作夥伴賣貨，開設了三種不同類型的門店。
第一種就是在核心城市冠名特定運動品牌的門店，主要向消費者提供該品牌的全方位體驗和服務。
這種店往往開在商業區域，顧客也主要是那些對單一品牌較為忠誠的用戶。
第二種主要是集合了多個品牌的TOPsports店，在這裡可以同時看到多個運動品牌的產品放在同一家門店中，可以簡單理解為運動品牌的「雜貨店」。
這種「雜貨店」對標的則是對運動鞋服有需求但對品牌忠誠度不高的用戶。
與之相較類似的奧特萊斯有異曲同工之妙，只是不同點在於奧特萊斯起初只是作為各大運動品牌處理尾貨的地方，後來發展成為工廠店。
所以理論上奧特萊斯和滔博屬於競爭關係，也就不難理解滔博旗下的「直營店」和奧特萊斯商城中的產品常常存在出入了。
至於第三種是匯集各類運動品牌的運動城，在這裡則是擁有更大門店面積，更全產品面和更多品牌的運動品牌購物城，類似運動品牌的「迪卡儂」。
在運動城中，更加注重的是運動生態建設，針對大規模採購和企業訂單，因為他們往往有交叉定製和成套需求。
根據不同的人群，滔博這樣的渠道商們細分出不同的門店，在門店運營上也呈現出差異性，
正是這樣的精細化運作，給渠道商們帶來了豐厚的利潤。據數據顯示，滔博2019年光賣耐克阿迪的營業額就達294億。
而幫助滔博的正是這些覆蓋全國近300個城市，渠道遍布的直營門店網絡，
但運動品牌直營門店並不是開的越多越多越好，運營的質量才是關鍵。
滔博僅僅保留那些效益好、規模大的門店，而表現差的門店關掉。
在這個基礎上滔博也會積極挖掘具備吸引力的門店地理位置。
比如在逛街的時候就會發現，耐克、阿迪、匡威等門店都相距不遠。
這背後就是精巧的運營思路：不同品牌，但群體卻相似，不論喜歡什麼品牌，不論去哪裡逛街，總會走進同一家公司的店。
本以為是相互競爭的關係，其實都進了同一家公司的腰包。
不甘於二道販子：花樣賺錢
早在2014年，國內依附運動品牌生存的渠道商們就被預測存在著風險。
在之後的幾年中，渠道商們開始計劃轉型，例如滔博收購FOSS品牌，將品牌納入自己旗下。
其中有代表性的事件就是，2017年高瓴資本將百麗私有化之後，將百麗旗下的滔博分拆上市，估值570多億美元，在這之後，滔博開始加速發力轉型。
高瓴資本的負責人叫張磊，他執掌的信條就是「用高科技使更多的傳統企業人有機會參與到這個產業創新過程中」，於是對滔博進行了數字賦能升級。
在今年受疫情影響，全球很多知名運動品牌物流受到影響，阿迪就差點倒閉，而國內的渠道商因為擁有眾多品牌供貨、並通過渠道囤貨硬生生扛過了疫情下的「寒冬」。
這也印證了渠道商們當年依靠知名品牌生存的風險預估。
滔博先是在2016年推出Topfans，提供會員服務。
到了2017年底，滔博也跟進了如火如荼的電競賽道，並設置了英雄聯盟、王者榮耀等分部，可以說，這是滔博第一次從幕後走到臺前來。
然而動輒幾千萬合約的電競業務其實真不賺錢，頂多算是個個附加服務，滔博運動更希望的就是電競業務可以與現有運動消費業務產生協同服務，這表現在通過電競為運動鞋服的消費引流。
在巨額流量面前，買不買滔博的鞋服真沒多大關係，通過電競等賽事提升品牌關注度才是最重要的。
在線上銷售方面，滔博、勝道開辦自己的自營門店，因為擁有自主定價權，所以總能折騰出各式各樣的促銷活動，在線上銷售上也不落下風。
不僅如此，像滔博一樣的渠道商們還通過為其他線上體育商家提供授權、代運營、代發貨等方式拿下接近三分之二的線上渠道。
資本注入、贊助活動引流、培養會員，最終提升自有品牌忠誠度。這也是零售商們開始轉型發展的標誌性舉措。
恰逢雙十一即將到來，一場電商大戰一觸即發，而運動品牌也將蓄勢待發抓住這個一年一度的好機會。
而不論你是買耐克還是阿迪、還是匡威等品牌，其實最終都進了滔博的口袋。
後記：
國內對海外知名運動品牌的擁躉，造就了滔博這個運動鞋服帝國的誕生。
我們自己的國產品牌過去一度是山寨、製造低劣的代名詞，直到最近幾年，我們的國產品牌和產品才開始有所起色，現在的國產鞋服並不輸任何海外品牌，但依舊鮮有人去支持。
洋品牌鞋服在中國有多受歡迎，質優價廉的國貨就有多遇冷，這就是國貨鞋服的悲哀。
參考資料：
央視對話：價值，張磊
品牌與科技：耐克不是運動品牌
東北證券：中國運動鞋零售商龍頭，未來可期