從李佳琦到李子柒,網紅為何承包了2019年的頂級流量?

2021-01-19 網易

  

  要問剛剛過去的2019年,最火的是什麼?毫無疑問,是短視頻。如果說短視頻從2018年開始邁入成熟,那麼2019年就是短視頻的全民大熱之年。

  本文作者:夏櫻櫻

  

  「全域」路線的勝利

  2019年最火的一個人是誰?相信許多人都會說,是李佳琦。李佳琦究竟火到什麼程度?他2019年上熱搜的次數全網第一,超過了所有明星。抖音粉絲超過3700萬,淘寶粉絲1660萬,微博粉絲上千萬,小紅書粉絲770萬。去年的雙十一,他的直播銷售額超過10億。每天有超過200萬人觀看他的直播。

  

  從這組不同平臺的粉絲數據可以看出,其實許多人並沒有看過他的淘寶直播。事實上也是如此,單從淘寶直播平臺來看,「淘寶直播一姐」薇婭的雙十一直播數據要比李佳琦高出幾百萬。那究竟是什麼,讓李佳琦火「出圈」,甚至開始產生「網紅明星化」這一效應的?

  

  故事還是要從薇婭說起,2016年5月,淘寶直播正式上線。當時,薇婭在直播帶貨方面已經擁有較大的粉絲量,入駐淘寶後迅速穩居第一梯隊。2017年12月底,薇婭擁有199萬粉絲,排行第一,成為了當之無愧的「淘寶直播一姐」,而當時李佳琦在排行榜上還未進前十。

  

  和薇婭專注淘寶不同的是,李佳琦走的是「全域網紅」路線,除了淘寶外,他還在抖音、小紅書、微博等平臺上傳自己的視頻。2018年9月,李佳琦成功挑戰「30秒塗口紅數最多」的金氏世界紀錄,獲得了「口紅一哥」的稱號,十分成功的在全網打造了「賣口紅的男主播」形象,兩個月內,抖音迅速漲粉1400萬。2019年,李佳琦各個短視頻平臺的粉絲都在直線增長,李佳琦和薇婭的「一哥一姐」之爭也引得各家媒體競相報導。李佳琦的人氣也呈現了爆發式的增長。

  

  對比下來,雖然李佳琦的直播數據要比薇婭低一些,但他勝在全網數據高。也就是說,李佳琦的大火,除了他自身的努力和優秀以外,還要歸功於短視頻平臺。

  

  網紅明星化

  2013年年底,工信部向三大運營商發放了4G牌照,4G網絡於2014年正式開始發展。短視頻和直播平臺也在這一年開始相繼成立,從2014年的鬥魚、戰旗、虎牙、美拍,到2015年的熊貓、映客、花椒等,都是大家耳熟能詳的app,到2016年,更是誕生了著名的「千播大戰」。

  

  在經過幾年的大浪淘沙後,成功「存活」的直播和短視頻平臺寥寥無幾,卻也讓整個行業更加成熟和穩定。2019年底,抖音全球月活超過5億,快手月活超過3億,嗶哩嗶哩(b站)月活過億。跟隨這些平臺一起進入大眾視野的,還有網紅,網紅的出現又催生了網紅經濟。也就有了前文講到的李佳琦,和大家耳熟能詳的papi醬、李子柒、華農兄弟、朱一旦等等。

  

  網紅因為相對親民,有個人特色,他們的視頻往往能產生很大的效應:今年十分流行的「我太難了」就出自快手網紅「giao哥」;「朱一旦」的「樸實無華且枯燥」也是年度金句;「華農兄弟」幾乎讓全國人都知道了竹鼠這一食物;阿沁劉陽分手的熱度甚至比賈乃亮李小璐離婚還要高......2019年的流量,洶湧的偏向了網紅圈。

  

  短視頻、直播、網紅的崛起,逐漸產生了許多有趣的現象:許多明星開始直播,玩短視頻,逐漸開始「明星網紅化」;而許多高流量的網紅備受追捧,又產生了「網紅明星化」的效應。

  

  在康輝、撒貝寧、朱廣權這3位主持人被網友戲稱為「央視boys」後,央視新聞也開始了「轉型」,2019年8月,央視新聞開通了抖音帳號,12月入駐b站。許多產品和項目在做推廣時,首先想到的已經不再是傳統媒體,而是找KOL進行宣傳。那麼文旅行業,又能從中獲得怎樣的啟發?

  

  

  接地氣的「大題小做」

  直播和短視頻可以細分為很多種,常見的有美食、時尚、生活、音樂等,在曾經主打二次元文化,如今主攻遊戲的b站還專門分有遊戲區、動畫區、舞蹈區,甚至還有因惡搞剪輯而崛起的鬼畜區。這使得越來越多的直播網紅和視頻博主以更加集中和定位分明的方式進入大眾的生活,隨之產生的效應也更加有針對性。一個小小的視頻,往往會在大主題上引起情感共鳴。

  李子柒

  前段時間因「文化輸出」高居熱搜的李子柒,最初是標準的古風美食博主,如今已經是Youtube上的華人第一網紅,坐擁粉絲735萬,每段視頻都有超過500萬的播放量。她最初是為了陪伴奶奶,從打工的城市回到了農村老家,開了一家網店,生意卻不太好。於是,她想到用短視頻來宣傳自己的網店,結果,她的視頻因濃厚的古風和田園牧歌風格受到大家的喜愛,李子柒也從最初的美食,開始逐漸向各個領域發展。

  

  看過李子柒視頻的人,都知道她的心靈手巧。做各種美食、蠶絲被、鞋子、披風、竹器,全都不在話下,甚至連洗漱臺和鞦韆都可以做。而真正讓她全網爆火的,是她開始製作學習中國古典文化和非遺文化的視頻。蜀繡、活字印刷、文房四寶......在大家七嘴八舌的討論她到底是不是文化輸出,能不能代表中國農村生活的時候,央視站出來為她點讚,瞬間讓她的輻射力又上升了一層。

  

  如今,李子柒自身已經發展成了一個「國潮傳統文化IP」,去年12月,李子柒開設了首家線下文化宣傳體驗店,主要以宣傳推廣自己的產品和國家非遺文化為主。門店除了售賣李子柒品牌爆款銷量的辣椒醬、茶葉、藕粉等產品外,還設置了非遺工藝品展示區,展示蜀繡、竹編、瓷器、雕漆等非遺工藝品。李子柒對文創及非遺文化的宣傳,無疑是許多網紅博主甚至許多企業和行業協會都沒能做到的。

  

  

  滇西小哥

  滇西小哥是papi醬成立的MCN機構papitube旗下的美食類博主。她的視頻同樣也是農村田園生活,但與李子柒不同的是,她來自雲南省保山,視頻裡的內容也充滿雲南特色。甜白酒、酸木瓜、野生菌、雲腿月餅等等,許多雲南獨有的美食都在她的視頻裡一一展現。

  

  在B站的滇西小哥視頻彈幕中,常見到「好羨慕雲南人」,「雲南這麼神奇嗎?」,「等我放假一定要去一次雲南」此類的評論,在youtube的滇西小哥視頻中,也能看到外國友人「中國雲南有最好的天氣!這個年輕人讓我想搬到雲南住上好幾年」的評論。

  

  滇西小哥有沒有讓更多人到雲南旅遊,我們不得而知。但可以明顯看出,如果一個旅遊、物產、文化資源豐富的省市,以這樣的博主和此類的短視頻來進行「親民化」的宣傳,必定會更加深入人心,讓人從心底嚮往這個地方的景色、美食、和文化。效果是否會優於電視臺上「大美XX」的同質化視頻?

  盜月社食遇記

  盜月社和前兩個博主明顯不同,它是一個專門帶人「吃美食」的視頻團隊,視頻以沐上和楊樹梢的雙人組合,專注於挖掘當地人熱愛的和深埋在小巷裡的美食,他們的視頻從北京吃到武漢,再到重慶、天津、青島、東北......在B站的大部分視頻都有100萬到200萬以上的播放量。視頻中的各色美食皆是秀色可餐,色香味俱全,有「一個視頻帶出一家網紅店」的效應。

  

  除了美食,盜月社還特設了一個名叫「深夜加餐飯」的欄目,拍攝了許多「夜食經濟」的視頻。西安的街頭宵夜、錦州的燒烤夜市、武漢的「深夜美食自助一條街」、陝西鹹陽匯通面夜市......

  

  試想,如果一個美食文化豐富的城市以這樣的方式來展現自己的魅力,能夠帶起多大的流量與熱度?在肯德基、星巴克紛紛投身「夜食經濟」的當下,比起傳統的商業廣告,短視頻的方式是否是一種更「接地氣」的新方式?

  

  其實,直播帶貨和短視頻帶貨十分常見,許多博主會接一些廣告,在短視頻中以自己獨有的方式來帶貨,被廣大網友稱為「恰飯視頻」。帶的「貨」多為食物、生活用品等實體物品,近兩年,許多遊戲和手遊也開始找遊戲類的各大博主做恰飯視頻,以此來推廣自己的遊戲產品。

  同樣的形式,文旅行業也未嘗不可。短視頻的優點之一,就是可以實現直接交流,更好的接觸到受眾目標,也更能找到情感和需求的切入口。除了上述的旅遊魅力展現外,當地人文、行業故事、甚至更專業化的項目考察分析,都可以成為一種「帶貨」,在這個全民短視頻和「知識網紅」逐漸崛起的時代,都是一種有待挖掘的新方式。

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