來源：創事記
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文/蘇琦
來源：深燃（ID：shenrancaijing ）
「我叫丁真，這是我的小馬珍珠。」
一個沒有上過幾天學，漢語說得結結巴巴，不會寫字的康巴漢子，因為一笑，在不到一個月的時間裡速成全球網際網路的頂流。
丁真很忙，先是拍了一部家鄉宣傳片《丁真的世界》，滿屏彈幕都是迷妹的告白，之後，川藏文旅官方為這個藏族小夥在微博上公開搶人，中國外交部發言人華春瑩也連發三推，幫他火出了國界。理塘文旅在這場流量大戰中黃雀在後，讓這個牧馬孩子安安心心當起了公務員。
《丁真的世界》B站截圖
如果還有人有印象的話，在丁真被關注到的早期，「不講武德」的馬保國也擁有同樣的熱度，但因為他過往的鬧劇，被《人民日報》發文批評，一夜之間在網際網路銷聲匿跡。
為什麼同一時間火起來的網紅命運截然不同？其實大有門道。
從芙蓉姐姐算起，幾代主流的社交平臺都長出過各式紅人。有意思的是，回顧他們的成長曆程可以發現，即使社交平檯曆經多次轉型，網民的代際不斷更迭，這十多年間，一個紅人的養成攻略，甚至商業變現路徑，幾乎是一成不變的。
基於此，深燃總結出了一套老中青三代網紅都適用的爆款法則，老一代的芙蓉姐姐、中代的張大奕都是這麼走過來的，而青年一代的李子柒和辣目洋子也將按照這個路徑走下去，沒有驚喜。
網紅進化史
人類從有網際網路開始，就造出了網紅。
老一代網紅裡，芙蓉姐姐成名僅靠一張照片。網絡拍客把她的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲等論壇上，網友的大量嘲諷讓她迅速走紅，成為審醜獵奇網紅的鼻祖。
那是2004年前後，彼時的中國網際網路正在轉型，上承2000年左右的全球網際網路科技股泡沫破滅期，下啟中國網際網路浪潮從早期的門戶時代向社交網絡席捲的動蕩期。那時，智慧型手機還未登場，PC版論壇才是網友們的聚集之處。芙蓉姐姐、天仙MM、鳳姐這些紅人自帶話題點，一張照片，幾句言論，即能引得跟貼無數。
網民的激增帶來了移動網際網路的浪潮，伴隨著網絡話語權流轉到微博平臺上，一批中代網紅也被推到臺前，其中的佼佼者雪梨、張大奕，在那個年代就已經熟練通過微博、淘寶兩個平臺的嫁接，完成紅人電商的商業閉環。
熬到這個時期的網紅，因為多了一項移動網際網路時代賦予的和網民直接對話的超能力，於是微博上長出了顏值經濟之外的觀點輸出型網紅，俗稱KOL。聽見和輸出都變得輕而易舉，信息中轉的話題廣場以及自發評論、轉發都是微博的核心特色，王思聰、韓寒和羅永浩們有話語權、善於輸出價值觀、下判斷，正方和反方自動站成兩隊，持久而熱鬧的「開戰」成為常態。
而這個時期，智慧型手機、行動支付陸續登上歷史舞臺，不論是流量還是吸金能力，中代網紅與傳統意義上的大明星差異正在逐漸縮小。
到了後直播和視頻時代，青年一代網紅開始輪番霸佔流量舞臺。回過頭去看，鬥魚、虎牙、花椒、YY這些平臺撐起的「千播時代」剛過去沒幾年，成長起來的網紅也被叫做主播，馮提莫、周二珂等人早已完成了向歌手的轉型，其中馮提莫頻上熱搜，綜藝也是連軸轉。
接下來的話筒遞給「網紅平臺」B站，這個舞臺養成了一大批擅長做內容的網紅：李子柒、我叫何同學、華農兄弟以及papi醬等。
2016年，「集美貌與才華於一身」的papi醬從獲得千萬投資、估值過億，到一條貼片廣告被賣出2200萬的天價，一個月內的吸金程度讓她一度成為網紅中的傳奇人物。
papi醬上綜藝《令人心動的offer》
靠內容立身的網紅，因為自帶輸出壁壘，粉絲粘度相對較深，加之視頻創作本身賦予了他們更多風格化的手段，諸如創意、搞笑、鬼畜、技術黨。一個鬼畜視頻輕而易舉就能破圈，全網流行也不是難事。
到了以抖音、快手為代表的短視頻平臺霸屏的這兩年，短視頻將所有表達具象化，過往需要圖文來描述，現在一段帶BGM的視頻能迅速、全面地刺激你的感官。
在一眾網紅中，各個階層和領域的代表人物紛至沓來，手工耿、流浪大師沈巍、摩登兄弟的劉宇寧，再到今天的丁真，都是其中的代表。
《丁真的世界》B站截圖
流量來得快，去得也快，客觀上加大了一個小圈子網紅的出圈難度，也加速了網紅沉寂的速度。一方面，他們身處流量增速變緩的困局，另一方面，還面臨著「信任危機」和監管風險。
網紅打造有模板
經過復盤深燃發現，不同時代、不同平臺上的網紅雖各有特色，但說到底，都是借了平臺的流量紅利。
「不管平臺變成什麼樣，網紅火起來的底層邏輯都是一樣的，只不過平臺會放大其中的一個方面。」豹變IP創始人、個人品牌專家張大豆稱。
可以看到，隨著網際網路流量從一兩個平臺逐漸分流到幾個不同的平臺，每個平臺的喜好和情緒點也開始形成自己的特色。於是，每個平臺不同的屬性決定了同一個網紅的粉絲在不同平臺上會有不同的預期，網紅也隨之有不同的表現。簡言之，平臺的屬性已經圈定了目標群體的心理訴求和預期。「每個平臺的用戶，其實是用腳投票的，我喜歡什麼自然就會去看什麼。」元璟資本副總裁陳默默稱。
MCN機構也隨之逐漸垂直化，現在幾乎沒有看到具備跨平臺包裝網紅能力的MCN。陳默默告訴深燃，「一個網紅去做針對全網各平臺不同的內容，這件事難度太大，多數是主攻某一個渠道作為內容引爆和粉絲沉澱的主戰場，匹配全渠道分發能力。」
比較罕見的是跨平臺型網紅，李佳琦算是其中一個，他的帶貨內容是較早在全網分發的。
來源/ 微博@李佳琦Austin
不過，一個網紅的打造還是有通用法則的，張大豆向深燃總結了一套「網紅打造模板」。
第一，構建符合大眾需求的人設。這個人設最好還要與同類之間有核心差異，差異點越有衝突就越易出圈，越易得到傳播。
丁真就是出現在一個網紅臉扎堆的時代，而我們需要一張來自大自然、靜謐純真的臉龐。
李子柒也有一個非常清晰的人設。在中國傳統文化中，女子寡言、重孝，而她是一個回歸田園、陪伴奶奶的女性，在視頻中也不多言，一切行為和話語體系都是在不斷的塑造和豐富她的人設。
「每個網紅在爆紅之前都需要被定義傳播價值。」張大豆稱。因為大眾的審美和評價是分散的，需要被集中引導，這時候，給網紅人為貼一個標籤，讓大眾再進行識別，才能變成價值。
第二，是營造話題性事件。
網紅一旦出圈，就必須要有事件來繼續鞏固人設。丁真爆紅後，他身上幾乎每天都在誕生新的話題，與他的純粹簡單的人設一脈相傳——小馬珍珠、學漢語、為家鄉拍攝宣傳片、上春晚等等。
馬保國雖被封殺，但他之前的一系列動作符合這一套路。他自吹是太極拳大師，被打之後，被B站有才的UP主們做成鬼畜視頻瘋傳，越是被打，越是要到處喊話比武，他其實就是借著話題事件營銷，消費人們想看人出醜的情緒。
如果一個網紅熱度過了，怎麼辦？張大豆給出了TFboys的例子，三個男孩從歲數最小的組合，慢慢長大，在長期的運營過程中，又開始打造、深化各自獨特的人格化IP，帶來新粉絲，形成價值。
總結下來就是，人設先行，再把話題事件扔到公域流量裡，進行話題和流量引導，因為在流量為王的時代，不做基礎的傳播永遠活不久。馬保國和丁真事件之後，媒體和官方的點評都直接影響和引導著大眾，短短數日，二人的走向已經非常明顯了。
網紅轉型，各有出路
網紅打造有模板，但變現之路有代際差異。
芙蓉姐姐那類古早網紅變現的方式只有一種——效仿明星，代言或參加商演。同樣，2005年，因為在宿舍假唱演繹「后街男孩」的《As Long As You Love Me》 而走紅的「後舍男生」，也在第二年進入娛樂圈。
但是，再火，也不過是在論壇裡火，這些網紅距離IP尚有數步之遙，熱度不能保持，網紅之路也自然快速止步。
比起單打獨鬥的初代網紅，從微博時代起，網紅的變現路徑逐漸廣闊了起來。
2011年，還是大三學生的雪梨拿著3000元獎學金冷啟動，和朋友創立了「錢夫人」淘寶店，成為紅人電商經濟的代表，隨後創立了網紅經濟公司「宸帆」，2018年雙11，開場不到10分鐘交易額破億。
一樣是頭部網紅的還有張大奕。她的淘寶店鋪曾直播2小時成交額2000萬、28分鐘賣了1個億，她本人也成了年收入過億的網紅。她背後的中國第一網紅電商公司如涵控股，赴美上市後收入近10億，僅張大奕一個人就貢獻了超過一半的收入，為此她也收穫了15%的股權，成為第二大股東。但一個人的力量終究是有限的，如涵就面臨虧損和毛利率下滑的困境，距離其去年納斯達克敲鐘19個月後，擬退市私有化。
張大奕在如涵敲鐘現場
隨著移動網際網路的興起，網紅們的帶貨陣地從最初的微博，轉向直播和短視頻平臺，他們一路遷徙一路收割，用自己的影響力做入口鋪設變現點，同時找到一條可以長期運營和變現的產業。
當然，持續變現的前提是，這些網紅要保持不高不低的曝光度。一邊時不時曝出一些緋聞，一邊勤勤懇懇做生意，硬是將網紅從一個職業發展成一條吸金的產業鏈：上遊有專門的網紅孵化機構，下遊有專業的內容分發和變現平臺。在如今這個直播帶貨的黃金年代，網紅們更是不缺曝光池。
是的，直播帶貨的出現又給網紅的變現路徑添了一把火。薇婭、李佳琦幾乎已經成為直播帶貨的代言人，一個自己當老闆娘，一個入股各種品牌。同樣的，papi醬懷孕後逐漸淡出公眾視野，她的papitube公司倒是辦得紅紅火火，現歸屬於泰洋川禾旗下，和明星Angleababy同屬一家經紀公司。
另一類帶貨網紅，則活躍在B站這些中長視頻平臺上，美食作家王剛和李子柒都是代表。在合適的時機下，兩人分別開了淘寶店鋪。王剛基本是單打獨鬥，李子柒背後有MCN機構幫其運營，差別是李子柒擁有更優質和高效的供應鏈，其店鋪無論是粉絲數還是銷量都遠超王剛。
來源/ 淘寶
在直播發展的過程中，一個分支是秀場直播。在這個場景裡，紅人們可以獲得打賞，這成了繼演藝、廣告、帶貨之外網紅們的又一變現路徑。打賞的財力也不容小覷，陌陌一姐阿冷曾在8個月裡獲得2800萬元打賞。
到了短視頻時代，自帶才藝的網紅因為擅長鏡頭語言，走上初代網紅的藝人之路：摩登兄弟劉宇寧、辣目洋子、李雪琴都成了接綜藝通告、甚至參演影視劇的明星式網紅。
李子柒和奶奶 來源 / 微博
不難發現，時代變了，網紅商業化卻極少有創新模式出現，網紅賺錢似乎更難了。
但今天我們談論的網紅，不再是一個人，而是一條利益清晰、效率優化的產業鏈。網紅的本質越來越凸顯，網紅的IP更像是商業鏈條上展現給大眾的一個內容產品，同時隨著前端流量越來越細碎，打造網紅的過程越來越標準化，接下來，網紅們比拼的是後端流量池的運營功力。
「現在要拱起一個全網的、頭部IP的難度越來越大，前端『產品』要做得好，還需要在內容的深度、專業度、精品度和垂直度上做到極致。」陳默默表示。
但也不是全然沒有機會，陳默默認為，隨著產業鏈上出現新的內容形態，會出現一些流量紅利。比如播客，這在她看來，主播和聽眾的關係、用戶粘性，很像早期的快手或B站，聽眾的消費深度和消費時長都很有競爭力，陪伴感特別強。
什麼樣的網紅能長紅？
歸根結底，對於一個網紅而言，最難也是最根本的命題是長紅。
放到當下的情況來看，很多人好奇的是，丁真會火多久？
在陳默默看來，丁真本身沒有生產內容，他更像是一個被運用的內容素材。「嚴格意義上來說，我覺得他算不上是網紅。從後續微博上各地『搶丁真』的互動和理塘文旅產業的跟進來看，當地也以極快的反應速度，把這個內容素材發揮出了對推動本地經濟更有意義的價值。」
反過來看，這也是很多網紅銷聲匿跡的原因，犀利哥、「聽懂掌聲」等，短期內拱起一波流量後，又很快消失了。因為他們本身並不是內容的生產者，而是「演繹者」或者「內容素材」。「當下一個更有意思的素材出現時，大家可能就不再用老的素材了。」陳默默對深燃分析， 因此，判斷一個人到底紅不紅，就看下一個熱度出來後，他能不能扛得過。
其實這也在間接考驗人設堅不堅挺。「如果網紅沒有一個持久的人設，當下一個熱點人物出來的時候，他的生命力就會過去。」張大豆稱，所以很多要做商業化的網紅要思考一件事情，怎樣把人設的複合度和長期性建立起來。
當然，人設一定要是被長期需要的、正向的人設，生命力周期才會長，而且做網紅這行更需要有所節制。張大豆表示，「哪怕你很厲害，你可以有很多自我的觀點和性格，但有的錢可以賺，有的錢不能賺。」
網紅想要長紅，獲得流量和關注是過程而不是結果，更考驗的是其背後長期可持續的商業化能力。「所以現在MCN對網紅的要求越來越高，優質的內容越來越多，也會反推MCN機構不斷提升綜合運營能力。」陳默默稱。
這又衍生出另一個問題，羅永浩為什麼能一直紅？
放眼整個網紅賽道，相比大多數網紅只擅長抓流量，老羅首先擁有運營一家公司的能力，他的直播團隊「交個朋友」就是把自己的供應鏈輸出給明星，如李誕和戚薇等，同時他本人也是公司裡最頭部的IP之一。
其次，網紅的人設雖然是打造出來的，但也不能完全靠演，還是需要網紅本身具備類似的基因，才能長時間堅持下去。
無論哪個網際網路時代，我們不需要任何一個人，需要的是一種人設。最為關鍵的是，老羅恰恰就是這種人設，網際網路時代一直都需要的人設——敢說敢言有趣、自嘲堅韌擔當，近兩年的羅永浩又正好符合這個時代我們對奮鬥者的訴求。
「他更代表著千千萬萬個普普通通的個體，你可以普通話說得不好，長得還有點胖，可以謝頂，也可以失敗過。但是只要你人還在，精神還在，就可以東山再起。他被罵得越厲害，喜歡他的人就會越喜歡他。只有生活在輿論的衝突當中，這個人物才會存在。」張大豆評論道。
*題圖來源於《丁真的世界》。