編者按：本文來自微信公眾號「公關界007」（ID:PRCN007），作者：黃毅，36氪經授權發布。
最近，喜茶又因為抽獎抽中了競品的粉絲而登上熱搜，話題是#喜茶又錯付了#，閱讀量達到了7.5億，討論數5.9w，足見網友對喜茶不斷抽獎翻車的喜聞樂見。
但也有網友提出疑問，每次都抽中競品，每次都上熱搜，這難道是喜茶的營銷手段嗎？
在我看來，喜茶每次都砸錢帶著競品上熱搜著實大可不必，而且不少網友確實喜歡用美食來取暱稱，用「烏龍事件」來解釋喜茶接二連三的錯付，其實也說得通。
但今天要討論的，不在於喜茶是不是刻意為之，而是「抽獎烏龍」的背後，品牌和競品相愛相殺這件事，帶給品牌的營銷啟示。
就像明星需要不斷靠熱搜維持熱度、增加流量一樣，品牌同樣需要靠營銷來提高曝光量，製造話題度，不時地出現在大眾面前，保證不被消費者遺忘。特別是在競爭激烈的新茶飲行業，每個品牌都在使盡渾身解數地進行品牌營銷。
但眼花繚亂的營銷玩法，也會讓人失去興趣。相比之下，脫胎於網絡話題的營銷，則更能激發網友的參與感。所以，我們看到，從3月份第一次抽中茶顏悅色的粉絲開始，喜茶並沒有「家醜不可外揚」地去掩飾、沉默，而是有意、持續地引導話題的討論。
第一次，抽中茶顏悅色的粉絲，面對網友的嘲笑，喜茶委屈地表示：終究是錯付了。
第二次，抽中星巴克的粉絲，喜茶艾特了微博抽獎平臺，索要一個合理的解釋，又委屈又生氣，真是讓人憐愛。
第三次，歷史總是驚人相似，喜茶又抽中了coco的粉絲，吃瓜群眾更是炸開了鍋。
這次喜茶直接傷心到無語了，中獎用戶還來不及開心，就跑來安慰官博，表示自己超愛芝芝莓莓，還改了微博籤名：我愛喜茶！！！我是茶茶的死忠粉。
俗話說，官方玩梗，最為致命。抽中競品這樣的烏龍事件，本來就能引起話題討論，喜茶下場和網友一起玩梗，更是激發了網友圍觀、互動的熱情。
無疑，一次又一次的錯付，讓喜茶有了和用戶溝通的話題，建構起了喜茶和用戶持續的、牢固的溝通路徑，不僅助力喜茶引爆網絡話題，不斷登上熱搜，也進一步拉近了品牌和年輕人的情感距離，增強了用戶黏性。
俗話說，同行是冤家。但還有一句俗話，叫不是冤家不聚頭。
對於品牌來說，為了爭奪市場份額，搶奪用戶，在營銷廝殺中從不手軟，甚至偶爾還會相互內涵、diss一下。但是，同在一個行業，不可能老死不相往來，偶爾合作共贏才能讓行業有序發展。
縱觀品牌發展歷史，品牌之間的相愛相殺總會被消費者銘記在心。
甚至類似麥當勞和漢堡王、可口可樂和百事可樂、寶馬和奔馳之間長達數十年的相互battle，已經成了「鎖死」的CP，提到其中一個，就會立馬想到另一個，並貢獻出了很多經典的營銷案例。
比如漢堡王每一次「碰瓷」麥當勞，無論是海報、廣告片還是用戶互動，都會特別強調自己「火烤皇堡」的獨特賣點，為自己的產品打廣告。
去年，漢堡王就利用AR技術，顧客只需使用手機 APP的「AR 掃一掃」功能，對準麥當勞的廣告，就會看到麥當勞被「燒掉」了，而且顧客還能獲得一個免費皇堡的優惠券，簡直是碰瓷和賣貨兩不誤。
之前奔馳CEO退休，寶馬的一支致敬短片，更詮釋了品牌間高級的「撕x」技能。
這幾年，國內品牌之間的相互battle也成了大眾津津樂道的話題。比如騰訊視頻和愛奇藝之間的隔空喊話，就像極了大型小學雞互啄現場。
此前愛奇藝《青春有你2》開播，直接說要吃燒鵝。而騰訊視頻立馬發了一條「獼猴桃挑選小竅門」的微博，告訴網友「爛桃不可吃哦！」
但是，我國對於競爭品牌之間的廣告互黑有著相關的法律約束。
《廣告法》規定，「廣告不得妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚」，「廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務」。《反不正當競爭法》也規定，「經營者不得捏造、傳播虛假信息或誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽」。
因而，國內品牌往往不敢正面剛，除了暗戳戳地內涵，更多品牌走起了「甜蜜相愛」的偶像劇路線。
比如美團和餓了麼外賣小哥之間的有愛畫面，就經常在網絡刷屏。
每一次的喜茶錯付，也有茶顏悅色、CoCo都可前來安慰的有愛互動。
甚至連美團也會蹭一下熱度，cue一下餓了麼盒馬每日優鮮。
可以肯定的是，比起品牌之間的跨界組CP營銷，競品之間的相愛相殺帶來的反差感更能引起人們的關注度，製造話題度。
同時，當平時處於競爭關係的兩個品牌不再腥風血雨，而是難得握手言和，商業互吹起來，這其實更有利於品牌樹立積極正面的外在形象，贏得消費者的好感。
《邏輯思維》的創始人羅振宇說過：「魅力，是網際網路世界中的稀缺物資。打造自媒體，就是打造自己的人格魅力體。」
現在的品牌都在努力打造品牌人設，希望用更加人性化、立體化的形象和消費者溝通，贏得年輕人的認可。
不過在我看來，如果想要讓品牌成為一個更加鮮活的「人」，除了外在的人設，則更需要品牌擁有植根於骨子裡的「人格魅力」。這種品牌魅力不是外在「人設」賦予的，而是體現在品牌的處事原則和態度中。
如何處理與競爭對手的關係，就是一個方面。
在網際網路時代，營銷環境已經發生變化，品牌與競爭對手被夾裹在了一體化的網絡環境中，隨時接受年輕人的比較、評判、監督，品牌的任何一個負面，都可能被無限放大，成為永久的「黑點」。
所以，與其相互撕逼，或者互不理睬，「和而不同」的網絡環境，則更有利於品牌和行業向前發展，也能體現出一個品牌的智慧和魅力。
此前奧迪在朋友圈投廣告，錯投成英菲尼迪廣告的「迪迪事件」中，奧迪的處理就相當高明。其實，這樣一個烏龍事件，本身就引發了不少的關注，而奧迪要做的，就是如何利用這波關注，進一步吸粉。
所以，在奧迪的公開信息中，既沒有表示是否處理相關負責人，也沒有提和騰訊之間的協商，而是把一場投放事故「大事化小」，用「高情商」的品牌智慧，打造出一個出色的危機公關案例，也維護了汽車行業的良好口碑。
再看喜茶第一次抽中茶顏悅色後的回應，同樣讓我們看到了一個高水準的公關。
「消費者選擇自己想喝的品牌也是一種「奶茶自由」」等文案，喜茶的字裡行間都是對顧客、競品、行業的尊重，甚至還能藉此給自己引流其他奶茶品牌的粉絲。
奧迪和喜茶的這些做法，彰顯出的是品牌的包容、大度，樹立起了品牌作為行業領先者的姿態和佔位，這種品牌智慧和魅力，才能留給大眾更深刻的印象，成為品牌長遠發展的重要基因。
不過，雖然和競爭對手相愛相殺，能夠在話題傳播、形象塑造等方面帶來利益，但這中間的尺度還是要嚴格把握，注意分寸。不然一不小心，可能就是玩火自焚了。
在我看來，品牌想要和競品產生更好的化學互動，需要注意這三點：
要知道，和競品相愛相殺，只是一種營銷手段，並不是真的要去「殺」對方。所以，這其中的度，一定要把握好，切勿惡語相向。
最好的方式，就是像玩梗、開玩笑一樣，用幽默的方式去調侃競品。比如騰訊視頻和愛奇藝之間的互懟模式，就無傷大雅，還能帶來歡樂。
而幾年前京東和蘇寧之間的海報大戰，則因為內容太過低俗被詬病，現在已經不用這樣方式博眼球了。
此外，相殺的同時，也要相愛。對於消費者來說，並不會喜歡一個充滿戾氣、只喜歡撕逼的品牌。只有相愛相殺的cp，才能給用戶不斷製造興奮點，撩撥大眾的情緒點。
也就是說，品牌要和自己旗鼓相當的競品一起組cp，玩營銷。只有勢均力敵的品牌較量，才精彩，才能製造最大聲量的話題。我們現在所記住的品牌相愛相殺案例，幾乎都是如此。
如果一個小品牌，去碰瓷一個大品牌，只能是蚍蜉撼大樹，飛蛾撲火。比如此前茶顏觀色起訴茶顏悅色，得到的是一邊倒的罵聲。
如果一個大品牌去diss一個小品牌，則同樣顯得不夠大氣，甚至會落得欺負弱小的地步，自損形象。
一對能讓人記住的品牌cp，並不是一朝一夕形成的，需要品牌不停地「營業」，不停地「發糖」，才能聚攏一幫cp粉，甚至還會有cp粉自發地為他們製造話題。
所以，當你決定要和競品相愛相殺，就千萬不要三天打魚，兩天曬網，而是要像漢堡王「痴戀」麥當勞一樣，鍥而不捨，方得始終。
當然，如果品牌能成為百搭cp，那就更好了。就好比喜茶通過和多個同行品牌的有愛互動，用「廣撒網」的形式，已經讓用戶對品牌形成了鮮明的記憶點——抽獎錯付。
這種記憶點可以像「汪峰上頭條」一樣成為聯動效應。就像無論哪個明星上頭條，人們都會想到汪峰，今後，無論哪個茶飲品牌搞抽獎，人們可能都會想到博愛的喜茶了。
在如今這樣一個商品琳琅滿目的商業時代，主導權已經到了用戶手中。眼花繚亂的選擇，打破了品牌非A即B的賣方市場局面。
對於消費者來說，可能今天吃麥當勞，明天吃肯德基，後天又吃漢堡王。品牌之間的競爭，已經不只是把用戶固定到自己的城池中，而是如何讓用戶在多元的選擇中，對品牌有好感度，把品牌放在自己的選擇列表。
此時，品牌之間就沒必要是你死我活的地步。與其單打獨鬥，倒不如聯手實現共贏，這樣的營銷可能更事半功倍。
在商業戰場上，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人。在品牌營銷中，有時候化敵為友，也不失為一種絕佳的策略。