提起喬丹，浮現在消費者心目中的可能是球星麥可·喬丹的美國AIR JORDAN品牌，也有可能是中國喬丹體育的喬丹品牌。美國喬丹和中國喬丹之爭終於塵埃落定，持續長達8年的糾紛又有了新進展。
喬丹姓名權糾紛案宣判
今日，上海二中院對前美國職業籃球運動員麥可·喬丹（Michael Jordan）訴喬丹體育公司、百仞貿易公司姓名權糾紛案作出一審宣判。
原告麥可·喬丹訴稱，自1984年以來，中國各大媒體對原告進行了持續幾十年的新聞報導，都用中文譯名「喬丹」指代原告，故「喬丹」這個譯名已與原告建立了特定的聯繫並為中國公眾所熟知，原告由此對中文「喬丹」享有姓名權。被告喬丹體育公司未經原告許可，擅自在其商號、產品和商業推廣活動中使用原告的姓名「喬丹」，對廣大消費者造成了誤導，已構成對原告姓名權的侵害。百仞貿易公司銷售喬丹體育公司的侵權產品，故構成共同侵權。
而兩被告共同辯稱，Jordan只是英美國家的一個普通姓氏。原告不可能對一個英美普通姓氏的慣常翻譯享有中國法律意義上的姓名權。被告註冊並使用「喬丹」商標已有數十年，對「喬丹」商標依法享有商標權。原告早就知道被告使用「喬丹」商標和商號，卻不及時主張權利，早已過了訴訟時效。而百仞貿易公司銷售的產品均通過合法渠道進貨，故已盡到了合理的注意義務，不構成共同侵權。
經審理，上海二中院認為，喬丹體育公司是在明知麥可·喬丹具有較高知名度的情況下，仍然擅自選擇「喬丹」二字進行商標註冊，並登記了「喬丹」商號。除此以外，喬丹體育公司還將麥可•喬丹曾經的球衣號碼「23」和他兩位兒子的中文譯名馬庫斯·喬丹和傑弗裡·喬丹均註冊為商標，其指向性非常明顯，足以認定其具有導致或放任公眾產生混淆的故意，故喬丹體育公司構成對原告姓名權的侵害。
最後，上海二中院依法判決喬丹體育公司公開在報紙和網絡上向喬丹賠禮道歉，並澄清兩者關係。喬丹體育公司停止使用其企業名稱中的「喬丹」商號。喬丹體育公司應停止使用涉及「喬丹」的商標，但對於超過五年爭議期的涉及「喬丹」的商標，應採用包括區別性標識等在內的合理方式，註明其與前美國籃球運動員麥可·喬丹不存在任何關聯。由於原告在本案中明確表示不主張經濟損失，故法院僅就原告主張的精神損害撫慰金及訴訟中的合理支出進行裁判。喬丹體育公司應賠償原告精神損害撫慰金人民幣30萬元。喬丹體育公司賠償原告因本案訴訟所支出的合理費用人民幣5萬元；駁回了原告的其他訴訟請求。
喬丹體育上市的「攔路虎」
公開資料顯示，喬丹體育股份有限公司是由福建省晉江縣陳埭溪邊日用品二廠發展而來，1991年，該公司註冊「丹橋」商標，並在2000年將企業名稱改為喬丹體育，並憑藉「農村包圍城市的打法」，賺得盆滿缽滿。僅用2年時間，喬丹體育銷售額突破1億元，2003年業績增長600%。
2011年，喬丹體育成功過會，距上市僅一步之遙。據招股書顯示，喬丹體育原計劃IPO發行11250萬股，佔發行後總股本的20%，擬募集資金10.64億元。據悉，在2008年至2010年間，喬丹體育便分別實現營收11.58億元、23.17億元、29.27億元，共計達64億元；實現歸屬於母公司股東淨利潤1.31億元、3.03億元、5.18億元，共計近10億元。
可2012年的東窗事發，阻擋了喬丹體育的上市路，這一擋到目前已有8年。當時，美國前籃球巨星、「飛人」麥可·喬丹發布公開信，「當我了解到有其他企業未經許可便利用我的中文名字、球衣號碼23號，我感到非常失望。」與此同時，「飛人」喬丹對中國喬丹進行起訴，並稱其侵犯姓名權，請求註銷多項商標。對此，喬丹體育並不承認，且多次勝訴。隨後，雙方進行長達8年的拉鋸戰。
「中國喬丹」和「美國喬丹」之爭
據了解，「中國喬丹」和「美國喬丹」之爭最早開始於2012年。麥可·喬丹曾發布一則視頻，視頻中稱，中國一家名為喬丹體育股份有限公司侵犯其姓名權，要對其提起訴訟。
公司於2000年將企業名稱改名為「喬丹體育」。從當時到現在，喬丹體育能夠發展成為國內知名運動品牌，一定程度上是沾了麥可·喬丹的光，在很多並不知曉內情的消費者眼中，提到喬丹，自然會聯想到美國的「飛人」喬丹，而這顯然就是喬丹體育打的「擦邊球」。自從2012年開始中國喬丹就收到美國方面的投訴，接著官司不斷。
雙方的爭議焦點是在於「姓名權」。庭審中，麥可·喬丹方提交了大量的證據用以證明麥可·喬丹的知名度，以及其作為公眾人物應得到的與其社會影響力相對應的權利保護。對於相關指控，喬丹體育辯稱，公司註冊的是「喬丹」，而不是「Michael Jordan」或者「麥可·喬丹」。「喬」和「丹」只是常用漢字，存在於公有領域，僅在中國，有記錄可查、名字叫「喬丹」的就超過4000人。況且「喬丹」只是「Jordan」的翻譯之一，比如在香港地區，「Jordan」被翻譯成「佐敦」，因此被告方認為，喬丹體育公司不存在侵犯姓名權的行為。
在2016年時，中國最高人民法院曾判決，麥可·傑弗裡·喬丹對中文「喬丹」享有姓名權，對拼音「QIAODAN」「qiaodan」不享有姓名權。
在今年4月，據多家媒體報導，最高院作出(2018)最高法行再32號案判決書，對於此前美國AIR JORDAN品牌狀告中國喬丹體育公司商標侵權案重新裁定，一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，喬丹體育敗訴，撤銷25類「喬丹+圖形」商標。簡單來說，這場持續了8年的關於那個「Jordan=喬丹」的等式，在法律層面上也被證明有效。