背後的核心，是歐拉紮根於產品基石上的用戶思維
作者 | 曉 靜
編輯 | Jane
出品 | 幫寧工作室（gbngzs）
「聽說新來的叫歐拉白貓，家裡的歐拉R1突然不香了。」
「歐拉R1有顏有料！作為資深歐拉車主，有個小小請求：歐拉白貓已上市，名字實在太可愛了，畢竟吸貓上頭，歐拉R1改名可好？」
「跟著組織節奏，申請加入歐拉喵星球研究院，歐拉R1改名可好？」
「大狗、白貓都紅了，歐拉R1當仁不讓，改名……」
2020年7月18日，在淘寶直播打造的國內首檔民族品牌推薦直播節目《向美好出發》中，歐拉R1美女車主現場「吸貓」上頭，被歐拉白貓獨特的命名圈粉，隨即微博發起話題#歐拉R1改名可好#，喊話歐拉官方更名。
自更名話題上線後，一呼百應。歐拉R1更名話題閱讀量一度高達4426.2萬，討論量13.9萬，持續「霸榜」微博車系熱議TOP2，花式上演「歐拉R1更名熱」。
改名風波源於歐拉家族的另一名新成員。
這場直播3天前，長城歐拉在廈門舉行「智遊奇喵夜」。在一場別出心裁的「喵星人」轟趴中，一個神秘「新物種」——長城汽車旗下新能源品牌歐拉第三款新車——歐拉白貓正式面世。
從出乎意料的命名到別出心裁的上市方式，歐拉白貓讓歐拉品牌成功」出圈」。
而熱炒多日的歐拉R1改名「風波」也有了結果。7月24日，長城歐拉多款新車亮相成都車展，其中全新改款的歐拉R1正式上市，並更名為歐拉黑貓。
自此，歐拉「貓系」家族成員進一步擴大，黑白雙貓正式出道。
01．
打破「暖水瓶」營銷
神秘的「喵星人研究院」、侃侃而談的「研究院」大佬、熱辣唱跳slay全場的「喵星應援團」，還有歐拉品牌代言人沈夢辰在線打call，通過「雲吸貓」的方式召喚歐拉白貓現身……那場歐拉白貓的上市發布會現場，儼然已被打造成個性潮流的視覺party。
這一次蛻變，不僅是長城歐拉脫離傳統新能源汽車品牌形象的大膽嘗試，更是其塑造一個更年輕、更個性、能夠與年輕人親密溝通的純電動新潮牌的全新嘗試。
「一款新車上市，往往在汽車圈內會非常熱。但這就像『暖水瓶』，瓶外的消費者其實還不知道有這樣一款新車。」正如歐拉品牌相關負責人表示，歐拉白貓面市，正在嘗試打破這一行業怪圈——「暖水瓶」營銷。
倘若足夠細心，你會發現，不像以前只是在圈內聯合營銷大咖，這一次歐拉跟很多圈外品牌嘗試跨界合作。在那場有別於此前的大型轟趴現場，年輕消費群體可以看到的，不僅有後浪們喜歡的偶像，還有科技圈大咖，以及備受年輕受眾群體熱捧的B站UP主……
歐拉試圖致力於傳播圈層的融合。這是一個在」出圈」道路上走得極為徹底的汽車品牌。
歐拉雙貓」出圈」，其新潮的獨特命名功不可沒。
首先，歐拉白貓/黑貓就像一個語言釘子，符號化之後直接釘進客戶的腦海，進而形成較強的客戶記憶。在商品同質化的年代，這大大降低跟客戶溝通的成本。其次，吸貓和擼貓已經成為年輕群體很重要的文化。它更貼近與消費者的距離，其較強的故事性和延展性，在商業和文化兩方面都有潛在價值。
最重要的一點是，這可以跟產品定位有機結合。無論是產品定位還是和用戶之間的溝通，品牌要」出圈」，其獨特的產品命名方式，就像是一座可以通往消費者內心的橋梁，讓聯繫和觸達更容易。
不難發現，品牌背後的用戶思維，才是歐拉雙貓」出圈」的真正核心。
另一方面，市場也在不斷倒逼。面對競爭激烈的新能源市場、有限的消費群體以及高昂的獲客成本，對於每一個汽車品牌而言，」出圈」的重要性不言而喻。
02．
細分市場領導者
在營銷差異化背後，歐拉旗下產品也一直遵循差異化和精品化路線。
定位於「新一代電動小車」的歐拉品牌，自創立以來，就堅持做100%原生純電動車——不做「油改電」，而是堅持正向開發。
由中國首個純電動車平臺——ME平臺打造，歐拉品牌旗下誕生的產品與「油改電」車型有著本質區別。
以歐拉白貓為例。歐拉白貓秉承極簡主義設計理念，橢圓形前槓呼吸式散熱孔以及長圓形前大燈，形成超高辨識度「萌貓」臉。全高清23英寸一體連屏等內飾設計科技感十足，打造「貓式」潮流個性。
得益於ME專屬純電平臺，歐拉白貓具有高度集成、高效節能、動力強悍、智能化、穩健可靠等特點。405km的超長續航領先同級。快充30%-80%，僅需30分鐘。6.6kW充電機，慢充只需 5.5小時。超低電耗，每公裡僅需5分錢。
同樣誕生於該平臺的歐拉黑貓，在三電安全、主被動安全以及智能安全方面，也達到同級車型難以企及的高度。
歐拉黑貓採用416項三電安全設計，碰撞極速斷電以及防水IP67級，全面保障核心用電安全。車身結構高強度鋼佔比超60%，強度是普通鋼材的1.5倍。
在被動安全方面，歐拉黑貓還搭載博世領先的9.3代ESP系統、同級別最多的六安全氣囊。智能安全則採用超預見性的AEB+FCW智能前碰撞輔助系統，還為後排乘客提供後排後視開門鏡，全方位安全守護如影相隨。
在紮實的產品力之上，年輕的歐拉品牌也有屬於自己的「倔強」，如同年輕人都有自己鮮明的個性。
除了有專屬的新能源平臺，歐拉自誕生伊始，定位便是小車。在歐拉看來，電動車並非全能冠軍，它並不適合城際穿越和上高速，卻適用於城市內出行。而且，在繁忙高效的城市生活中，好開、好停、好用的小車，更貼近城市用車場景。
在小車概念基礎上，歐拉品牌一直堅持的，還有精品路線。
「以前，很多人會覺得，A00級的產品代表著低質和低價，但歐拉白貓不會和這兩個詞產生聯繫。」歐拉品牌相關負責人表示，「無論在哪一個級別，不管是A00級，還是A0級，甚至再往上延伸，精品這兩個字都不會丟。雖然品牌slogan會變化，但歐拉造車的內核始終不變。」
並非沒有挑戰。以前，打造精品路線的A00級電動車市場還未被開啟；如今，同級競品如雨後春筍般紛紛冒出。在這樣的背景下，歐拉品牌也面臨著如何提高自身競爭力和辨識度的問題。
「既然進入了A00級市場，就要把這個市場做透。此前有歐拉R1（歐拉黑貓），現在再加上了同樣優秀的產品——歐拉白貓。我們要做更多的差異化，把這個細分市場吃透。」上述人士表示。
在歐拉品牌看來，長城汽車的目標是，不管進入哪一個市場，都要做領導者——不僅是SUV和皮卡，歐拉亦如此。
03．
令人側目的「歐拉速度」
在精品戰略的指引下，歐拉品牌成為A00級新能源細分市場的贏家。
這個傳統車企旗下的新能源品牌，創造了自己的「歐拉速度」——它是唯一在1年內僅靠兩款產品進入行業TOP6、 實現純電動A00級細分市場增速第一、在7萬~8萬元級別細分車型中處於頭部地位的品牌。
今年6月，歐拉品牌當月銷量為2635輛，環比增長12.9%。1-6月總計銷售9436輛，繼續穩踞A00級新能源市場頭部地位。此前的5月，歐拉銷量達到2333輛，環比勁增32%，繼4月之後再創今年銷量新高。
2020年，除了受疫情「封印」的最冷2月，歐拉自3月以來已連續3個月銷量穩步上漲。
歐拉銷量一路走高的背後，不僅僅有強大產品力和精品戰略的加持，還離不開在新零售領域的諸多嘗試。
想要明確新零售的概念並不容易。在長城汽車歐拉品牌營銷總經理餘飛看來，對於歐拉而言，目標非常明確，那就是：除了跟大的平臺合作，更重要的是要積極動員經銷商夥伴的力量。
以現在最火的直播帶貨為例。通常情況下，很多主機廠自己辦一場直播帶貨秀就可以了。但歐拉從主機廠到外部的大咖再到經銷商，大家都是作為一個整體參與其中。
歐拉也在不斷摸索，創新「直播+拼團+帶貨+電商」的玩法，嘗試破局汽車新零售。
首先，通過閉環的線上線下銷售渠道，歐拉構建完整銷售流程。其次，歐拉線上購車服務全面覆蓋天貓、歐拉APP、京東、拼多多、什麼值得買、汽車之家VR看車等平臺，並藉助短視頻平臺，構建起全新的營銷引流體系。
最後，根據用戶需求，歐拉品牌推出線上送車上門試駕服務，用戶可零距離體驗歐拉上門試駕的無接觸式服務。
此外，全新的創意主題、靈活的活動組合、全面的平臺矩陣，以及持續有節奏的傳播策劃，也推進長城歐拉的新零售模式持續深化。
值得一提的是，6月18日，歐拉品牌舉辦「長城6·18 BOSS直播趴」活動，在BOSS空降、紅人加盟以及多重福利的加持下，當天在線觀看量高達301.78萬，點讚量一路飆升破1927.3萬。除歐拉R1半價車「遭秒搶」之外，歐拉當天斬獲2668筆訂單，領跑A00級純電市場……
黑白雙貓」出圈」，是多重因素作用的結果。但背後的核心，依然是歐拉紮根於產品基石上的用戶思維。隨著打出「黑白雙貓」這張王牌組合，歐拉品牌在細分市場的影響力還將進一步擴大。