第3010期文化產業評論
可能只有在失去時，人們才能更清楚地明白一個人的價值與意義。數十年來被眾多負面消息纏身的馬拉度納突然離開人世，世界範圍內各界人士紛紛表達了震驚與哀悼，馬拉度納對足球乃至對體育的重要意義也在這些致敬之中，更清晰地呈現在人們視野中。今日，文化產業評論（ID：whcypl）懷著對球王的深深敬意，描述馬拉度納的巨大影響力，梳理一下在他那個時代裡個人IP實現商業變現的模式，回顧這位與商業時代格格不入的超級巨星。
作者| 劉亞飛（文化產業評論作者團）
編輯| 周昱帆
來源| 文化產業評論
正文共計7376字 | 預計閱讀時間19分鐘
北京時間11月26日凌晨，一則消息迅速席捲全球：一代傳奇球王迭戈·馬拉度納在阿根廷家中病逝，享年60歲。
阿根廷舉國哀悼，總統費爾南德斯表示將會為馬拉度納舉行國葬。從周四開始，馬拉度納的遺體將被放在總統府內停留3天，屆時民眾可以前往總統府悼念他。費爾南德斯在推特上深情地說：「馬拉度納讓阿根廷登上了足球的世界之巔，帶給我們無數的快樂。你是世界上最偉大的球員。迭戈，感謝你的存在，我們將永遠懷念你。」
梵蒂岡教皇方濟各表示，他會記得馬拉度納及其足球傳奇，並將為他祈禱。教皇還將馬拉度納稱作「足球詩人」。
△馬拉度納遺體告別儀式
在馬拉度納曾經效力過的義大利那不勒斯市，球迷們同樣陷入了深深哀思之中，並自發為馬拉度納守夜。市長德·馬吉斯特利斯宣布，為不幸離世的球王馬拉度納舉行全市哀悼活動，並把那不勒斯隊主場聖保羅球場更名為馬拉度納球場。
另一個馬拉度納曾經效力過兩年的豪門球隊巴塞隆納俱樂部，也第一時間表達了深深的哀思。
與馬拉多拉並稱為「球王」的貝利在社交媒體上深情悼念馬拉度納：「世界失去了一位傳奇，希望有一天我們會一起在天上踢球。」
馬拉度納對球迷來說意味著什麼
馬拉度納的一生毀譽參半，充滿爭議，喜歡他的人將其視為足球上帝，而厭惡他的人則稱他為惡魔。但沒人能否認的是，馬拉度納憑藉天賦與努力，在競技體育的榮譽殿堂最高處為自己豎起了一座豐碑。
馬拉度納意味著勇冠三軍、萬夫莫當
足球是十一人的團體運動，很少有人能單憑一己之力改變比賽結果，所以那些具備這種能力的人總會讓人記憶深刻，馬拉度納就是這個群體中的佼佼者。對手往往對他的這種能力有最深的體會與認識。
△82年世界盃阿根廷對陣比利時，攝影師抓拍的阿根廷隊罰任意球的一個鏡頭，防守的6名比利時球員高度緊張地盯著馬拉度納
86年世界盃，韓國隊全場90分鐘內以近乎空前絕後的方式，對馬拉度納犯規達到37次之多，解說員對此描述為：韓國人像伐大樹一樣一次次將馬拉度納放倒。然而該場比賽馬拉度納以三個助攻幫助阿根廷隊三比一取勝。
還有那個著名的世紀進球，兇狠的英格蘭防守球員在無效的圍堵中體驗到了深深的絕望。
△世界盃歷史上的世紀進球、最佳進球
90年世界盃，巴西在全場佔據絕對優勢的情況下，面對馬拉度納突破時驚慌失措，被他送出致命一記傳球，從而含恨零比一被淘汰。巴西媒體在比賽後紛紛打出類似「巴西零比一不敵馬拉度納」這樣的標題。
90年世界盃，阿根廷隊在淘汰賽中面對東道主義大利隊，比賽所在地那不勒斯市竟有大批球迷倒戈支持馬拉度納，而馬拉度納也不負眾望率隊淘汰了東道主。
△比賽加時進行到106分鐘時，馬拉度納控球閃過6名義大利球員的圍搶，給隊友創造了射門機會，著名球星巴喬、巴雷西都在其列
90年世界盃決賽前的新聞發布會上，德國隊主教練貝肯鮑爾面對如何防守馬拉度納的提問時，一本正經地回答說，由於馬拉度納能力太強大，我們已經向國際足聯申請上場12人，由兩個球員專門盯死馬拉度納。面對同一問題，隊長馬特烏斯說的更直接：馬拉度納太強大了，我準備帶上手槍來防守他。
94年世界盃小組賽，希臘隊零比四輸給阿根廷，但隊員們卻喜形於色，以至於希臘隊主教練忍不住諷刺說，這場比賽我們的隊員就是為了來和馬拉度納合影。
義大利傳奇球星、AC米蘭俱樂部偉大的隊長馬爾蒂尼在自傳裡這樣寫第一次迎戰馬拉度納：「首次代表米蘭迎戰那不勒斯，我興奮地早早就走出更衣室熱身，就是為了等著看看那個人是怎麼熱身的；結果兩支球隊全部熱身完畢走回更衣室，我也沒看見那個人出現……重新進入場地準備開球，他才慢慢的走上球場，就那麼隨意的顛了幾下皮球，然後用了不到二十分鐘，他就進了我們兩個球……我從來沒有見過這樣的球員。」
馬拉度納賽場上之勇猛，簡直就像《三國演義》中的趙子龍，在長坂坡七進七出，如入無人之境。
馬拉度納意味著極高的競技智慧
有資料說，數據分析師曾用電腦技術對馬拉度納代表性比賽的表現進行了分析，結果發現他90%以上的傳球助攻，跟電腦分析的最佳線路是一致的。在現在的足球比賽中，解說員往往將這樣的傳球稱之為開啟了上帝視角。馬拉度納在86年世界盃對陣德國隊最後致勝的那記傳球堪稱代表之作。
△馬拉度納在數人包圍中，一記凌空傳球瓦解了德國嚴密的防線，給隊友創造了極佳的進球機會
馬拉度納的智慧還體現在那個著名的手球之上。在一串流暢的過人後，馬拉度納將球傳給隊友，自己高速前插，然後高高躍起，貌似頭球實則用手將球擊入球門，然後自己自信地奔向場邊大肆慶祝。由於視線受阻且發生於電光火石之間，裁判第一時間選擇了相信馬拉度納，於是判定進球有效。
△著名的「上帝之手」
如果了解當時阿根廷人輸掉馬島戰爭的心態，就能理解阿根廷隊那種在足球場上——某種意義上也是戰場上想要擊敗英國人的迫切願望，哪怕是不擇手段，馬拉度納就極好地完成了這個使命。
馬拉度納意味著一種可貴的忠誠與投入
馬拉度納的競技成就主要體現在阿根廷國家隊和那不勒斯俱樂部。
在馬拉度納的人生信條中，國家利益永遠高於一切。1986年世界盃阿根廷奪冠之後，馬拉度納帶領隊友們在更衣室內狂呼「Argentina!」的場景使人動容。馬拉度納在14歲時曾經立下兩個願望：代表國家隊踢世界盃，幫助阿根廷贏得世界盃，他在1982年實現第一個願望，在1986年實現了第二願望。
但馬拉度納和那些功成名就急流勇退的人們不同，為阿根廷出徵世界盃是他什麼時候都不會推卸的責任。1994年世界盃預選賽阿根廷出線形勢岌岌可危，因吸毒被長時間禁賽的馬拉度納身體狀況根本達不到出賽的要求，但面對著國家隊的緊急召喚，馬拉度納開始了驚人的訓練，短時間內降低了十幾公斤體重，及時出現在賽場之上，並帶領球隊贏得了進軍世界盃的門票。
1984年的夏天，在西班牙不太走運的馬拉度納選擇離開，前往義大利南方城市那不勒斯尋求改變。那不勒斯俱樂部是一支意甲下遊球隊，常年為了保級而掙扎。那不勒斯人幾乎傾盡所有，用創紀錄的價碼750萬美元引進了馬拉度納。馬拉度納在到達那不勒斯的初期，對球隊的人員配置很不滿意，他曾經說過這樣一段名言：「我想要一棟房子，他們卻給我一間公寓；我想要一輛法拉利，他們給我一輛菲亞特。所有的一切都降級了。「
但馬拉度納沒有陷入抱怨和消極應對之中，經歷了短暫的適應之後，他開始帶領那不勒斯揚眉吐氣。1985年那不勒斯客場對陣尤文圖斯，馬拉度納憑藉一記任意球幫助那不勒斯終結了此前幾十年對陣尤文圖斯難求一勝的尷尬。（據說此場比賽，有多達5名那不勒斯球迷因過於激動而昏厥，還有2人心臟病發作。）馬拉度納7年間對那不勒斯全情投入，回報給那不勒斯球迷們一座座之前高不可攀的冠軍獎盃。而球迷給了馬拉度納以國王般的待遇，甚至視之為上帝。
△1989年，馬拉度納帶領那不勒斯奪得歐洲聯盟杯
這種忠誠在越來越商業的現代體育領域顯得尤為可貴。
馬拉度納時代的體育產業
自二十世紀八十年代初始，隨著電視媒體的迅猛普及發展，體育產業也迎來了爆發。體育產業逐步形成了一種新模式：投入巨資打造巨星，和電視轉播機構深度綁定合作，最大限度地進行宣傳，吸引海量粉絲，實現多元化的營收方式。實施新模式的職業足球、職業籃球等開始成為一個既燒錢又造錢的熱門行業。
有研究者認為，1986年世界盃是近代足球與現代足球的分水嶺，之後世界足球的發展不管是運營模式還是技戰術特點都進入了嶄新的階段，以歐洲為中心的職業足球成為一個既燒錢又造錢的熱門行業。
馬拉度納在1984年創造的轉會記錄並沒有保持多久，1990年巴喬引領球員轉會費進入到千萬美元時代，1996年羅納爾多創造了2000萬美元的新紀錄，1999年這一紀錄被維埃裡提升到4900萬美元，接下來就是路易斯·菲戈2000年的6000萬美元、齊達內2001年的7750萬美元。不到二十年球員的轉會費記錄已經逼近億元大關。
同時期，以美國為中心的職業籃球也迎來大發展。NBA沒有轉會費之說，球員合同期內的薪水基本就等於他的身價，我們可以通過工資帽的變遷來感知NBA的發展速度。
工資帽（Salary cap）是NBA的工資限制條款，即一支球隊花在所有球員（一般為15名球員）身上的工資總額不得超過這個數字，該概念1984年被引入到NBA聯盟，當賽季的工資帽為360萬美元，之後幾乎年年上漲，到1990年突破一億美元大關，1994年突破1.5億元關口，到2004年已經漲到將近4.4億美元的水平。二十年間漲了一百倍還多。
不管是職業籃球還是職業足球，頂級的明星都是媒體、觀眾、球隊老闆、贊助商關注的焦點，他們是極為稀缺的資源，是具有頂級流量的個人IP，掌握有很強的話語權，很容易就能打造出屬於自己的商業版圖，迅速成為巨富一族。
馬拉度納在86世界盃一戰封神，而他極高的技術水準、過人的足球智慧、對球隊的忠心耿耿、帶領俱樂部出眾的成績，對其商業價值來說，都是極具分量的加分項。無疑，馬拉度納應該是那個年代最具價值的足球運動員。
然而，馬拉度納在商業上並無多大建樹。據媒體報導，馬拉度納去世時，只有約十萬美元的財產，這種狀況和他的地位以及商業價值完全不符。作為對比，我們先來看看那些充分利用自身IP價值的體育明星。
將自身價值最大化的那些國際體育名人
體育明星除了薪水之外，最常見的收入來源是商業廣告費用。
被中國球迷所熟知的萬人迷貝克漢姆，在其生涯最後一年2013年，僅商業代言費用即有1650萬英鎊，折合人民幣約1.6億元。然而這個記錄很快就被後起之秀所替代， C羅在2016年的代言費用達到了2620萬英鎊，商家要想在C羅擁有1.5億粉絲的ins上發條廣告，需要為每個動態付出約500萬元人民幣的廣告費用。
NBA的大牌球星們往往會有自己的籤名球鞋。所謂籤名球鞋，就是運動裝備廠家為球星定製推出的專屬鞋款，往往會每年都推出新款，並按順序稱為第幾代，例如勒布朗·詹姆斯的籤名鞋已經推出了十幾代。擁有籤名鞋也是普通球星與超級巨星之間的明顯區別標誌之一。對那些超巨來說，每賣出一雙自己的籤名鞋，批發銷售額的5%左右會成為自己的額外代言佣金收入。
△2019年推出的詹姆斯17代球鞋
而那些更有經濟頭腦的運動明星們，還會通過投資等途徑進一步擴展自己的掙錢途徑。像今年故去的NBA巨星科比布萊恩特和當今的籃壇第一人詹姆斯都是投資的行家，詹姆斯甚至買下了英超豪門球隊利物浦俱樂部的一部分股權。
然而這些和籃球之神麥可·喬丹比起來，都顯得微不足道。
△1988年，在NBA扣籃大賽上飛翔的喬丹
喬丹在很長一段時間內就是NBA的代表，他推動了NBA的大發展和全球化，而他和耐克的合作更是商業經典。
1984年，當馬拉度納離開西班牙前往義大利闖蕩之時，21歲的喬丹被芝加哥公牛隊選中，進入NBA聯盟。當時尚不起眼且面臨困境的Nike公司決心進行一場賭博，他們顯示出了極大的誠意，給一場比賽未打的喬丹開出了5年250萬美元的代言費用，另外還給喬丹送出了耐克4.5%的股份。這個在當時屬於絕對天價的合同最終打動了喬丹，他放棄了希望和阿迪達斯籤約的念頭，加入了Nike的陣營。Nike為喬丹設定了目標，要求他代言的球鞋在前三年要有400萬美元的銷售額，如果達不到則停止和喬丹剩下兩年的合同。
後來的故事被很多人津津樂道。喬丹在第一個賽季場均得到28分，奪得最佳新秀稱號，已然踏入了巨星的行列，而他代言的Nike球鞋在第一年就實現了1.8億美元的銷售額。
這雙後來成為經典的Air Jordan 1（簡稱為AJ1）採用了紅黑配色，而這違背了當時NBA的對比賽用鞋顏色方面的規定，因此喬丹每穿一次參加比賽都會被聯盟處以高額罰款，但這種極具爭議的做法經過媒體報導反倒成為一種巨大的宣傳，從普通球迷到好萊塢明星，人人都想擁有這樣一雙AJ1黑紅禁球鞋。
△流行了35年的AJ1球鞋
喬丹在賽場上的表現越來越閃耀，像喬丹一樣打球的願望驅使著越來越多的球迷成為Nike的擁躉，Nike也迅速成為市場上的老大。2003年，耐克公司決定將AJ設置為耐克旗下的子品牌，獨立運營。江湖傳言，Nike與喬丹約定，AJ品牌三分之二的利潤歸喬丹所有。
2020年由於新冠疫情影響，NBA停賽數月，體育用品製造商也受到了嚴重影響。喬丹團隊適時推出的十集紀錄片《最後一舞》(The Last Dance)佔據了焦點，維繫了NBA聯盟的關注熱度，也拉升了AJ品牌的銷售額。耐克發布的財報顯示，儘管耐克的營收出現了下滑，但是AJ品牌的銷量在2020財年的增長幅度超過50%，收入接近10億美元。退役多年的喬丹也還在影響著NBA聯盟的發展。
無疑，無論在賽場還是商業領域，喬丹都是運動員行列中最頂尖的那一檔。
國內體育明星的商業價值實現
國內的體育產業發展相對滯後，專業隊的人才培養體系也限制著優秀運動員的商業價值實現。在馬拉度納、喬丹等人開始呼風喚雨日進鬥金的時候，我們國內的運動員只能頂禮膜拜，暗自羨慕。
隨著改革開發的深入推進，運動員在工資收入之外，開始有越來越多的商業代言收入。足球等項目實施的職業化造就了一批富翁球員，王治郅、姚明等人登陸NBA更是極大拓展了國內運動員們的眼界，運動員在自身商業價值實現方面開始逐步和世界接軌，但基本上還都是屬於廣告代言形式。中國最具國際名氣的運動員姚明則在功成名就之後把精力放在了推動籃球發展之上，出任中國籃協主席一職，並沒有將自己的商業價值最大化。
李寧毫無疑問屬於國內體育明星中把商業價值最大化的那一位。
李寧在1982年第6屆世界盃體操賽上參加了全部7項個人項目，獲得6項冠軍，一項第三名，創造了世界體操史上令人驚嘆的神話。1984年李寧的知名度達到頂峰，在第23屆洛杉磯奧運會男子體操單項比賽中，他奪得了三金兩銀一銅，獎牌比例接近中國代表團獎牌總數的1/5，也是該屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。
1984年，馬拉度納開始創造屬於自己的歷史，而李寧在中國已經幾乎無人不知，享有極高的聲譽。
1989年李寧品牌創立，1990年「李寧牌」運動服被選為第十一屆亞運會聖火傳遞指定服裝、中國國家代表隊亞運會領獎服以及中外記者指定服裝，「李寧牌」名噪全國。1992年起，李寧成為連續四屆奧運會中國奧運代表團的領獎裝備贊助商。李寧品牌從一誕生就具有一般品牌無法企及的優勢和知名度，這種知名度隨著李寧本人在2008年奧運會開幕式上點燃主火炬而達到頂峰。
李寧於2004年在香港上市，上市後長期位於中國國產運動品牌第一位， 2011年開始的轉型使李寧的經營遇到了很大困難，但自2015年起，李寧的經營情況已經逐漸恢復，依舊居於中國運動品牌前列，並且顯現出越來越時尚、越來越國際範的態勢。
△李寧巴黎時裝周數字發布現場
李寧在8月份發布的業績說明顯示，2020年上半年其收入達61.81億元人民幣，較2019年同期下降1.2%，毛利則較2019年同期的31.08億元人民幣下跌1.6%至30.57億元人民幣。在疫情影響之下，取得這樣的成績殊為不易。
馬拉度納為何沒有實現足夠的商業價值
馬拉度納在上世紀八九十年代足壇的地位，幾於同時期NBA的喬丹相提並論，為何他取得的商業成就別說與喬丹無法相比，和很多普通運動員比起來也毫不顯眼？
最重要的原因是，運動天分與成績，僅僅是個人IP實現商業價值的必要條件，但不是充分條件。越高的天分、越突出的成績在理論上是能大幅提升商業價值的，但要將之兌現，卻需要很多方面配合，而馬拉度納在除了天賦與競技成就之外的其他領域，幾乎一塌糊塗。
例如，商人要在商言商，要懂得和氣生財，見人說人話見鬼說鬼話。喬丹雖然桀驁不遜，但為了自己的目標——不管是競技目標還是商業目標，非常注意克制約束自己；李寧更是一個好學生、好公民的優異形象，為人謙遜，在政商兩界人緣極好。反觀馬拉度納，他罵過主教練、罵過足協主席、罵過國際足聯主席、罵過總統、罵過教皇，對著狗仔隊開槍，持續吸毒。他在職業生涯晚期與退役之後，爆出的新聞基本都是負面的，這幾乎就決定了他的個人IP底色。沒有商家敢冒險使用有這麼多負面的代言人，更不要說與之深度合作，哪怕這個人是馬拉度納。
馬拉度納本人也根本無意建立什麼自己的商業帝國，沒有打算將自己的招牌打造成類似喬丹或李寧這樣的知名IP，他就是那麼恣意地活著。就像今天《新周刊》一篇文章末尾所寫的那樣：
結語
馬拉多拉自己在接受採訪時曾經說過，假如我沒有吸毒，我能成為偉大的運動員。
我們會經常有一些假設，如果這樣如果那樣，但人生沒有假設，沒有完美的人設，也沒有完美的人生。馬拉度納之所以成為馬拉度納，就在於他一直驕傲且率真地活著。他不在意別人的負面評價與攻擊，但在足球的世界裡，他一直單純如兒童，給所有球迷展現了什麼是對足球最高的熱愛、什麼是最耀眼的競技水平。
△馬拉度納自己最喜歡的一張照片，對足球的熱愛發自內心溢於言表
對熱愛足球熱愛馬拉度納的人們而言，沒有商業羈絆的馬拉度納更能打動內心，隨著他的駕鶴西去，他那一個個精彩畫面或許會逐步沉澱成一種類似圖騰的存在，供球迷們膜拜，長久存在，歷久彌新。
△再見，迭戈
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