全球品牌動態
「千變萬化的局勢」:電視廣告購買者適應了體育直播賽事的中斷
原文標題：
『An ever-changing situation』: TV ad buyers adaptto live sports hiatus
作者：蒂姆·彼得森（TimPeterson）
時間：2020年3月19日
翻譯：鬍子威
在可預見的未來，電視上最受歡迎的節目——體育直播（live sports）——將停播。隨著「瘋狂三月（March Madness）」被取消，美國職業籃球聯賽（NBA）、美國冰球聯盟（NHL）、美國職業棒球大聯盟（MLB）和美國納斯卡車賽（Nascar）的賽季被擱置，美國大師賽（Masters）和肯塔基賽馬會（Kentucky Derby）等賽事被推遲，廣告商和電視網絡都在爭相彌補失去的廣告曝光量。
360i首席媒體官道格·羅森（Doug Rozen）表示:「價值數十億美元最搶手的流量就這樣瞬間蒸發了，這迫使廣告商和媒體策劃人迅速尋找替代方案。
廣告商和他們的代理機構正在尋找的替代方案包括：從將資金轉移到由電視網絡控制的其他資源上，再到推遲交易直至直播恢復運營時，恢復播出，直到要求電視網絡解除廣告客戶的承諾。「沒有什麼是不可能的，」一名廣告公司的高管表示。
廣告公司高管表示，在很大程度上，廣告買家希望電視網絡能幫助他們找到替代的資源，而不是急著取消活動。雙方都認識到，電視網無法用任何能夠吸引相當多觀眾的東西，來填補其體育節目（被取消或擱置所產生）的空白，「因此，問題在於我們如何改變方向，努力接觸這些觀眾。」這主要是轉向數字視頻、網際網路電視（OTT）和高端的電視，」優盟媒體（UM）的埃培智媒體實驗室（IPG Media Lab）高級副總裁兼戰略執行董事亞當·西蒙表示（Adam Simon）。
在某些情況下，個別廣告客戶要求解除交易。這些廣告客戶通常是那些業務受到冠狀病毒疫情衝擊的公司，比如旅遊公司，這些廣告網絡同意了這些請求，以示誠意，希望這些廣告客戶在疫情得到控制後會回來。在某些情況下，這些網絡實際上並沒有虧損，因為一些廣告公司自己承擔起了尋找願意承擔這些資源的其他客戶的責任。
「我們絕對不想讓我們的合作夥伴孤立無援。實際上，到目前為止，我們還沒有取消任何代理協議，」電視廣告購買公司Tatari的媒體副總裁布拉德·格文（Brad Geving）說道。
廣告商和電視網絡如何應對體育賽事的中斷，可以作為一個測試案例，看看它們將如何應對電視廣告行業面臨的更廣泛問題。隨著觀眾繼續轉向流媒體，電視網絡被迫找到辦法，讓他們的廣告客戶效仿，而不用把眾所周知的線性電視的廣告收入換成呼聲漸起的數字便士（digital pennies）。與此同時，隨著內容選擇的擴大，受眾的注意力也在分散，因此，網絡需要將不同資源來源的受眾拼湊在一起，以滿足廣告客戶的受眾保障。
將美元從直播體育項目轉到其他廣告資源來源並不是平等的交換。不僅電視網絡將難以滿足遊戲所能提供的印象保證，而且這些廣告資源的價格也不相等。廣告買家和網絡公司仍在努力解決這些矛盾，因為人們在疫情爆發期間呆在家裡可能會增加電視觀眾數量，並在一定程度上彌補曝光量上的不足。
「我不想這麼說，但從一個小時到下一個小時，我都在更新我們如何處理一個網民群體到下一個網民群體的信息。所以這是一個不斷變化的情況。」這位不願透露姓名的代理機構高管說道。
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