演講丨廣州微圈傳媒有限公司CEO 李偉楠
整理丨龍菲
伴隨著各路企業紛紛湧入抖音，如何提升抖音運營的效率？如何通過精準的流量運營助力主播脫穎而出？在2020中國直播電商年度盛典上，廣州微圈傳媒有限公司CEO 李偉楠帶來了精彩解析。以下為他的精彩實錄。
2020年抖音的直播風口變化非常快，以月為計量單位。廣州微圈算是踩著風口起來的一個投放機構，是抖音一級代理服務商，專注於電商賽道的垂直服務商。合作的達人有朱瓜瓜、唄唄兔、韓國媳婦大璐璐等頭腰部達人359位，市場頭腰部達人投放佔有率70%。
微圈合作的品牌自播號包括太平鳥、only、中國李寧、愛茉莉、御泥坊等89個品牌，其中月GMV超千萬級別的品牌自播有16個。抖音雙十一期間所產生的188億元營業額，微圈投放產生的交易高達31億元，佔比20%，同時還包攬了所有雙十一期間破億達人的投放場次。
投放如何助力主播在抖音快速成長
投放對於直播來說分為主播和品牌。
很多人問頭部主播為什麼單場GMV那麼牛？其實一切投放的背後都是ROI（投資回報率），因為我們是效果廣告，抖音的服務商競爭非常激烈，而我們服務主播的唯一標準就是ROI。一切不以ROI為目的的投放就是耍流氓。
▴ 廣州微圈傳媒有限公司CEO 李偉楠
我們經常提到人貨場的直播規劃，其核心在於主播本身非常優秀，但投放卻沒有那麼多玄學，它只是錦上添花。這就要求你的內容要足夠好，若是內容都不被系統推薦，砸再多錢效果也不會好。因為，抖音是內容平臺、內容為王。
眾所周知，抖音的流量有很多來源，比如視頻流量、直播推薦流量，我們會從這些流量裡篩選，找到那批真正會購買的人。
所以很多主播即使流量特別大，但UV價值很低，並不是他們的轉化能力不行，而是他們的流量埠特別泛。我們做的就是篩選人群，在眾多的流量埠中找到更有可能承擔轉化目標的人群，這就是投放對主播的幫助，主播考慮的是投產比，而對於服務商來說，拼的就是ROI。
抖音每天開播的人太多了，投放可以讓主播不會在眾多直播間中被埋沒。我們曾為一名腰部主播【140斤的蕾蕾】做投放，當她的直播間爆了一次後，流量就一直非常穩定，我們通過投放給她匹配到非常精準的人群，一個月做到了3600萬元的營業額。
當然，對於腰部主播來說，投放不是唯一的途徑，主播不要過度依賴投放，整個的重心應該還是在研究人貨場上。
流量是否建立在金錢的基礎上？其實並沒有，我們只是做了一個助力。比如【C姐豪橫】，她通過場景式的營銷，在韓國各大專櫃、商場裡拿著手機直播帶大家體驗，這種現場代入感以及大品牌的加持，營造了很強的信賴感。
所以即使抖音的算法每一場邏輯都不一樣，但對於新主播、腰部主播而言，我們不建議做全品類的直播，更建議在與自己匹配的賽道做直播。
即垂直賽道，細分市場，佔山為王！
品牌如何布局直播成為新增長點
做抖音的人最近會發現一個問題，巨量正在清掃一些以流量為生的玩家，魯班是抖音的二類電商，現在它的入門標準是世界500強和上市集團，門檻很高。一系列的變化都在為品牌開路、掃清賽道。
目前抖音一直在推動品牌的直播和運營，各種新規和門檻的提高為的也是進一步優化電商生態環境。在逐步清退只做流量生意的玩家後，將會有更多的電商流量被釋放出來，從而誕生新一波的流量紅利。因此，提前布局的品牌主將會具備充足的競爭力。
品牌在抖音直播中無非有幾種做法，一是品宣直播。品宣直播一般結合大明星、大流量，典型的就是新品發布會，很多新品將抖音作為第一宣發平臺，最終結果是，用戶會在第一時間在抖音看到很多新品，讓信息的傳遞更扁平化。
新英菲尼迪QX50上市直播時，全網預熱曝光2.1億次。以前可能流量來源比較單一，但現在更多的是通過投放。抖音在給更多的品牌公平入局的機會。
良品鋪子品宣big day直播我也有參與，這是明星加達人品效合一非常成功的一場。「吳亦凡+朱瓜瓜+超級品牌」，頂流加上抖音頂級轉化能力，創造了GMV2000＋，綜合曝光3億＋的好成績。無論是在品牌曝光、品牌調性還是在產品售賣上都達到了非常理想的效果。
二是節點轉化直播。節點轉化直播阻擋了很多新銳品牌，更多是頭部品牌、TOP品牌在做這件事，比如很多KOL和品牌做的直播單場。
節點轉化直播是以我要賣出去為目的，品牌方對達人要求達到一定的GMV，達人對服務商的投放也要求達到一定的ROI，這是環環相扣，作為一個非常重要的環節去布局的。
節點轉化直播也是今年的抖音直播主旋律，今年很大一部分品牌與KOL在這個直播合作方式下爆發了一波紅利。
三是長效經營直播。抖音直播與淘寶直播有一個區別，淘寶做的是長效經營直播，以李佳琦、薇婭為代表的淘系主播每天都在播，有時甚至一天24小時都在播，但它只是作為連結的附加和延伸。但在抖音，這是品牌下一個非常有力的增長點。
關於抖品牌的自播，可以和大家分享一個非常經典的案例——太平鳥。借用「蟬媽媽」的數據，可以看到太平鳥在11月有一個爆發，當他的自播做起來以後，連帶著股票都上漲了。品牌在自播的情況下，很多東西掌握在自己的手上，不會處於被動的地位。
但抖音自播只是作為一個渠道，並不是所有，不能全部身家一股腦兒押在這裡，這是一個非常錯誤的選擇。
抖音沒有像淘寶一樣的搜索頁和連結，它的承接點一定是在自播間，在24小時不間斷日播的自播間。目前抖音的很多動作都是在做閉環，包括它的直播已經斷了第三方連結。那麼如何才能在直播間實現復購？是不是一到復購環節，很多流量就會流向淘寶、天貓。
我們可以搜索置頂隨手下單。抖音的搜索是一個被嚴重低估的渠道，據不完全統計，抖音非常多的搜索詞已經超過百度，這是一個非常關鍵的信號。
作為品牌方一定不要傾向於單一的渠道，達人渠道和自播渠道是不衝突的，渠道大多時候都是平行而非對立的。
現在很多美妝自播做不起來的原因就是流量入口太少，要麼是投放，要麼是直播推薦，但是美妝的流量更精準，不像服裝那麼泛，看到好看就買。美妝是一個標品，很多人看到之後都會去全平臺比價。所以做品牌自播間，價格和用戶性質很重要。
從投放角度來看，明年品牌直播發力點，更好的方式是「品宣直播+節點轉化直播+長效經營直播」三者的深度結合作，去做日常的投放。
品宣直播生產明星達人直播切片以及粉絲直播間購買後長尾效應和復購；節點轉化直播生產直播達人切片以及粉絲直播間購買的長尾效應和復購；長效經營直播可以作為前面兩個的承接落地點。
品宣直播和節點轉化直播可能是每周一次或者每月一次，但這期間肯定會產生長尾效應，所以落地的一定是長效經營直播。
3年內服務10餘家上市的抖品牌
微圈在抖音為品牌提供全案營銷解決方案，我們的願景是三年內扶持10家以上，上市的抖品牌。我們只做電商，目前合作的品牌有89個，合作的達人有389位，最核心的資源是有大規模的直播KOL。我們可以讓更多想做品宣自播和節點轉化直播的人有更多的機會。正所謂專業的人做專業的事情。
微圈與瓜瓜傳媒建立了戰略合作去做長效直播，服務品牌在抖音中的生態。瓜瓜傳媒目前就在做品牌自播，做長效性直播的環節，他們也看到了這是一個閉環。現在去做，不能保證能賺錢，但是及時布局，對未來發展一定是有戰略意義的。