北京時間本周一，十集喬丹紀錄片《最後之舞》迎來完結篇。這部由ESPN和影視公司奈飛Netflix聯合出品的紀錄片佳作，在收視上取得了巨大成功。在疫情期間，它成為了拯救ESPN收視率的救命稻草。
從中嘗到甜頭的媒體大鱷ESPN正在計劃推出阿姆斯特朗、李小龍等明星的紀錄片。不過，ESPN與奈飛Netflix的合作基本上走到了盡頭。究竟是內容為王，還是渠道為王，《最後之舞》的成功讓ESPN選擇相信前者。
疫情下的「金蛋」
《最後之舞》上演了完結篇之後，收視統計也正式出爐。這十集節目創造了平均吸引560萬觀眾的收視奇蹟，成為ESPN有史以來觀看人數最多的紀錄片。通過一個數據對比，我們能看出這個數字有多驚人——去年，波士頓紅襪隊與紐約揚基隊在周日晚上上演的棒球大戰吸引的觀眾人數為200萬。
喬丹最後一次為公牛捧起總冠軍獎盃距今已有22年的時光。他的球迷大多人到中年，大腹便便，對於籃球已經沒有了當年的激情和熱血。這樣一部與年輕用戶有些距離的紀錄片取得的成績是驚人的。
作為籃球之神，喬丹的影響力仍無處不在。年輕的球迷即便沒有看過喬丹打球，對於喬丹的神跡也有耳聞。何況Air Jordan品牌深入人心，即便是千禧一代也為它著迷。Air Jordan品牌文化反哺了喬丹的個人影響力。
在科比猝然離世之後，喬丹或許是最具時代統治力的退役巨星（並不僅僅限於籃球領域）。在各個年齡段的籃球迷中，「喬丹」這個名字都散發著獨特的光芒。
《最後之舞》這部紀錄片本身也製作精良。尤其是跟拍喬丹1997-98賽季所積攢下的500小時獨家素材，讓內容變得豐滿，而不會流於過往比賽畫面的重新剪輯。
疫情也是《最後之舞》收視實現狂飆的重要因素。這部紀錄片原計劃在6月中旬NBA總決賽期間播出。從3月中旬開始，NBA陷入停擺，ESPN果斷決定將《最後之舞》提檔。
在疫情爆發時，《最後之舞》的大部分劇集仍在後期製作階段，導演賈森-赫希爾和他的團隊不得不在家中遠程進行編輯。這多少影響了紀錄片的敘事邏輯線，出現了前後不統一的情況，前幾集以人物為敘述主線，而後幾集則變換成以時間為敘述主線。白玉微瑕，這並不影響這部佳作的口碑。
ESPN的拯救者
在《最後之舞》上映之前，ESPN正飽受疫情的折磨。全球體育按下暫停鍵，所有的媒體平臺都受衝擊嚴重。ESPN與TNT共同握有NBA版權。往年此時，NBA進入季後賽，正是收視和廣告節節攀升之際，從3月中旬開始，ESPN卻只能眼睜睜看著收視的滑坡。
根據SportsPro的報導，四月的第一周，ESPN收視率同比下降70%。從3月13日NBA正式停賽以來，ESPN的收視率總體下降了57％。
為了應對比賽荒的窘境，ESPN為觀眾準備了一系列經典賽事、節目以及紀錄片。在疫情肆虐的情況下，觀眾們大都主動選擇在家自我隔離，讓他們觀看一部關於史上最受歡迎的運動員的紀錄片並不十足困難。但是，《最後之舞》的收視成績還是超出了之前的預期，及時為ESPN「止血」。
「在這場疫情危機中，我對ESPN的節目安排整體還是滿意的。但我不會天真地說，《最後之舞》對我們觸達觀眾以及品牌推廣毫不重要。」負責內容的ESPN執行副總裁康納-謝爾如此對媒體表示，其言辭充滿了對這部紀錄片的肯定。
在過去這一個多月時間，球迷們就像觀看NBA比賽一樣，在推特上發布了大量表情包、播客以及聊天內容。它受歡迎程度輻射廣泛，甚至有博彩公司對其最後一集開出了投注選項。
福克斯體育的前高管派屈克-克雷克斯指出，《最後之舞》成為了一個完美的例子，證明ESPN的資源和規模能夠讓它在危機中迅速做出調整，「它們（ESPN）受到了沉重打擊，但它們看到自己所擁有的資源，就會說，』讓我們想辦法用另一種方式利用我們的資產』。沒有賽事直播，它們沒辦法保持完整，但也不能坐以待斃。」
在派屈克-克雷克斯看來，體育賽事屬於「當下正在上演的人類戲劇」，但是賽事暫停的情況下，「以高質量的方式講述體育故事」的電影絕對是最優選擇。
接下來幾周時間，ESPN還將播放三部紀錄片，均出自「30 for 30」這一電影系列。這幾部紀錄片將講述聲名狼藉的自行車手阿姆斯特朗、武術大師李小龍，以及1998年馬克-麥奎爾和薩米-索薩之間的全壘打競賽。
與奈飛的合作將無法延續
奈飛Netflix是《最後之舞》的聯合出品方，擁有這部紀錄片在全球範圍內的版權。ESPN負責電影和原創內容的副總裁兼執行製片人利比-蓋斯特表示，ESPN與奈飛Netflix的成功合作不太可能重現。
利比-蓋斯特透露，在《最後之舞》版權全球銷售，以及營銷傳播方面，ESPN與奈飛Netflix強強聯手，「它們還沒有跟我們分享收視數據。他們的風格歷來就是對此保持沉默。他們對於這部紀錄片在美國的推廣很滿意。這種推廣在世界各地以及它們的平臺上持續推進。我們一直都是緊密合作，確保公關和營銷手段攜手並進。」
雙方的合作之所以無法延續下去，根本在於迪士尼（ESPN的母公司）已經擁有了Disney+和ESPN+等OTT平臺。此次合作是在迪士尼自家的OTT平臺上線之前達成的。ESPN並不希望它們的優質內容成為奈飛Netflix引流的「利器」。
利比-蓋斯特的團隊已經拍攝了130多部體育紀錄片。ESPN擁有了強大的內容資源庫，和《最後之舞》這一成功案例，再加上自身OTT平臺的成熟，已經不再需要奈飛Netflix的資源以及平臺加持。考慮到ESPN已經與奈飛Netflix構成了競爭關係，「卸磨殺驢」不僅不違背商業道德，而且屬於理性之選。
過去幾年，關於究竟是內容為王，還是渠道為王的爭論成為了一個熱門話題。媒體日趨衰落，對內容的投入持續降低，更多希望依靠渠道聚攏流量。《最後之舞》的成功，以及奈飛Netflix「靠邊站」的命運，應該能夠讓很多內容平臺有所觸動。