近日，李寧(02331.HK)股價連破新高，10月21日最高至42.60港元，市值突破1000億港元大關。其後李寧股價和市值紛紛回落，截至28日，最新總市值為1022億港元。在新冠疫情肆虐的今年，李寧股價何以屢創新高?
而據各大國產運動服裝公司(如安踏、李寧等)中報顯示，今年上半年營收僅比去年同期略微下降，個別企業甚至有所增長。這有國內消費市場復甦的因素，也與這些年運動服裝企業不斷轉型升級的努力分不開。
安信國際日前指出，考慮到衛生事件過後，民眾對健康和運動的重視性將會有所提高，對運動產品的需求也會進一步提升。體育服飾仍然是服裝行業的最佳賽道之一。
2010-2014年：本土運動服飾遭遇危機
2010-2014年，體育服飾行業庫存危機集體爆發，本土運動品牌陷入增長瓶頸。這背後的原因是，一方面自北京奧運後，國際體育品牌改變對華銷售戰略，使得國產體育用品低價優勢逐漸消失，本土運動服飾的市場份額不斷被國外運動品牌所擠壓。
在與國外品牌的競賽中，本土運動服飾企業節節敗退，呈現整體下滑態勢。
以4家知名運動服裝公司為例，2011-2014年，安踏體育共計關閉1675家門店;特步國際關閉486家;李寧關閉2554家;361度關閉363家。
2010年-至今：本土運動服飾的反擊
在此危急存亡時刻，國產運動服裝公司紛紛舉起改革旗幟進行大刀闊斧的轉型。
資本邦以李寧、安踏體育、特步國際和361度這4家港股運動服裝公司為案例，分析本土運動服裝企業如何在激烈的行業競爭中借轉型破局。
2.1渠道轉型
安踏體育：從批發商到品牌零售商
2013-2015年，安踏體育花費3年時間從經銷商手中收回了所有門店，改為直營模式，並重新設計和陳列。相比於Nike和Adidas的代理商模式，安踏的這種直營模式，在終端渠道上具備本土化優勢。
具體而言，安踏採取了以大店換小店，關停面積小、效益低的店鋪，在好地段開設大店等多種改善措施。截至2019年，各級中心城市的購物中心安踏門店佔比提升到了40%以上。
此外，安踏體育還對分銷渠道進行了扁平化改革來提高效率。例如，安踏體育將渠道管理大區制調整為客戶制，削減了管理層級，以便在門店運營方面擁有了主動權。
除了傳統的線下渠道，安踏體育還大力拓展線上銷售。在淘寶(天貓)、京東等平臺積極開設官方旗艦店，實現全渠道零售。據安踏體育發布2020年中報後表示，電商佔比達到20%的目標進一步明確，將在2020年實現。
特步國際：削減分銷層級，增加分銷數量
特步國際從批發到零售的渠道轉型直到2015年才開始。公司通過直接掌控運營，建立一支由1000多名專業人員組成的團隊，直接管理約6000家門店構成的整個零售網絡。2015年-2017年末，直營店從僅佔總店數的不到20%增到60%以上。
與安踏類似，特步國際通過削減分銷層級實現高效管理，但是同時直接將分銷商數目提升至38家，並計劃繼續逐步增加分銷商數量，這能在強化集團把控力的同時，擴大集團銷售網絡覆蓋範圍。
上述兩家公司都十分重視優化零售商的營運表現及店效。
安踏體育和特步國際都通過大數據監測及分析(如下圖的ERP系統等)，以改善店鋪運營效率，同時緊密地監察零售商的表現，並給予支持和幫助。
(圖表來源：2015年安踏體育年報)
在電子商務方面，特步國際比其他幾家運動品牌表現得更加積極。以淘寶平臺為例，截至2020年10月，特步國際官方旗艦店超過2000家，達到2065家，領先361度的1990家，並大幅領先李寧的404家和安踏體育的339家。截至2017年末，特步國際電子商務業務佔集團收入就已經超過20%。
李寧：回歸經銷渠道，聚焦高層級市場
實際上，李寧的渠道重心歷經多次變革，最終回歸了經銷渠道。
2012年開始，渠道建設方面，李寧擴大直營業務。公司通過建立了大數據中心，完成對80%的門店的數據收集，提高供應端的生產和補貨能力。但是並沒有成功阻止利潤繼續下滑，2014年起，虧損繼續擴大。
李寧2015年重新調整了渠道關係重心，從直營轉到經銷。此外，公司聚焦高層級市場，持續開設高效大店，李寧在購物中心渠道重點開設全品類標杆店和中國李寧時尚店，重點強化超一線、一線、二線層級市場的布局。
李寧也沒忘記線下線上融合，大力發展電商渠道，到2019年，李寧電商銷售佔比達22.5%，遠遠超過2015年的8.6%。
361度：下沉三線，專攻中低端市場
與李寧瞄準高端市場相比，361度則反其道而行之，主動從一二線城市收縮戰線，進一步聚焦到三線及以下城市，專攻中低端市場。
截至到2019年末，從地區分布看，361度75.3%的核心品牌門店位於中國三線及三線以下城市，6.6%及18.1%的門店分別位於中國一線及二線城市。
然而，這會帶來新的問題，即會固化消費者心中361度的廉價、低劣印象，不利於品牌提升和塑造。
361度意識到了該問題的存在。其在2018年重塑品牌戰略中明確提出，未來三年，361度要在一二線城市運營1000個籃球場，通過「籃球進小區」來接近最廣泛的大眾運動市場，361度期望消費主力從中低端市場轉向一二線城市。
2.2品牌轉型
李寧：放棄多元化，打造產品差異化
在經歷庫存危機期間，李寧就進行了品牌的改革探索。
首先，在2010年李寧更換品牌LOGO，將「一切皆有可能」廣告語替換為「Makethechange」;其次，公司將主要消費群體轉換為「90後」，提出10年內成為全球5大運動品牌之一的目標，直接對標國際品牌;最後李寧連續三次嘗試對鞋服產品提價，價位帶直逼阿迪達斯、耐克等品牌。
此外，在2012年停止樂途的市場推廣，逐步放棄多元化品牌戰略，李寧的鞋服類品牌聚焦到李寧單一品牌。
但是李寧的「品牌重塑」計劃伴隨著提價失敗而告終，而單品牌計劃仍在繼續。
原因在於，品牌定位與主力消費人群錯位。李寧品牌原先的主要消費群體是70、80後，這部分人群對李寧品牌力的認可度和忠誠度較高，而年輕一代的「90後」對品牌缺少認同感。此外，相較於國際品牌，李寧產品競爭力較弱，不足以支撐較為激進的提價策略，最終導致曾經的主流客群流失。
痛定思痛，李寧不再盲目追求高端化，而是尋求產品差異化。
在2015年創始人李寧回歸公司後，提出專注五大核心品類戰略(籃球、跑步、訓練、運動時尚以及羽毛球)，在穩固「專業運動」品牌形象的基礎之上，加入更多的設計和潮流元素。
品牌組合則經歷了從品牌聚焦到品類差異化、價格差異化結合渠道差異化實現向不同的顧客圈層擴張。通過兼顧不同渠道的個性化需求，明確品類主次和單品主次，制定差異化的品類價格。如獨立子品牌面向少年兒童的「李寧YOUNG」、國潮品牌「中國李寧」。
產品差異化初見成效，2015年李寧扭虧為盈，各項營運指標均出現改善。
甚至在2018年，李寧登上紐約時裝周，向時尚運動轉型，抓住「國潮」機遇，營收開始高速增長。
然而，李寧產品差異化伴隨著的是涉嫌抄襲的糾紛和傳聞。
如在今年4月份，李寧發布了「李寧Mars-地球七日」系列新品，華晨宇擔任李寧品牌的形象代言人。但有細心網友發現，該系列的T恤和鞋子上的圖案元素，與國外歌手DavidBowie主演電影《天外來客》中的一款經典造型十分相似。網絡輿論再指李寧涉嫌抄襲。
事實上，這幾年李寧品牌藉助國潮回暖的同時，關於抄襲的質疑聲便一直存在。再比如「飛電」和「天馬」競速跑鞋被質疑抄襲耐克NEXT%系列運動跑鞋等等。屢陷「抄襲門」使得李寧的品牌形象遭受著嚴重的挑戰。
安踏體育：買下海外品牌FILA，切入中高端市場
不同於李寧品牌自身升級，安踏體育的品牌轉型之路以收購海外品牌為主。
2009年，安踏就以3.32億元人民幣的價格從百麗國際手中收購了義大利百年運動品牌FILA在中國地區的商標使用權和經營權。
2012-2013年，公司出現營收負增長，渠道收縮時，安踏體育率先進行戰略轉型，其中一大突破點即向服飾高端化轉型。
隨著2014年時尚運動潮流興起，安踏體育將FILA定位中高端時尚運動服飾。在此定位下，FILA產品結構也做了差異化的調整，調高服裝銷售佔比，同時調整其服飾客單價至1400+元以上，與以鞋品為主的Adidas、Nike等專業運動品牌，以及H&M、Zara等大眾時尚品牌形成差異化競爭。
同時，FILA開啟品牌多元化戰略，通過子品牌組合搭配，拓寬了消費群體：例如2015年公司成立FilaKids，定位3-12歲中高端兒童服飾;2017年推出FilaFusion(針對20-30歲消費者)。
除了FILA，在2019年，安踏以約53億歐元(約合人民幣401億元)完成收購戶外裝備品牌始祖鳥母公司Amer Sports。
為配合高端化戰略，安踏體育開始加大產品研發投入，2018年中，其研發活動佔銷售成本的比例為6.2%，雖低於耐克和阿迪達斯的10%，但高於本土品牌3%左右的比例。
但是所謂「成也風雲，敗也風雲」，雖然安踏體育藉助FILA切入中高端時尚運動服飾市場，但其營收也越來越過度依賴FILA品牌，這讓安踏的發展多有掣肘。
據財報，2019年FILA品牌銷售收入突破170億元(人民幣)，達到174.5億元，佔安踏總營收比例達44%，利潤佔比更是超過46%，成為安踏集團利潤的主要來源之一。
一旦高端化FILA品牌銷售不暢，將會給安踏體育業績帶來的嚴重拖累。
資本邦分析認為，安踏通過收購海外品牌切入中高端市場的做法，比李寧通過品牌自身升級來提升消費者的心理定位更為容易。另外，相較之下，在站穩中高端市場之後的多品牌戰略也會更加穩健。
特步國際：從「時尚」轉型「運動」
在2015年轉型之前，特步的品牌定位是「娛樂+體育」，目標是成為「世界領先的時尚運動品牌」。2015年之後，特步品牌定位轉變為「體育時尚品牌」，努力成為「中國大眾跑者的首選品牌」，注重個性化，強調運動屬性。
從定位的變遷可以看出特步體育以「體育為主，時尚為輔」的新品牌理念。
在該理念下，特步選擇了從跑鞋領域重點發力：2016年4月特步提出足球戰略，同年六月推出足球產品線;2016年第三季度推出智能跑鞋等。此外公司繼續聘用國際級設計師和與國際纖維材料開發商巨頭合作。
作為一家強調運動屬性的公司，特步體育加強了研發上的投入。2016年研發費用上升13.9%至人民幣1.382億元。
但是，相對於耐克、阿迪達斯等大企，特步在研發上的投入嚴重不足。截至2019年，研發投入佔營收比僅有2.8%，與耐克、阿迪達斯相去甚遠。
361度：瞄準大眾化和年輕化群體
事實上，361度也曾試圖進軍高端品牌領域，如贊助亞運會、奧運會等高端體育大賽、新建研發中心等等，但過去幾年押下的籌碼，361度都沒能如願為貼上高端化標籤。
為了扭轉在品牌競爭中的形象，361度從2018年底開啟了品牌重塑計劃。361度將自己定位於「起跑線」品牌，契合自身「大眾專業體育」的定位，並以親民的價格迎合主流消費。
為此調整公司業務，公司全部產品線致力於滿足成人、青少年及兒童對活動、體育及休閒用品的需求，主攻大眾市場。
361°還瞄準了年輕消費者市場。在2018年3月，361°與國內電競戰隊QG俱樂部合作，而且還推出結合電競、觀賽等形式的主題門店。
另外，361度探索出了一條IP聯名整合營銷的路徑。自2019年以來，361°都陸續與百事可樂、小黃人及三體等知名IP合作，不斷推出聯名產品。
然而，自2018年以來，361度的核心消費人群仍舊是收入較低、年齡較大的男性群體。361度的美好願景與現實境況背離了。
2.3營銷轉型
李寧：體育贊助+聯名IP等多元營銷模式
自2012年以來，李寧確定了多元營銷模式：即專業產品依託運動明星及專業賽事持續曝光，同時結合熱點話題造勢，進一步擴大消費者群體。
如在體育贊助方面，為配合單品牌轉型需要，2012年透過「五年二十個億」方式買斷CBA聯賽五年贊助權，主推李寧品牌鞋服，這是李寧之前未曾有過的大手筆。2017年，李寧再次豪擲10億，再續五年。同時還籤約了多個NBA球星，繼續提升在國際領域的知名度。
另外最近兩年來，李寧不僅和星球大戰超級IP、說唱歌手GAI等推出聯名款，而且還與紅旗汽車、寶馬等汽車品牌推出聯名爆款。
安踏體育：緊抱奧運會，冠軍龍服營銷興起
為配合品牌高端化戰略，自2012年倫敦奧運會起，安踏體育開啟了奧運營銷。
從倫敦奧運會上張繼科身著安踏的冠軍龍服(領獎服)亮相，再到裡約奧運會中國女排身穿冠軍龍服逆襲奪冠，從溫哥華到索契，再到2018年的平昌冬奧會，安踏將冠軍龍服營銷手法玩出新了高度。
如在裡約奧運會上，安踏尤其注重觀眾互動以及情感的共鳴。當孫楊在200米自由式奪冠，用成績回應霍頓後，安踏官方微博立即發出GIF動圖和「勝利是最快的反擊」的文字，一天後閱讀量就達130多萬，安踏將此營銷稱之為「奧運即時營銷」。
過去近十年，安踏與中國奧委會攜手了五屆奧運，安踏品牌也沾上了奧運冠軍的光環。
冠軍龍服的推出，是安踏塑造品牌高端化轉型上的重要節點。
361度：鍾情國際大型體育賽事
為轉型升級，突出年輕運動品牌理念，361度從2010年廣州亞運會開始先後贊助了2011年深圳大運會、2014年南京青奧會以及2014年仁川亞運會。2016年，361°贊助裡約奧運會，成為歷史上首個結緣奧林匹克的中國體育品牌。
2018年贊助雅加達亞運會時，361度總裁兼執行董事丁伍號就表示：「亞運會是集團2018年營銷重點，它彰顯361°集團兩個重要發展方向：產品年輕化和業務國際化。」
特步國際：熱衷贊助電視娛樂節目和馬拉松營銷
事實上，在2015年之前，與品牌定位「娛樂+體育」相匹配，特步國際連續6年冠名湖南衛視《天天向上》綜藝欄目。2015年後，特步國際終止了與湖南衛視近十年的合作。
之後特步國際開始主動贊助其他衛視的綜藝節目，如2015年冠名《奔跑吧!兄弟!》，安徽衛視的《男生女生向前衝》，以及東方衛視的《報告!教練!》。雖然都逃不開「娛樂+體育」主題，但明顯更為強調「運動」的元素，向公眾強化特步的運動品牌特徵。
然而，這種趨勢並沒有持續。2019年起，特步國際重新贊助《明日之子》等大火的綜藝節目，又回到以前「娛樂+體育」的老路子。
此外，特步國際逐步涉足馬拉松營銷。2015年公司共贊助了17項國內頂級馬拉松賽事。特步連續多年蟬聯國內贊助馬拉松數量最多的運動品牌，2018年，其贊助了43場馬拉松和跑步賽事。
但同時，特步國際營銷上的費用也隨之水漲船高。僅在2015年，特步的廣告及推廣贊助費用就同比增加了25.1%至約為7.8億元人民幣。
終局之戰：4大運動品牌業績PK
十年前四家運動品牌基本處於同一競爭賽道，十年後卻出現了分化。目前，安踏國際超越李寧成為國產運動服飾品牌的龍頭，而特步國際和361度則在競爭中雙雙處於下風。
安踏體育：「千年老二」逆襲，8年股價上漲30倍
自2011年，國產品牌老大李寧跌下神壇之後，安踏體育迅速補位，並在國產運動品牌王座上一坐就是十年。
經歷過傷筋動骨的轉型後，安踏體育營收從2013年的僅約73億元(人民幣，下同)一路攀升到2019年的340億元，營收7年翻了4.66倍。
淨利潤也隨著營收水漲船高，從2013年的13.30億元上漲到2019年的56.20億元。
在二級市場上，安踏體育的股價也相當給力。從2012年年中到2020年10月21日收盤，安踏體育股價從最低3港元攀升至88.90港元，最高甚至接近91港元，股價上漲了約30倍，最新總市值超過2400億港元，是李寧同時期的約2.4倍。
(圖表來源：choice)
然而，看似一片美好中，卻也隱藏著危機。
這些年，安踏體育開啟「買買買」模式，如2019年收購AmerSports。但收購完成後，安踏的資產負債從之前的78億元暴漲至201億元，資產負債率飆升。而Amer在2019年也出現了淨虧損，虧損額高達12億元，從持股比例來看，安踏需要承擔其中6.3億元的虧損。
事實上除了FILA之外，安踏的其他收購品牌(包括AmerSports)如迪桑特、斯潘迪等，都未取得好的進展，「水土不服」的現象依舊很嚴重。
擺在安踏面前的一大難題是，如何讓吃下去的品牌重新煥發生機，而不是拖累業績。
李寧：轉型初見成效，業績穩步回升
李寧的轉型也顯現了一些成效，營收從2013年的58億上升到2019年的約139億，也實現了兩倍有餘的增長。
值得關注的是，在淨利潤方面，李寧實現了V型反彈，成功扭虧為盈，2019年創下接近15億人民幣的利潤。
雖然在二級市場上，李寧的股價沒有像安踏體育那麼增長驚人，但是也實現了U型反彈，並連連創下股價新高。
(圖表來源：choice)
但是李寧的差異化產品戰略，卻往往為人詬病創新力不足，抄襲門層出不窮。李寧也意識到了這個問題，並且有意通過收購國外知名品牌(如英國百年鞋企Clarks)實現品牌層級的躍遷，但品牌升級之路充滿荊棘，前路漫漫還未可知。
特步國際和361度：轉型不利，走向沒落
從營收方面來看，10年來，特步國際和361度長期在30億-60億人民幣的中樞區間徘徊。
但自2018年起，特步國際營收有了明顯抬頭，2019年營收接近82億人民幣。而361度依舊營收平平，2019年的營收與2012年的大體相當，暫無明顯起色。
淨利潤方面，特步國際和361度則雙雙呈現下滑趨勢。
特步國際的運動化路線缺乏研發實力做支撐，此外在營銷方面也越來越娛樂化和時尚化，與企業提倡的運動風格並不十分相搭。
361度的問題則是其在轉型過程中沒有明確的定位，產品過於大眾化，缺乏個性，產品競爭力弱。
361度曾一再嘗試提升品牌形象，營銷策略往中高端市場靠攏，其布局卻徘徊在三線以下城市，主力消費市場集中在中低端領域;品牌定位年輕化，消費主體卻是年齡較大的人群，其轉型效果自然不佳。此外，還存在存貨周轉日數高企、電商業務發展不利，佔營收比小等等問題。
特步國際和361度在市場化轉型中趨於下風。從市值上面來看，與安踏國際和李寧相比，特步國際和361度直接淪為「小弟」。截至10月21日，特步國際總市值有70億港元，而361度僅僅20億港元。
線上線下融合，科技賦能運動，國產品牌如何應對新時期變化?
目前，國內運動鞋服市場逐漸產生新的變化，線上線下消費融合趨勢漸強。
安踏國際在2020年中期報中表示，數位化轉型及「新零售」推進是公司在二零二零年的重點項目。
此外，回歸運動，回歸體育，回歸專業，科技賦能運動，逐漸成為企業的共識。
李寧表示，在產品方面，將堅持聚焦產品功能和科技創新。
特步國際認為，隨著疫情期間保持社交距離的指引生效，更多人轉向跑步，令中國內地跑步人數激增。長遠來看疫情過後，中國人將增加運動頻率及體育用品消費。因此，公司將增加研發投入，以開發可持續及創新產品，提升店效並於在線及線下平臺提供全新顧客體驗。
361 則表示，將繼續積極把握市場趨勢，強化核心競爭力，持續擴大電子商務市場份額，帶動整體業務的可持續發展。同時「加大科研投入，增強品牌核心競爭力，通過集團龐大的代言資源撬動更多的客戶群體。」
國產運動品牌市場化競爭仍在繼續，下一個十年，誰能勝出?
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