來源：鋅財經
「這是2020年經歷了疫情、倒閉、爆雷潮後的第一個風口，也會是未來10年最重要的風口。」
一位投資人在朋友圈發表了對幾家巨頭進軍社區團購後武漢之戰的點評。
2020年，社區團購成為最熱門的概念，巨頭間的戰爭隨之爆發。參戰方都遵循同一個玩法：打通供應鏈，配置中心倉，籤約團長建立自提點和推廣渠道，之後以低價吸引用戶下單。最終擊敗對手，拿下一座又一座城市版圖。
豹變獨家統計，中國大陸333個地級市及以上行政單位中，截至2020年12月12日，美團優選覆蓋了277個，多多買菜覆蓋了197個，興盛優選此前在9月也已覆蓋了161個。
從地圖上看，中國大陸32個省市自治區中僅有西藏仍未被開拓，剩下的省份已經成為各家巨頭博弈的戰場。
真正去打這場仗的，不僅僅是手握百億資本的巨頭，更重要的核心在於數以百萬計的團長。
有人將這個模式比作一隻軍隊，各家巨頭是發號施令的將軍，各區域負責人和團隊是帶隊衝鋒的各級軍官，真正需要幫助平臺去贏下戰爭的，是那些一線搏殺的團長們。
團長們的身份各異，有社區小賣部老闆、餐館老闆、寶媽、創業者種種。各大媒體的報導中反覆強調，團長是一門多好的生意：無需門檻，收入過萬。
關於這場風口之戰，或許將成為中國商業史上最艱難漫長的一戰。如果你想了解得足夠多，那麼你需要離得足夠近。
這一次，豹變和全國多地的社區團購團長，聊了聊他們作為團長期間發生的故事，以及搏殺之後，這些一線士兵們親歷的見聞，感受和困惑。
團長的信用危機
57歲的團長老馬站在自家小賣部菸酒櫃前，臉上帶著幾分懊惱的神情。
半小時前，他又挨了老伴一頓臭罵，「人家做不好扭頭就走了，你跟著瞎惹惹，以後讓我們在這裡怎麼跟人處。」
他已經記不得這是一個月以來的第幾次爭吵，但一個月以來的信任危機，幾乎都來自社區團購和鄰居之間引起的種種不快。
這裡是12月初的天津市南開區學府社區，一個擁有超過10萬常住人口，以中老年人口為主的傳統城市社區，小區的居民中不少依然保有都市生活少有的溫情，鄰居們彼此相熟了解，每天見面互打招呼，吆喝幾句家長裡短。
這樣的場景，也是2020年聲勢浩大的社區團購戰爭中一個典型的樣本縮影。
巨頭們通過支付佣金給社區小賣部、超市店主的形式進入這個戰場，期望利用團長的信用和人脈為自家平臺拉來新用戶，試圖打通一個個這樣身處城市，但還未受到團購和電商深刻影響的社區。
按照這個邏輯，團長想要掙錢越多，也就需要利用信任拉到更多的人下單。這層信用背書意味著，正在大跨步式向前的社區團購，平臺的失誤和過錯同樣會被轉嫁到團長身上。
最直觀的是商品品質的矛盾。老馬在多多買菜上以低於市場價一半的價格下單一份橘子，一份豬肉滿意後，開始推薦老鄰居們下單。但平臺送來的貨品質卻不甚穩定，昨天一個樣今天一個樣，一點點小事成了鄰裡之間矛盾的導火索。
一位老鄰居和老馬爭吵，因為老馬推薦他買的蘋果出現了黴點，豬肉顏色不太新鮮。他找到老馬時，老馬卻無法解釋是怎麼回事。
兩個對背後邏輯知之甚少的老人情急之下爆發了爭吵，聽到那句「我這麼信任他，他怎麼和外人合起來蒙我」的時候，老馬突然覺得很委屈。
信任可以足夠深厚，但也同樣脆弱。
在一個封閉的社區群落之中，一群人的聲音總是輕易會壓倒一個人。一周後，一系列品質問題引起的不快和爭吵，讓老馬戴上了黑心商人的名號，老伴為此和他每天拌嘴吵架。
這是平臺爆單和物流鏈還未完善的結果。
陝西西安的某平臺團長辛蕾告訴豹變，自己開團以來遭遇的最大尷尬是，雙十一時司機未能按時送達，一百多個訂單，當天只送到了不到三十個。
與平臺客服溝通之後，客服承諾可以無條件取消訂單退款，但在中老年人居多的社區，她很難講清楚這個道理，「缺貨了他們不要退款，只要貨。」
最終，全部訂單在近三天時間才陸續配送完成，一些生鮮品因為運輸時間過長沒有保鮮已經出現變質。之後的一周，她的團購訂單量銳減了接近一半，原本賣滷菜的生意也受到影響。
一位社區團購工作人員告訴豹變，由於各家平臺現在都在追求擴張速度，人員嚴重不足，開城後的前一個月，品質不穩定、缺貨，幾乎是困擾平臺和團長的最大問題。「我們也在盡力解決，但基本上很難避免」。
在辛蕾看來，平臺客服和團長運營事後幾句抱歉解決不了自己的問題，「我們都是熟人，抬頭不見低頭見，損耗的完全是自己的信用。」
九成團長爭搶一成佣金
團長是一門真正賺錢的生意嗎？媒體報導上看起來是的。自10月以來，多家媒體相繼報導，加盟社區團購，團長月收入輕鬆過萬。
但據招商證券統計，頭部5%-10%的團長們貢獻了80%-90%的銷售額。
這意味著，社區團購的戰爭並不是一場普惠的戰爭，不同於此前的千團大戰、外賣大戰能為多數商家帶來收益增幅，絕大多數團長可能只是上場陪跑。
在疫情期間培養了最大需求，又經歷了興盛優選、拼多多、美團等巨頭廝殺之後的武漢，團長李鴻有更多的感受。
他在漢口常青花園小區經營一家超市，加盟美團優選後的佣金為，9月2757.8元，10月1643.7元，11月1251.5元。在經歷過開團佣金+單數補貼之後，越來越多的團長湧入，收入正在逐漸下滑。
但最大的影響還是在於店鋪的生意。最初提貨的顧客主要購買的是生鮮，偶爾購買一些米麵百貨。到了月中盤帳的時候他發現，食品百貨的銷量下滑了20-30%，店鋪營業額明顯下降。
豹變在對比多家平臺後發現，社區團購做的生意重點不只是生鮮，其他非生鮮品類正在逐漸拓展，小到一根牙刷一塊毛巾，大到米麵糧油，各大平臺的品類都在不斷增加。
在李鴻看來，平臺一些商品價格優勢並不明顯，一款魯花食用油在多多買菜搶購價68.9元，天貓超市購買69.9元，他的店鋪75元。
讓人佔到便宜的心理暗示對團購而言非常重要。多多買菜上將這款商品標價為238元，享受3.3折優惠，「很多沒買過這個油的人，覺得佔到便宜了，一桶油吃一兩月，我們就賣不出去幾桶了。」
這也是讓老馬感到苦惱的原因之一，儘管鄰居們對平臺的生鮮品質頗有微詞，但大家越來越多開始在平臺上購買品質穩定的食品百貨。
他的生意正在變差。
他試圖從平臺進貨那些比自己進貨價便宜的商品，但越來越多的人也會開始從平臺購買，他進來的貨品堆在那裡，遲遲滯銷。
一位投資機構人士在武漢、成都等地調研後認為，目前公眾關注社區團購時存在誤區，誤認為社區團購的業務核心是買菜。
團購業務中包括了買菜，不代表團購業務的重心就是買菜。
買菜業務更多是為了提高社區團購使用頻率的一個主要手段，因為其他商品不具備高頻次採購需求，平臺需要讓用戶養成習慣，提高復購率，生鮮會是最快捷的入口。
看似是買菜的生意，最終受到影響最大的還是其他附帶的生意。
在豹變近期接觸的來自武漢、成都、廣州、天津等地共15名團長中，11月僅有1名全職團長月收入達到了7100元，讓她脫穎而出的是之前做微商的群運營經驗，以及為小區內中老年人代下單和送貨上門服務，每天從早上八點忙到晚上十點。
其餘的14名團長中，9名兼職團長收入在1000元以內，3名兼職收入在1000-2000之間，2名全職團長收入在2000-3000之間。
根據美團、多多、橙心多家地推介紹，團長佣金比例根據地區競爭情況可以達到成交額的10-15%。但在實際成交中，僅有少部分商品能夠達到10%，絕大多數的補貼商品和生鮮商品，返傭比例僅為3-5%。
平臺會如何對待團長們呢？
12月初，美團優選宣布，為維護營造良好的交易環境，對註冊7天單量不足21單的團長進行閉店一個月，對優質團長予以獎勵，提升團長體驗。
此前，成都的橙心優選團長便與平臺發生了矛盾，起因為滴滴在成都開設了一家橙心優選官方自提店，被附近的團長們質疑為過河拆橋，收割團長的勞動成果。
獨立團長對壘大平臺
「被摁在地上打，毫無還手之力」
在這場激烈廝殺的戰爭中，奮力搏殺的從不止巨頭們，賽道中也存在著大量的地方創業公司和不加盟任何平臺的小商家。
「生意可能沒法做了。」當社區團購戰火11月初燃燒到貴陽時，便利店創業者胡遷明第一次打開橙心優選看完價格和品類後作出判斷。
今年疫情期間，他門下八家便利店日營業額從五到八萬元驟降到不足5000元，瀕臨倒閉。
他組織門店拉社群，成員都是附近居民，兩個月組建了11個500人微信群，每天早中晚三次在群內組織團購下單，以低於市價10%-30%的價格銷售日用食品和地方農產品，當晚或次日可自提，滿百三公裡內免費配送，半年後扭虧轉盈。
和他情況類似的，還有成都市成都市武侯區長城南苑小區的餐館老闆劉培新。
他在疫情期間向居民區供應蔬菜後轉型做社區團購，擁有6個微信群，採購蔬果類商品供應附近小區，日均訂單約100單，日營業額在在1500-3000元之間。
當巨頭降臨時，胡遷明想到的策略是，提供更優質的服務，每個訂單在提貨後群內反饋好評可返現3元，接受退貨，隨單增送一些辣條糖果之類的小禮物，因為平臺補貼不可能持久，早晚還會回到常態。
劉培新則認為平臺蔬果品質明顯不如自家，他可以精挑細選，壞果壞菜包賠，有足夠優勢。
胡遷明和劉培新的態度，也是大量獨立成軍的個人團長面對巨頭到來時心態。
與豹變的接觸中，多位來自廣東、四川、重慶、天津等地的獨立團長表示，生意目前受到了一定衝擊，但認為可以通過高質量的服務保障用戶體驗，熬過平臺燒錢期之後就會雨過天晴。
天津河西區，一社區團購團團長在清點商品。
也有供應商表示，願意與團長建立穩定合作長期供貨，提供更低進貨價應對平臺補貼。
但關於補貼期會持續多久，團長們沒人說得清楚。他們低估了巨頭入場的耐心，一切預估都顯得過於樂觀，最初的預估從兩周，一個月，兩個月，三個月後，補貼還在繼續。
對價格敏感的用戶，終究還是經不起補貼的考驗。
在橙心優選開進貴陽，胡遷明從此前的日均近500單下降到不足200單且持續下跌中。美團優選和橙心優選在成都展開大戰後，0.99元秒殺，每天4-6場的秒殺，劉培新的營業流水最低一天下降到不到500元。
「現在他們來勢太迅猛了，連給我們做好服務，競爭一下的機會都沒有」，胡遷明算過一筆經濟帳，平臺付出的成本10%佣金，而團隊需要養二十多個人，店面成本、工資、五險一金等支出每個月不低於30萬元。如果每家團長月收入1000，我們的成本他們可以僱傭300名團長，「完全是被摁在地上打，還是群毆，毫無還手之力。」
在生意經歷了持續下滑之後，劉培新選好了下一條路，老婆和弟弟繼續勉強經營餐館，自己註冊了滴滴司機。
他說，「這邊幹不過他們，跑車我一天跑十幾個小時至少能掙到錢。」
團長內捲化，一公裡內50家自提點
這場戰爭中還有一種角色，原本不願意為社區團購巨頭導流，但最終不得不被捲入戰場的團長。
11月初的天津，當美團和多多買菜地推找上門的時候，津工超市店張殷彤最初拒絕了兩家成為團長的邀約，作為近20年的零售從業者，他看透了他們希望利用團長的目的。
津工超市，曾經是天津最大的連鎖超市，擁有470多家連鎖門店，殷彤曾是公司產品部副總裁。
今天的社區團購模式，超市在十幾年前就做過類似的嘗試，當年還沒有智慧型手機，也沒有移動網際網路，全憑市民到店搶購，最終沒有大範圍推行，超市從國企改制為個人承包。
十年後，湖南的興盛優選用同樣的方式和龐大線下門店網絡成為巨頭進場前最大的社區團購平臺。近半年來在長沙、武漢、成都等多個城市與各大巨頭激戰數月，戰況依舊膠著。
拒絕掉第一波地推兩周之後，殷彤最終同意加入兩家美團和多多成為團長。
因為，周邊的商家都加入了團購，如果仍然堅持不參與，住戶下單就會去別的店鋪提貨，勢必會分走超市客源。
加入團長勢必會對超市生意帶來影響，但他也希望成為提貨點能夠幫助超市帶來更多的客流量，提貨的顧客可能順便購物，帶動店鋪銷量。
但據一位超市店員介紹，店鋪每天平均有20-30單自提商品，流水約在600元左右。「沒有太大的幫助，每天的生意受到了影響。」但他拒絕透露近期營業額的變化。
同時他也承認，自己近期開始使用社區團購，購買了食用油、大米和牛奶。「比我們超市都便宜，有便宜誰能不佔。」
天津一位老年人好奇地在社區團購自提點參觀。
豹變在走訪調研中發現，在津工超市門店周圍一公裡範圍內，分布著50家多多買菜自提點和近20家美團和橙心自提點。
這樣的樣例也並非天津一處，在成都，一公裡內三四十家同平臺自提門店的現象非常普遍；在武漢，漢口附近的密集居民區一公裡最多達到超過一百家同平臺自提點。
為什麼會在一公裡內籤下如此之多的團長，生意真正有那麼火爆嗎？一位團長運營向豹變坦誠了背後的動機，核心目標是業績。
總部並沒有限制單位區域內的自提點數量，當下社區團購各家都需要足夠好看的數據，既用來在市場上顯示出自家的強勢，給競爭對手製造壓力，又能夠給資本和市場交出好看的答卷。
另一位推廣人員告訴豹變，出現這樣的情況有兩個原因，第一個在於銷售提成，一部分地推為了拿到獎勵，對所有的店面都進行了無差別掃蕩籤約，多拿提成。
第二個他認為是平臺也看透了團長們的小心思，所以用這樣的方式倒逼團團長捲入競爭內耗。
平臺和團長的生意存在直接競爭，團長自然不願意為平臺帶貨，所以平臺可以在一定區域內籤約足夠多的團長，總有人願意去做這個生意。
當各種身份的團長們加入這場戰爭的時候，戰場已經完全內捲化，那些最初拒絕參與的團長再也不能置身事外，否則他們的份額會被其他商家和平臺佔領。
對於未來的趨勢，殷彤認為社區團購和能夠持續共存，他的超市內貨物品類擁有近3000件單品，是任何一家團購平臺的10倍，不會輕易被消滅，應該會共存。
不過，談到用戶習慣會不會被培養到高度依賴網際網路渠道，這一天到來可能只會越來越快。對此他感嘆，「如果真到了那一天，那只能關門了。」
可能「消失」在戰爭中的人
社區團購這門生意究竟有多大？到底是什麼讓一眾巨頭如此瘋狂，願意以不惜成本全情投入？
當更多的信息顯露在我們面前，或許能夠幫助我們看清這場戰爭的目的和意義。
BAI資本董事總經理汪天凡在近期前往成都等地後作出了判斷，「各家公司競相進入團購市場，其實在爭搶再造一個拼多多的可能性。」
2020年，興盛優選有望達成400億交易額。如果中國有一半的省份適合做這個生意，深耕之後，那就是五六千億的市場規模，加上各個環節帶動的產業鏈發展，相當於接近萬億的市場，等同於再造一個拼多多的可能性。
一個能夠與他觀點相佐證的數據是，2019年中國實物商品網上零售額達到8.5萬億，僅佔全社會消費品零售額的20.7%，還有近80%的交易完全在線下完成。
在當下的中國的土地上，有近660萬家以夫妻店形式經營的社區小賣部和超市。如果這部分資源能夠被有效盤活改造，那麼意味著產生660萬個線下終端的可能性。
隨之而來的，是線上和線下零售端之間的連接將無限縮短，效率、服務水平的提升將帶來更多的效益，新的超級巨無霸企業可能從中誕生。
另一方面是一眾巨頭們肉眼可見的增長焦慮，首當其衝的是美團和拼多多。
拼多多第三季度財報中所披露的年度活躍買家數達到7.313億，已經和淘寶趨於同一個量級，未來的增長空間已經一眼看的到底，如果沒有新的業務增長，公司將面臨和阿里系更直接的碰撞和競爭。
美團第三季度財報顯示，公司營收354億元中主營的餐飲外賣業務佔比達到58.5%，淨利潤僅為8億元，公司本季度最大營收來源來自投資理想汽車，收益58億元。外賣行業的增長已經達到天花板，傳統業務競爭激烈，迫切需要找到新的盈利增長點或新業務爆發點。
畢竟，哪怕燒掉再多的錢，絕大多數參戰者被淘汰出局，誰都不願意放棄掉這個百萬級數量終端所具備的可能性。
當下這場戰爭中，每一城，每一店，每一人的爭奪，都在為一場巨大的變革鋪平道路。
整個過程，用進步主義的視角可以理解為，網際網路乃至整個信息產業一邊尋找新的增長空間，一邊在改造人們生活的方方面面。
部分社區團購APP
一如過去二十年來，所有因為信息和渠道造成的高額利潤或不當虧損，都在因為網際網路和新技術的探索而逐漸填平溝壑。
一位網際網路資深從業者給出了她關於這場戰爭的看法：
社區團購這件事一定會做下來，只是最終的形式未必是現在的團長大混戰。
這個領域可能會跑出頭部品牌，像過去很多的風口戰爭一樣，留下少數幾個倖存者。補貼最終會停止，其中的科技和技術也必然會改造目前傳統的商業形態。
愈發清晰可見的事情是，越來越多的巨頭共同下場，會使這場戰爭變得更加膠著和漫長，但因為集體參與的資本灌注和打法創新，將會使培育用戶習慣這件事情越來越快。
最終，這場無數人陪同下注，有人在中途退場，最終剩下的幾家或者一家巨頭的戰爭，只有一個結果：倖存者成為所有人付出巨大成本後的最終受益者。
但是，當戰爭結束，人們已經高度依附網絡生存時，那些押對了寶的團長們，可能與平臺一同功成名就，也可能是慶功宴上最先消失的犧牲品。