臺灣奧美創意總監:超過5000個日子裡,源源不絕的創意從哪來?

奧美廣告執行創意總監龔大中的辦公室牆上，貼著一張海報，上頭是「廣告教父」奧美廣告創辦人大衛．奧格威（David Ogilvy）的微笑和他的一句話：「成功的開始是勇於與眾不同。」這張海報就在龔大中書桌對面，抬頭就能看到。

成功的開始是勇於與眾不同。

奧美廣告執行創意總監 龔大中

來源： Cheers雜誌183期

作者：陳雅琦

10年前，29歲的龔大中去看了奧美廣告舉辦的奧格威紀念展。展覽結束、人潮散去後，地上散落著被撕下的海報，上面都是奧格威生前的至理名言，即將被拿去回收。「這些都是老祖先的照片，怎能被這樣丟在地上？」龔大中連忙上前「搶救」，隨手撿起一張海報。

「哇！這是個sign，是我和這句話的緣分，我一定要好好記住它。」龔大中低頭看著海報上的文字這麼想。海報裡的奧格威頭上還有人群留下的腳印，他趕緊擦乾淨，帶回辦公室收藏。「從那時候開始，我總想著這句話，我要勇敢去做與眾不同的廣告，」他笑說。

如今，龔大中已成為廣告界知名創意人，許多作品讓人印象深刻。無論是面無表情、以臺式幽默教消費者省錢的「全聯先生」，日行一善、號召眾人「沒事多喝水，多喝水沒事」的慈善偶像歌手「水超人」（Waterman），傳遞「人生，有可能重來一次」、讓網友直呼想落淚的五月天〈第二人生〉MV，都出自這位「點子王」之手。

沒事多喝水，多喝水沒事

曾被國中老師形容「青春期比正常人叛逆100倍」的龔大中，自輔仁大學廣告傳播學系畢業後，成了奧美少數破格錄用的新鮮人，任職第5年就被晉升為創意副總監，而後一路被拔擢，和團隊打造不少幽默、溫暖的作品。「勇敢反骨」、「多才多藝」是智威湯遜首席創意長常一飛對他的形容。

今年初，龔大中帶領奧美創意團隊打造「全聯經濟美學」系列廣告，再次掀起話題。15支15秒的短片裡，只見全聯藍白購物袋，變成一個個文青男女手中拿著的潮包，搭配「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」、「知道一生一定要去的20個地方之後，我決定先去全聯」、「養成好習慣很重要，我習慣去糖去冰去全聯」等簡潔有力的文案，在網路社群引起熱烈討論，上線3週就創下175萬次點閱率。之後，中國購物網站天貓拍出相似度極高的廣告，被不少人認為有模仿抄襲的意味。

超過5,000個日復一日做廣告的日子裡，龔大中源源不絕的創意究竟從哪來？

說到底，都圍繞著奧格威所說的「與眾不同」。

鬼月談鬼是禁忌，他和團隊卻找來貞子、傑森兩位東西方鬼王，在全聯廣告中以「存好心，備好料，款待無家可歸的孤魂野鬼」，提醒人們普遍遺忘的中元普渡意義，彰顯習俗行為背後的正面價值觀。

2014全聯福利中心Smart中元節 貞子的報恩篇

價格划算的全聯在年輕人眼中很俗氣，他們卻把這「限制」變成亮點，將傳統購物袋和新世代文青間的反差，轉化為帶點衝突的美感，以「省錢不是小氣，而是一種態度」的惜物美德，喚起年輕族群「在現實中追求理想」的想望。

全聯經濟美學

「我常跟客戶說，挑idea，不要挑最安全、最對、跟品牌最貼近的；要挑的是：哪個最『不一樣』？」龔大中說，一個人平均每天會接收到5,000個來自手機、電視、社群等媒介的廣告訊息，「如果你做的廣告只是「me too」，就會被淹沒。」

找到自己、和自己相處、跟自己對話，變得很必要，因為所謂的自己，或許正是創意最豐富的礦脈。

起初想著要與眾不同，然而一路走來，龔大中卻漸漸體會，創作的本質其實是自我抒發和實現的過程。「你如何感受、累積、記住你自己，你在哪裡長大、經歷過哪些事、談過幾次戀愛、讀過的書、看過的電影、記得的某個畫面，都是獨一無二的，它們會連結在一起，帶著你做出與眾不同的東西。所以最終，你要從自己身上找答案。」

例如讀諾貝爾獎文豪馬奎斯（Gabriel Garcia Marquez）的作品，讓龔大中相信：創意是基於事實的誇大，是源自現實的魔幻。古巴「革命之神」切．格瓦拉（Che Guevara）放棄醫生世家生活、終其一生奉獻革命的故事，則提醒他對主流不忘懷抱「為什麼不可以？」的反骨態度。

國小拿市長獎，國中時的龔大中卻是個超級「壞」學生，蹺課、打架，甚至爬到電塔上裸奔，惹得鄰居跑來他家裡告狀。而且，因為成績好，學校榮譽榜和記過單上都有他的名字。有一回，他和朋友一起偷摩託車，最後進了拘留所和少年法庭，心裡還覺得好玩。國中老師告訴他爸爸，龔大中不會變壞，因為已經不能再壞了。

「我很幸運，以前『什麼都要唱反調』的叛逆，在廣告工作找到出口，」龔大中淺淺的笑說。現在的他，用不一樣的方式找自己。30歲時，他隻身到澳洲旅行；2年前，他獨自花21天開車環島，每天在不同城市選一條路線，跑上10公裡、再寫下3,000字的日誌。每天跑步、寫日記，是他留給自己獨處的時間、和自己對話的方式。

「用廣告為客戶解決問題，刻意或不自覺地把我的故事、理想放進創作裡，變成最有趣的挑戰。」龔大中說。

例如廣告〈多喝水─曖昧篇〉，一對男女學生呆坐在河邊，從頭到尾沒講話、只是共喝一瓶水，其實是他15歲時的故事。那年他第一次約了女生，結果一個多小時，兩人坐在河堤邊都沒開口。接到這支廣告時，他就想：如果當時帶瓶水就好了，兩人共喝一瓶水，也算有「間接」接吻到。最後這個發想，從臺灣到新加坡、香港、中國都拿下廣告金獎。「水超人」背後，則藏著龔大中的信念：「真正的超能力，就是善良的心」，也一圓他對音樂的理想。

創意就是「生活」，生活是動手做的過程，是你看待周遭的人事物、和他們對話的方式。

採訪當天，龔大中坐在他的辦公室裡說起俯拾即是的故事：「這座復古歐洲風綠色檯燈像位軍人，每天立正站好、靜靜給我光亮，所以我把原本的麻布線換成綠色的線，讓它穿上整齊的綠色制服。」牆角一支空酒瓶，則是他入行14年時朋友送的禮物，「我請他籤名，留下回憶。」他也分享手機裡的照片：「我把我的車取名『藍戰士』，買蛋糕、點蠟燭，幫它過生日……」。

平時喜歡動手做木工、手作電燈，到處散步，繞去很久沒走的街道，龔大中在每天看似平凡的日常裡，為自己創造遇見創意的機會。

有一回，他經過臺北市龍江路一間外表毫不起眼的義大利麵店，忍不住好奇：「有人敢這樣賣義大利麵，一定很厲害。」於是他走進店裡，點了一道「培根陳醋麵疙瘩」，沒想到，第一口嘗到的美味就讓他驚呼：「好好吃喔！」

龔大中和老闆聊天，才知道他融入各種「想不到會出現在義大利面裡」的在地食材，如銀杏、秋葵、杏鮑菇等，而且拋棄義式平鍋，改用中式快炒鍋。老闆說，做法可以很有創意，但唯一不能變的，是身為義大利面的味道，「這是義大利面，不能偏離主題，」他這麼說。

龔大中想起廣告大師詹姆斯．揚（James Webb Young）說的：「創意是舊元素的新組合。」如同這位老闆用既有材料和手法，創造出獨特美味的義大利麵。但「無論怎麼創新，都不能忘記自己原本要做的是什麼」，是龔大中得到的啟發。

一個人應該擁有不只一個career，你可以扮演許多不同的角色，每多一個身分，就多一個slash，更多的slash讓人生創造出更多可能性。

「這把吉他是有人丟在我家樓下的，我發現它的聲音還很好，就撿回來彈，」龔大中指著辦公室的一角說，他和幾個同事成立樂團，近來一起寫歌、表演。現在的龔大中，是廣告創意╱大學講師╱作詞人╱唱片企畫╱導演╱專欄作家╱樂團歌手，每條「斜線」（slash）都為他帶來更多可能性。

採訪到尾聲，龔大中又凝視著奧格威的海報緩緩道來：「世界上可能有100句很厲害的話，但只有當你認定某一句話，而且實踐它，才會真正得到力量，否則記住100句也沒有意義。」奧格威的一句話讓他始終深信：與眾不同不一定會成功；但沒有與眾不同，連成功的機會都沒有。

「回頭看，我很慶幸即便現在到了快40歲，我仍在做『別人沒做過』的事，帶來一些好的影響力，」龔大中沉思了一會兒，笑說，現在的自己，好像和20年前坐在校園裡的他一樣，「還是一個很簡單、做創意的人，沒什麼改變，我希望以後也不會變。」

給廣告人的建議：

文案再美，都不能忘記的事

龔大中剛進奧美寫文案時，曾遇到不少挫折，文案常被畫滿紅線。至今帶領創意團隊多年的他強調，文案最重要的是「準確」，精準傳遞出想表達的訊息；其次是「啟發」，訊息內涵能帶給讀者共鳴和思考；最後才是「娛樂」，寫得漂亮、有趣，但無論如何都不能忘了──言之有物。

至於他寫文案時絕不會做的事，是使用雙關或諧音技巧，一來意思可能傳遞不清楚，二來他認為，「一則好的訊息應該是被翻譯成任何語言，都能確切傳達它所要表達的意義。」

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