文丨BMAN
來源丨公眾號：BMAN（ID：BMANLEE）
BMAN，創業者，擔任阿里巴巴、奇虎360、聯想等多家網際網路企業顧問。原文標題為《你不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰》
去年，我參加聯想一個新項目的戰略諮詢會。聯想的領導向大家介紹他們未來的戰略：
我們要成為這個新領域最成功的公司。半年內要拿到五千個訂單、一年後要到達一萬單，實現市場的領先地位。
演講完畢，在座各位紛紛鼓掌表示認同，並且提前預祝項目成功。
但是，你可以發現，整個戰略諮詢會，目標、方案、口號什麼都有了，唯獨沒有戰略。
作為諮詢顧問，我覺得很失望，但並不吃驚，因為絕大部分的企業，實際上都是在用戰術的勤奮去掩蓋戰略的懶惰。
而這個項目到現在只拿到500個訂單，完全沒有辦法盈利。他們依然經常召集外部顧問和企業高管在高級酒店的會議廳開諮詢會，然而並沒有什麼卵用。戰略會裡面沒有任何戰略。
那什麼才是戰略？
理察·魯梅爾特的《好戰略，壞戰略》裡面說了：
戰略的真正含義是為了應對重大挑戰而作出的連貫性反應。
一個好戰略要包含調查分析、指導方針以及連貫性活動，它要能夠洞悉優勢之源及劣勢之源，聚焦關鍵因素，要改變博弈局面。
它是那麼的難，以至於人們經常用戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰：
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1. 好謀無斷
《三國志》裡郭嘉傳裡記載，郭嘉足智多謀，最初在袁紹麾下，卻不得重用。他嘆道：「袁紹多端寡要，好謀無決，欲與共濟天下，大難。」就跑到曹操帳下投奔曹操。
後來曹操和劉備在梅林小亭青梅煮酒，問劉備天下誰是英雄，劉備說：「袁紹四世三公，門多故吏，今虎距冀州之地，部下能者極多，可為英雄。」
曹操笑著說：「袁紹色厲膽薄，好謀無斷…非英雄也。」
袁紹就是一個戰術勤奮而戰略懶惰的人，喜歡出謀劃策，但關鍵時刻卻定不下好戰略。
在這點上，周鴻禕和袁紹非常類似。老周在2011年以前雷軍開始做手機的時候，就計劃做手機了，後來計劃流產。
到2012年，才聯合阿爾卡特、夏新、海爾等公司推出「360特供機」，並且直接攻擊小米，掀起「小三大戰」，最後因360特供機銷量慘澹不了了之。
一過就是三年，到了2015年老周才捲土重來，收購酷派、大神，終於下定決心自己幹，推出奇酷手機，可惜早已經喪失了先機。
雷軍說「不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰」，這句話打到老對手周鴻禕臉上，頗為辛辣具有諷刺意味。
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2. 反覆多端
企業家定下戰術卻朝令夕改、反覆多端，這在企業界也是屢見不鮮。
前些年，寶潔系的洗髮水幾乎統治了中國洗髮水市場。海飛絲憑藉「去屑實力派」佔領了去屑市場。飄柔佔領了「柔順頭髮」市場。潘婷則統治了「營養頭髮」的市場。這三塊市場讓寶潔在中國一度佔據近七成的份額。
但是即使這樣，也有一個中國本土品牌成功突圍，也就是奧妮。
寶潔不懂得中國人傳統以黑髮為美，所以對「黑髮最美」的價值觀沒有概念。奧妮的成功在於抓住了寶潔的全球戰略的空白點——「黑髮」，通過傳統的皂角和首烏作為支撐點，奧妮打出了「黑頭髮，中國貨」這樣的戰略，一舉搶下了大塊市場。
定位「黑髮」的戰略推動了奧妮的成功，可惜奧妮沒有意識到這個戰略的寶貴，用各種「勤奮的戰術」毀了這樣一個好戰略。
奧妮和一家著名跨國廣告公司的合作，捨棄了黑髮的定位，轉而推出一個「爽潔自然、頭髮飛瀑流洩」的品牌戰略。新廣告雖然耗資甚巨，在半年內僅媒介費用即達8000萬元，後來又追加了1800萬元來開展「買奧妮，遊黃果樹瀑布」活動。然而這場聲勢浩大的形象運動，不但沒有成效，最終使奧妮品牌走向了沒落。
推出一個好戰略，奧妮沒有抓住，諷刺的是，另外一個品牌夏士蓮卻抓住了，他們發起了「夏士蓮黑芝麻，真正黑頭髮」的推廣戰略，大獲成功。失去了「黑髮」定位的奧妮再也沒有翻身。
所以，即使是有了好戰略，也是要堅守的。
特勞特諮詢公司每年收取加多寶的諮詢費高達一千萬元。我問特勞特的顧問，為什麼你們為加多寶定了策略還要每年收一千萬，他們說：這一千萬的價值就是讓加多寶堅守怕上火的策略。就憑這一點，一年就值一千萬。
M&M巧克力幾十年如一日只堅持一個廣告策略：只融於口不融於手，直到現在，它還是第一品牌。
創維十幾年來一直不變傳播策略，即「不閃的才是健康的」，而所有其他的廠商像康佳、長虹都是一年一小變，三年一大變，品牌總是推倒重來。
好戰略貴在堅持，最忌無畏的勤奮。
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3. 把標杆當戰略
企業家很多時候會找「對標企業」，把他們當作目標，並且認為找到了這個目標就是找到了戰略。比如說，TCL集團就是如此。
在中日建交30周年的兩國企業家對話論壇上，TCL總裁李東生對索尼總裁出井伸之說：
TCL企業就是以索尼做標杆，努力趕超。
這也是為什麼TCL作為家電生產商，毅然先後進入電腦與移動通信領域，結果無不慘敗收場。因為他們只是在勤奮地模仿索尼的戰術，索尼做電腦自己就做電腦，索尼做手機自己也做手機，但是自己卻沒有任何戰略。
除了TCL，康佳、春蘭、長虹等很多傳統企業，都只是在模仿日韓，做「小索尼」或者是「小三星」。他們模仿目標企業的動作來決策，密切關注索尼三星推出一個什麼樣的產品，做了什麼樣的商業動作，發布了什麼樣的新聞，很容易因目標行動而行動，被牽著鼻子走，導致戰略出現盲目性。
這就好比郭敬明學姚明打籃球，無論怎麼練也練不出來，因為本質的基因就不一樣。對郭敬明來說，最好的戰略不是打籃球，而是寫文章拍電影。
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4. 把情懷當戰略
13世紀歐洲有一個很著名的兒童十字軍運動。這個運動起源於1212年。當時，法國有一個年輕的牧羊人，名叫史蒂芬。作為基督教信徒，他有一個美好的情懷，就是召集一幫孩子前往耶路撒冷，將那裡的穆斯林驅逐出境。他的情懷如此遠大，以至於他覺得橫亙在他們前面的地中海一如當年摩西面前的大海一樣。
聽他講過願景和目標的人，無不為他的激情和口才所折服。
這位年輕而魅力十足的領導者招募了上萬名追隨者之後，便開始了艱難的旅程。史蒂芬的「大部隊」艱難跋涉了幾個月，終於到達了地中海沿岸城市——馬賽。
在那裡，他們設法登上了7條船。後來，兩條船在海上失事，船上的人全部遇難。另外5條船遭到穆斯林襲擊，所有人都被變賣為奴隸。
結果，那些死去的兒童的家長們絞死了史蒂芬的父親。
毫無疑問，情懷的確能夠打動人。而且，這種情懷能夠激勵人們行動起來並犧牲自身利益。但是要實現偉大的目標，光靠情懷是不行的。就像畫出來的餅不能充飢一樣。
要實現偉大的目標，不僅需要美麗動人的情懷、魅力十足的領導，還需要嚴謹細緻的戰略。
就像甘地在印度做的一樣，他小心翼翼地組織示威、遊行、宣傳等活動，數次在監獄中建立自己的組織，揭露英國統治者標榜的公正公平、道德高尚的虛偽形象。正是因為甘地的情懷，再加上良好的戰略，印度才獲得了獨立，並且留下了一份值得自豪的遺產。
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5. 把空話當戰略
美國零售銀行的內部戰略備忘錄中有這樣一句話：
我們的基本戰略是發揮以客戶為中心的中介作用。
「中介作用」這個詞的意思就是它吸納儲戶的存款，然後再將存款貸給其他人。換句話說，它的意思就是說自己是一個銀行。
「以客戶為中心」這個詞的意思就是銀行在市場競爭中向儲蓄者及貸款者提出更優質的服務。
然而，「以客戶為中心的中介作用」這個短語純粹是空話。去掉這種空洞的掩飾詞彙，你就會發現這個銀行的所謂戰略其實就是一句「我們銀行的基本戰略就是成為一個銀行」。
同樣，康奈爾大學的使命是成為一所「服務社會的學習型大學，培養明天的領導人，拓展知識前沿」。這句話的意思換個說法就是：康奈爾大學是一所大學。
是不是感覺很熟悉？
這些話放在中國的情境完全沒有任何的違和感，中國的領導人喜歡把各種空洞無物的口號當作戰略。有過之而無不及。
這種口號甚至都有模板：
我們企業的戰略就是成為XX領域最成功的公司，在XX年內完成XX目標，實現市場領先地位！
當一個所謂的戰略能夠用在任何一個公司上的時候，它肯定就不是戰略，只是口號。
這種口號基本上沒有任何實際意義，當然也沒有任何啟發意義，甚至很難從中獲取任何有效信息，遑論為企業進一步的規劃決策提供指導了。
總結
人們喜歡用戰術的勤奮來掩飾戰略的懶惰，這是一種身體勤奮而思維懶惰的病。病症具體表現為：
這種病得治，因為與其戰術勤奮戰略懶惰，還不如戰術戰略都懶惰，至少破壞性不會那麼強。
那這病得怎麼治？去看理察·魯梅爾特的《好戰略，壞戰略》，我現在每看多一遍，都受益匪淺。相信你也會有收穫，因為戰略思維，無論對於生活、工作、職場還是商戰，都太重要了。
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