摘要：走捷徑的人很多，但摔跤的也不少！（歡迎關注空口有評NBA）
撰文|空空&編輯|雯雯
三十年河東，三十年河西！
2009年，借著北京奧運會的東風和空前高漲的民族自豪感，李寧迎來了創立以來最春風得意的時刻：國內市場銷售額超越阿迪達斯，成為僅次於耐克的第二巨頭。
為了這張亮眼的成績單，李寧此前在線下攻城略地，以近乎變態的速度擴張門店。
狂歡過後，寒冬不期而至！
隨著奧運聖火一同熄滅的，還有不少民眾的運動熱情，一切回歸原點，已經飽和的運動市場，殘殺開始，去庫存成了所有品牌的痛點。
就連耐克、阿迪這樣的大牌，也放下身段，打起了價格戰，事實證明，在誘人的價格面前，我們的消費者並沒有那麼愛國......貨。
在耐克、阿迪的降維打擊面前，首先倒黴的，就是好不容易爬上老二位置的李寧，急劇萎縮的市場和強大的價格壓力面前，李寧倉促應戰。
此時，盲目擴張的弊端顯現出來，李寧公司對加盟店控制力乏力，數千家門店沒能步調一致，去庫存完成得很差。
2012年是整個行業最艱難的一年，李寧無奈地吞下近20億元虧損，元氣大傷。
而彼時，穩紮穩打的安踏，沒有像李寧那樣狂飆突進，一直紮根於三四線市場，並且始終強調對門店的控制力。
安踏的穩健獲得了回報，在李寧虧掉20億的同年，安踏把13億元利潤裝進自己口袋。
自主品牌的格局悄然發生著變化，但真正讓安踏彎道超車的，是一筆大膽的收購......
在信奉「愛拼才會贏」的閩南地區，這裡的人從來不缺闖勁，安踏董事會主席丁世忠17歲那年，就向父親借了1萬塊錢，背上600對鞋，隻身闖蕩北京。
敢闖，才可能突破原來的格局。
打拼數年後，小有所成的丁世忠回到家鄉，創立了屬於自己的品牌——安踏。
1999年，安踏年銷售額3000萬，較創立之初，已不可同日而語，但丁世忠還有更大的野心。
為了打響品牌知名度，丁世忠費盡口舌，說服父親和家人用80萬的天價（當時北京的房子才2000塊一平），籤下個性張揚的桌球世界冠軍孔令輝，並砸下300萬元在央視打廣告。
在當時的晉江，這是許多鞋企想都不敢想的事兒。
而這380萬元，幾乎是安踏那時一整年的利潤，據說籤約時，丁世忠的父親丁和木，手都在發抖。
更讓丁世忠不安的是，這筆錢砸下去之後，安踏銷售額並沒有起色，難道這300多萬就這麼打水漂了？
所幸，兩個月之後，廣告效果開始顯現，全國各地的經銷商慕名而來，安踏的銷量猛增。
次年，雪梨奧運會桌球男單決賽，孔令輝與瑞典名將瓦爾德內爾鏖戰五局，方才分出勝負，站上世界之巔的孔令輝，瘋狂親吻胸前的國旗，令無數國人動容。
而孔令輝的那句「我選擇，我喜歡」，成為當時百姓耳熟能詳的一句話，這一年，安踏的銷售額突破3億元，丁世忠賭對了！
2009年，義大利品牌FILA在華經營不善，令百麗國際十分頭疼，瞅準了機會的安踏，向百麗開出6.5億港元的價碼，獲得了FILA在中國地區的商標使用權和經營權。
當時，很多人都不看好這筆收購，但事實證明，還是丁世忠老辣。
在完成對FILA收購後，丁世忠制定了兩個差異化路線：一是FILA本身，要與安踏品牌區分開，有獨立的門店，有專門的設計、營銷團隊，主打中高端市場；二是FILA不要和耐克、阿迪在專業運動領域正面交鋒，改走時尚路線，差異化生存。
為此，安踏特地挖來了鱷魚（Lacoste）在中國的前行政總裁姚偉雄，打理FILA的事務。
為了扶持FILA，安踏用自己的渠道，為FILA造勢，並在產品研發和推廣上大手筆投入，逐漸讓國內的消費者，接受了這個有著百年義大利血統的品牌。
在安踏努力下，FILA的經營狀況逐步改善，門店數量穩步增長，2014年，FILA扭虧為盈，並成為安踏集團最強力的增長點。
2010到2015年，FILA銷售額增長均超過50%，遠高於安踏集團整體20%的增速，由於FILA產品定價高、且多為直營門店，FILA的毛利潤率也遠高於安踏。
可以說，靠著對FILA的收購，安踏集團成功打入了國內運動用品高端市場，在FILA的加持下，安踏營收突破百億元，甩開李寧好幾個身位。
FILA的成功併購經驗，給了丁世忠信心。
2019年3月，由安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財團，以371億元的天價，收購了芬蘭體育巨頭Amer Sports。
Amer Sports旗下，有諸多國際知名品牌，其中包括有戶外界「愛瑪仕」之稱的始祖鳥，和網球知名品牌威爾勝。
這次「蛇吞象」的併購，讓安踏一躍成為全球第三大體育用品企業。
根據安踏發布的財報，2019年上半年，安踏營收達148億元，同比增長40.3%，運營利潤超過42億元，增長58.4%。
安踏的市值一度突破2000億港元，比李寧、特步、匹克、361°加起來還要多，如今，雖然安踏的市值跌到了1200多億元，但依然是李寧的三倍。
在晉江陳埭鎮有一條小河叫烏河，河的東岸住著丁世忠一家，西岸則住著特步創始人丁水波一家。
同晉江很多丁姓老闆不同，丁水波在國內市場是個晚入局者，直到2001年，才把重心從外銷改到國內，創辦特步這個品牌。
在山頭林立的中國運動用品市場，後來者想分一碗羹不容易，丁水波沒有和其他品牌在專業運動市場硬剛，從一開始就主打運動休閒，這一點從他對代言人的選擇上，就可以看出來。
同其他品牌找專業運動員代言不同，特步找的是小鮮肉謝霆鋒，看重的是他在年輕群體中的號召力。
從謝霆鋒到後來的蔡依林、潘瑋柏，特步一直走的是偶像路線，如今回頭看，不得不佩服丁水波當時的眼光，在「流量」這個詞出現前，丁水波就意識到了流量的價值。
從市場反饋看，丁水波的策略很成功，由謝霆鋒參與設計的「風火一代」跑鞋，創下了單款120萬雙的銷售神話，在國產運動品牌中，這個紀錄至今無人能破。
除了請流量明星代言，丁水波的另一個布局也很有前瞻性，那就是押寶跑鞋市場。
那時，國內還沒有掀起全民馬拉松熱，但丁水波認為，隨著中國經濟的發展，國民的健康意識將逐步提高，而專業門檻低、對場地要求不高的跑步，註定會成為最受歡迎的運動之一。
按照特步官方的數據，從2007年進入跑步市場開始，特步累計贊助或舉辦的賽事超過一千場，累計參與人次達500萬，活動路程超1億公裡，特步也成為大中華區贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。
由於特步對馬拉松賽事的常年支持，丁水波還當選了中國田徑協會特邀副主席。
以「時尚」和「跑步」兩條腿走路的特步，一步步成長為中國五大本土運動品牌之一。
多年代工和外銷的經歷，讓丁水波對品牌價值有了刻骨銘心的認識，同樣的鞋子，貼上牌，價格能翻幾倍。
但丁水波也深知，要讓消費者認可、接受一個品牌，不是件容易的事。
這些年來，特步的發展雖然喜人，但始終無法擺脫低端的標籤，丁水波從安踏身上找到了破局的答案。
既然短時間內難以打破消費者對特步的「成見」，何不收購現有的國際知名品牌？
恰好歐美體育市場增長趨緩，一些品牌也遇到了發展瓶頸，為特步收購創造了條件。
2019年3月，特步與美國製鞋集團渥弗林（Wolverine Worldwide）達成協議，成立合資公司，負責在中國內地、香港及澳門經營銷售索康尼（Saucony）和邁樂（Merrell）這兩個品牌的產品。
在跑步圈，索康尼與亞瑟仕、新百倫和布魯克斯並稱為「四大跑鞋」，有跑鞋中「勞斯萊斯」的稱號。
而邁樂在戶外運動人群中，也有很高的認可度。
同年5月，特步又豪擲2.6億美元，從韓國高端時尚品牌衣戀集團（E-Land）手裡，買下了衣戀鞋業及其所有子品牌，包括帕拉丁（Palladium）和蓋世威（K-Swiss）。
帕拉丁的經典帆布靴，一直是潮男潮女們的標配之一，而蓋世威則一度是對標耐克、阿迪和銳步的美國大牌。
可以說，特步這一系列操作，瞬間提升了整個集團的「逼格」，也增補了特步原先在高端專業運動細分市場和休閒時尚市場的空白。
特步顯然希望能像安踏那樣，通過併購或拿下獨家代理權，魚躍龍門，由國產品牌，搖身一變成為國際品牌。
去年特步年會上，丁水波提出，在2020年，特步要落實「集團多品牌全球化戰略」。
但業內人士指出，國際化有四個層面，即產品國際化、渠道國際化、品牌國際化、企業國際化，難度都很大。
併購當然是條捷徑，但併購之後，雙方的磨合、新品牌的運營和資金鍊的壓力，都很考驗收購方。
安踏的確做得比較成功的，但此前李寧（買過義大利品牌Kappa和Lotto，還有法國高端戶外品牌Aigle）、361°（合營北歐戶外品牌One Way）和貴人鳥（收購美國籃球品牌AND1在華專營權），都有過類似的嘗試，但均以失敗告終。
其實成敗關鍵就在於，你花大價錢請來的國際「名媛」，國內的消費者到底認不認，願不願意掏腰包？
指著這些品牌從歐美市場賺錢給你輸血，完全不現實，否則它們的母公司當初也不會賣。
很多想吃洋葷的企業，非旦沒撈到好處，還把自己都搭進去了。
所以，天上不會掉餡餅，想要餡餅，還得老老實實一張一張烙，只不過，會忽悠的，能讓別人相信，這叫匹薩！
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