「 燕子來時新社，梨花過後清明。放眼全國，整個冰品市場呈現出一派勃勃生機。」
文：Frank Li
來源：Foodaily每日食品
剛剛在抗疫戰場上櫛風沐雨的國人，正重新拾起往日的歡笑以及對美食的期待。每年三、四月始，冰品行業都會啟動新品發布。在如今這個特殊的時節，冰淇淋不僅是舌尖美味和社交神器，更多承擔起療愈心情、為生活添色的使命。
還未入夏，冰淇淋卻在全民宅家期間迎來意外增長，家庭場景消費的習慣得到進一步強化。主攻線上銷售，面向家庭場景消費的冰淇淋品牌鍾薛高在今年1-2月的銷售額同比增長230%和500%。光明乳業旗下的冰品銷售同樣不降反升，銷售周期由原來的2個月縮短為1個月。放眼全國，整個冰品市場呈現出一派勃勃生機。根據凱度消費者指數發布的數據，2017到2019年，冰淇淋在春節月的銷售中在家消費的佔比均不到25%，而在今年春節期間，這一數字迅速提升到37%。
2019年，中國超越美國成為全球最大的冰淇淋消費市場。在經歷了幾年的困境期後，冰品行業「老樹發新芽」，讓人們看到了消費升級的強大力量，看到了一塊「傳統物種大爆發」的新大陸。回看過去兩年，我們共同見證了中國冰品市場的重要轉型期。冰淇淋華麗轉身，家庭、社交…冰淇淋的觸角滲透進了更多消費場景。居家隔離為人們創造出空前旺盛的家庭消費欲望。
而在當前和今後一段時間內，藉助冰品消費排解疫情帶來的負面情緒，冰淇淋「熱」效應又迎來增長的重要動能。後疫情時代，冰品行業面臨更多的發展機遇。中國冰淇淋市場究竟還有多大上升空間？在2019年披荊斬棘的冰淇淋如何繼續一路高歌？2020年冰淇淋的運勢如何？
關鍵看點：
1、中國冰淇淋市場總量和人均消費量均保持快速增長，其中電商和冷鏈是兩個重要引擎。主打健康與功能仍是冰淇淋新品開發的主旋律，植物基一馬當先。
2、冰淇淋人設進化史：國人對於冰淇淋的消費目的正在發生根本轉變，從消暑佳品到社交神器，冰淇淋的多面屬性正愈發凸顯。
3、冰淇淋進行時：當前國內冰淇淋品牌現狀如何？主要品牌在過去一年裡都有哪些舉措？口味拓展、健康至上、縱享不停，混搭升級……國內冰淇淋市場的風向標正往哪裡吹？
4、冰淇淋未來時：放眼全球，哪些創新方向將勾勒顯示出國內市場未來的輪廓？
1、穩步增長的全球市場vs快速回暖的中國市場
在黑天鵝事件之前，2018年，全球冰淇淋市場規模達到577億美元，預計未來5年的複合增長率為8.0%，2024年將達到912億美元。同期，中國冰淇淋市場總量為1239.37億元，預計到2021年，市場規模有望超過1600億元。
從人均消費量上看，澳大利亞、北歐和北美均超過了6kg。中國人均消費量的增加速度快於全球平均水平，但仍有巨大的增長空間。2019年中國人均消費量為2.5kg，是日本的1/4，瑞典的1/6，美國的1/9。
而疫情是否會加速市場規模的增長，還有待時間見證。
電商和冷鏈是推動中國冰淇淋市場的兩個引擎
Research and Markets將全球冰淇淋市場穩步增長的原因歸結為3方面：1、新興市場，如印度和中國，居民購買力的快速提高；2、全球快餐連鎖店數量的增加；3、城市化加速下，百貨商店、大賣場、超級市場和便利店等現代零售業態的迅猛擴張。
移動網際網路和電商驅動下的新零售，以及冷鏈物流的發展也是不可忽視的力量。特別是在中國。
從CBNData《2019線上冰淇淋消費洞察》可以看出：最近三年，冰淇淋的線上銷售規模和消費人數持續擴大。去年618期間，天貓平臺總計賣出超過1000萬支雪糕，其中最高單日售出200萬支，同比增長281%。火熱的線上銷售也催生出一批線上品牌。2018年線上冰淇淋品牌僅有60餘家，而2019增加到140多家。
冰品行業離不開冷鏈支持。各個冰淇淋品牌的競爭，背後是圍繞冷鏈供應鏈的角逐。一直以來，冷鏈都處在物流領域的邊緣，而隨著電商、新零售的發展，阿里、京東、順豐等巨頭開始入局冷鏈行業。2018年，順豐攜手美國物流巨頭夏暉宣布成立冷鏈物流合資公司「新夏暉」，主營冷鏈物流。
2019年5月底，阿里旗下馴鹿冷鏈與中和澳亞進行戰略合作，將後者的冷鏈物流體系併入到菜鳥物流體系中。而本土冷鏈服務商的崛起也給生鮮冰品行業發展注入動力。如近幾年崛起的生鮮供應鏈服務平臺「九曳供應鏈」依靠自主研發的物流信息平臺「九曳雲倉」打造高效精準、全程可控的生鮮供應體系，信息化、移動化和可視化實現對生鮮冷鏈的智慧管理。這些新勢力的加入，帶動了整個冷鏈產業。
冰品店呈積極增長態勢
2018年冰淇淋甜品店的銷售額規模達410億元，複合增長率達14%；到2023年，銷售規模的複合增長率仍保持11.9%的高速度，總銷售額可達710億元。
冰品店的優異表現，主要得益於消費觀念的轉變，從單純的消暑變為自我犒賞，冰品的衝動型消費頻率越來越高。對品牌商來說，他們採取了線上線下聯動的供應策略，提高品牌的知名度，促進人們的消費欲望。還有甜品店的設計更加注重時尚元素和社交需求，茶飲店和咖啡店加入甜品戰局，都是冰淇淋店鋪消費的強大推動力。
注重健康與功能仍是新品開發主旋律
健康是當今消費者最關注的話題，也是冰淇淋新品最突出的概念。2014-2019年間，全球上市冰淇淋新品中，帶有低糖宣稱的產品銷售額以48％的複合年增長率增長，而低脂/無脂冰淇淋的銷售額複合增長率僅為12%。
而帶有各類功能成分的冰淇淋也格外受到歡迎。在統計出的功能宣稱佔比排名前10位中，含益生菌、提供充足能量、有助於體重控制和幫助胃腸消化位居前四。增肌、免疫、骨骼等功能訴求也開始在冰品中得到體現。
植物基熱度不減
得益於歐美素食運動，植物基食品在這幾年呈現出不可阻擋的發展勢頭。冰淇淋是踐行植物基理念的重要產品類型，根據Mintel的數據，2014年到2019年，植物基冰淇淋在全球冷凍甜品中的佔比從1.9%上升到6.2%。歐美仍是植物基冰淇淋的主戰場，亞太地區佔比的增速格外迅猛。椰子、豌豆和扁桃仁是應用最多的三種植物基原料。
2、從消暑佳品到社交神器，冰淇淋的人設進化史
經濟與社會發展推動冰淇淋市場步入又一個興旺期。而從消費者層面看，對冰淇淋的訴求也在悄然發生著改變。冰淇淋在社會生活中的角色轉變，也許才是行業一路高歌的深層動力。
去年，庫潤數據聯合Mintel調查了中國消費者購買冰淇淋的理由。在上榜的10大理由中，嘗試新口味、縱享&自我犒賞、飯後甜點位居前三。但出乎意料的是，10個理由竟沒有一個跟消暑有關。冰淇淋最初的消暑功能似乎已經弱化到可以忽略不計了。反而是縱享、犒賞、分享、緩解壓力這些成為新的購買動力。冰淇淋身上真切反映出國人消費升級的步伐。
從最早的消暑飲品到休閒零食，再到傳情達意的表白工具，直至凸顯個性追求的時尚潮品，冰淇淋的人設正突破時空限制，飛速進化。
1、個性檢測器
曾有人將不同的冰淇淋食用習慣對應到不同的性格。比如愛吃甜筒，大概率是一個循規蹈矩的人。而如果喜歡用勺子吃甜筒，那你多半也會討人喜歡。拋開娛樂的因素，這種關聯倒是可以作為一個創新點，按照不同性格和心情來設計冰淇淋。
2、交友催化劑
冰淇淋作為社交工具，在歐美早已深入人心，各類冰淇淋主題party深受學生們的喜愛。在國內，除了在街頭冰品店打卡分享形成的社交互動外，以冰淇淋為紐帶的大型交友活動也開始成為別具一格的營銷方式。
2016年，陌生人交友軟體「對面」與韓國人氣冰淇淋品牌Honey Creme 聯手舉辦了一場以冰淇淋為媒介的同城熱戀活動。活動持續了7天，沒有任何硬廣投入，僅靠冰淇淋的魅力就引發了全城熱戀。參與人次超過10W+，Honey Creme門店銷量逾100萬，活動為「對面」新增粉絲數千人。
3、營銷加速器
利用冰淇淋做夏日營銷的品牌不勝枚舉。這裡舉2個案例。
從2012年起，全球知名出行服務商Uber在每年7月15日這一天，都會對下單的乘客派送冰淇淋。如今這個活動已經在全球幾百個城市開展。2016年夏天，Uber在中國的冰淇淋派送活動獲得了空前關注。活動延伸到康復學校、福利院，大街上形形色色的派送工具形成了一道流動的廣告風景。讓Uber在中國獲得了極高的曝光率和良好口碑。
與Uber相類似，麥當勞也是在夏天派送冰淇淋，不過它的手段更為含蓄。麥當勞在荷蘭一些城市的街頭放置了一些廣告牌，廣告牌中有100隻被玻璃窗擋住的麥旋風冰淇淋杯。當廣告牌感知戶外溫度超過38.7 度後，就會自動打開玻璃窗，人們便可以拿著裡面的冰淇淋杯去附近最近的麥當勞領取免費麥旋風冰淇淋。
4、潮流定位器
作為冰淇淋界首屈一指的奢侈品品牌，哈根達斯近年來將品牌和產品打造成「潮流教主」與「時尚前端」。他們邀請了13位世界級藝術家，包括畫家、3D插畫師、平面插畫師、紡織品設計師、古典藝術家等，共同為哈根達斯冰淇淋設計全新「外衣」。這些充滿想像力的圖案創造出色彩繽紛的視覺世界，揭秘出每個口味背後的不同奇妙體驗，瞬間將藝術時尚變成了觸手可及的「奢侈」。
僅僅這些還不夠。哈根達斯還請全法甜點得主製作了「可以吃」的翻糖首飾，栩栩如生的逼真造型令人愛不釋手。從時裝界到首飾圈，哈根達斯將冰淇淋變成了潮流定位器！
冰品店也是彰顯冰淇淋多元化角色的舞臺。借鑑咖啡店、火鍋店的各種創意營銷，冰品店逐步擺脫茶點休閒、新品獵奇場所的定位，通過舉辦手工DIY、女神節、電影茶話會、冰淇淋沙龍等各類活動，讓冰品店成為名副其實的「第三生活空間」，將年輕人的目光牢牢吸引。
3、冰淇淋進行時
面對正在發生巨變的冰淇淋市場，領軍品牌和新興品牌將如何應對？他們的創新策略將為市場帶來哪些啟示？
根據最近幾年的商業表現，國內冰淇淋品牌可以大致劃分為6個陣營。伊利、蒙牛和三元旗下的八喜是國內冰淇淋的第一方陣。而聯合利華、雀巢、明治，是外資陣營裡的代表。在地方性品牌方陣裡，光明、德氏、宏寶萊等，深耕本地市場多年，具有牢固的品牌影響力。
門店冰淇淋的代表是哈根達斯、DQ冰雪皇后和Iceason（愛西西里）。儘管三個品牌在國內具有較高的知名度和門店數，但合計市場佔比依然不到10%，也反映出門店冰品市場的高度分散特性。
在新晉網際網路品牌陣營中，鍾薛高、中街1946和蓬瑪尼算得上當前風頭正勁者。而最後一個陣營，均不是做冰品起家，但依靠優秀的市場敏銳度和品牌運營力，它們均在冰淇淋市場中佔有一席之地。總體上看，冰淇淋市場的準入門檻較低，各類品牌眾多，消費喜好多變，市場競爭殘酷。對於品牌商的趨勢洞察力、創新力和渠道掌控力都有極高的要求。
冰淇淋品牌進行時
了解國內冰淇淋市場的基本格局後，我們選出幾個代表性品牌，看看他們在最近一兩年裡，如何應對市場變化。
首先來看伊利。伊利不僅是國內冰淇淋行業多年的霸主，也是乳品行業的龍頭。衝擊全球乳業前5強是伊利今後最主要的戰略目標。從去年以來，伊利明顯加快了國際化速度，在印尼瞄準年輕群體推出Joyday冰淇淋，收購泰國本土最大冰淇淋企業Chomthana，強勢進軍東南亞市場。在國內，伊利推出高端品牌「須盡歡」，提升冰品線的檔次。與新銳品牌相比，伊利在冰品領域更多聚焦於戰略層面，在公司整體戰略中考量和規劃冰品業務。
雀巢也是國內冰淇淋市場多年的常青樹。20年前雀巢收購了本土品牌五羊，一直蝸居在華南市場。今年，雀巢啟動對該品牌的全新升級，希望能夠藉此抓住年輕一代消費者，從而走向全國。此外，雀巢引入意式高端品牌「安緹亞朵」，旨在搶佔高端市場。
鍾薛高自問世以來就備受關注，可謂現象級的冰品品牌。鍾薛高的產品特立獨行，在產品形式和價格上都顛覆了消費者對冰淇淋的傳統印象。他們以社交媒體、門店打卡和快閃主題活動相結合的營銷手段和渠道加速品牌傳播。而製造新的消費場景是其最與眾不同的打法。
鍾薛高的目標並不是做網紅，而是要做「家庭冰箱裡倉儲式消費的冰品」。讓冰淇淋像雞蛋一樣成為日常消費品，能在家庭冰箱裡始終佔有一席之地。為了實現這個目的，鍾薛高從產品口味、包裝設計、銷售方式上都做了差異化設計，讓消費者從產品中獲得極大的滿足感，願意把它當作日常食品批量購買。消費場景的延伸和拓展，為鍾薛高帶來了極高的復購率和品牌忠誠度。它正在悄然改變國內冰品的消費習慣。
喜茶做冰淇淋，似乎一點都不令人吃驚。因為從中式茶飲起家，喜茶這幾年先後涉足過軟歐包、甜品、月餅等領域。跨界冰品，喜茶也表現得遊刃有餘。從去年4月對外宣布正式進軍冰品領域，短短6個月，喜茶相繼開發出榴槤、焦糖海鹽、茶味、青團等流行和時令口味的冰淇淋。
去年夏季，喜茶在上海和西安相繼開設2家LAB旗艦店，在北京啟動巴士快閃活動，將當地傳統飲食風味巧妙融入到冰淇淋中，令人大呼過癮。喜茶很好地捕捉到當下以故宮文創為代表的國潮趨勢，在產品開發中將懷舊復古和傳統文化巧妙代入，營造出別具一格的新意和時尚感。
說到復古風，這幾年國內的幾個新銳品牌，像馬迭爾、中街1946、東北大板，都在打復古牌。不過，他們之間也有很大區別。馬迭爾和中街1946都是頗具年代感的老品牌、老字號。東北大板則可以看作是將上世紀80年代的雪糕搬到了今天，從口味到包裝都力圖還原時代特色。
與他們相比，喜茶既沒有悠久的品牌歷史，產品形態也不是仿舊，而是將傳統習俗、時代符號植入到口味、包裝和品牌活動中。這種復古更為含蓄，更容易引起年輕人的好奇。
冰淇淋創新進行時
1、口味拓展：打破冰淇淋「甜」的刻板印象，鹹、苦、辣一起來刺激消費者的感官。
首先，口味永遠是消費者最在意的地方。每年我們都能在冰淇淋身上看到當年流行口味的身影。從奧雪的鹹蛋黃，到和路雪的辣味，再到鍾薛高的酒味，冰淇淋是最能考驗品牌商捕捉流行風味的能力，也是消費者最樂於嘗新的一個品類。
Foodaily在去年8月2019年度夏季「非正式冰淇淋大賞」一文中，精選出眾多網紅精品，可以讓你對風味創新有一個更直觀的認識（詳請閱讀：最紅冰淇淋養成計劃：你的產品如何能霸榜種草單？》。
2、健康力UP：益生菌、低卡、高蛋白、高纖維、養生食材……
其次，健康風潮正在席捲全球冰淇淋界。以低糖低脂為代表的「Better for you」、以高蛋白和益生菌為代表的」功能型「、以全天然、無添加、簡單配方為代表的清潔標籤成為當前的主流健康特質。在國內，眾多冰淇淋品牌也格外關注產品「健康力」。
像伊利推出的須盡歡活菌酸奶冰淇淋、和路雪so good高纖維高蛋白冰淇淋都是典型代表。值得一提的是，去年11月，專注於凍乾食品的好想你率先推出主打「真材實料+真空乾燥」概念的養生型冰淇淋，在行業掀起新的健康理念。
第三個創新方向為輕奢。輕奢是一種更尊重生活品質的生活方式。主打輕奢風格的食品，或用高檔原料，或用傳統工藝，或在包裝細節上體現匠心。
3、極盡高端奢華，完美甜點享受
中國消費者眼中的高端產品，包括了純天然、無添加、更多營養、超級食材等要素。此外，還應該包括一些特殊質構、或特殊食材帶來的特殊風味口感。夢龍推出的雙重脆層流心醬冰淇淋，鍾薛高名震網絡的粉紅冰淇淋，好利來的半熟芝士冰淇淋，無論從外形色澤還是用料，皆顯露出十足的高端範兒。
4、混搭升級：零食化路上玩出更多新花樣。
混搭，如今幾乎成了各類產品創新的一個標配。冰淇淋中可以混搭的元素要更加豐富，包括曲奇餅、可麗餅、糯米點心、三明治、糖果，還有奶茶。雀巢呈真裡的糯米滋、阿奇儂的珍珠奶茶，還有阿波羅的鯛魚燒，不僅讓產品的口感更加多樣，也增添了趣味性，話題性。
這幾年，快閃店和聯名款產品，成為品牌商所鍾愛的營銷升級形式。可愛多與國產人氣動漫IP《魔道祖師》合作推出動畫專屬甜筒，並開設線下主題快閃店；鍾薛高聯名故宮推出「萌獸酒釀玫瑰雪糕」，還有前不久光明乳業與冠生園食品攜手推出大白兔雪糕和杯裝冰淇淋，都收到了很好的效果。
消費升級大背景下，品牌的營銷手段不斷推陳出新。從最早的平面廣告到如今藉助跨界、二次元、社交，甚至AR等高科技手段形成情景營銷、借勢營銷、跨界營銷等不同進化形式。不管哪種形式，讓消費者有體驗感、認同感和代入感，是成功營銷的根本。
4、冰淇淋未來時
在全球化日益加劇的今天，海外冰淇淋發展趨勢對國內冰品行業有著巨大的影響力。總結當前全球冰淇淋的創新熱點，也就是在勾勒國內市場未來的輪廓。
如果用關鍵詞概括全球冰淇淋的創新趨勢，大致可以得到這樣一張圖。植物基是最大的趨勢；縱享、高端緊隨其後；還有減糖、零食化、新奇口味、營養強化等。
從最早的植物蛋白飲料、到植物基酸奶、植物基奶酪，植物基冰淇淋，再到去年大熱的人造肉，植物基是人們崇尚自然、追求可持續發展和均衡飲食的結果。植物基除了社會、環境等宏觀層面上的積極意義外，對於個人而言，是一種生活態度，一種追求天然、簡樸的生活方式。此次疫情過後，人們將會更加注重健康飲食，增加植物基食品的消費，植物基冰淇淋將成為當下最為重要的流行趨勢。
零食化同樣需要關注。冰淇淋零食化包括2個層面。第一層是產品中加入零食成分，比如餅乾、麵包、堅果、薯片等，從配方上和形態上模糊了本品類和零食之間的屬性。第二層是產品的食用場景更趨向於零食，更隨意。產品在配方形態上沒有本質的改變，但是通過營銷手段，告知消費者我這個產品適合任意場合，很健康，想吃就吃，不用任何顧慮。
帶有功能性的冰淇淋在海外備受青睞。針對睡眠、運動營養、皮膚健康、腸道健康，這些健康熱點領域的冰淇淋，往往成為食品展會和創新大獎的常客。Foodaily曾報導過的Nightfood夜間冰淇淋，聚焦夜間獨特場景，以有益睡眠的天然成分代替人工褪黑素，同時低卡低脂低糖高纖維，對腸道無負擔。充滿愛心的定位讓產品在去年世界乳品創新大獎中獨攬「最佳乳制甜品」及「最佳冰淇淋」2項大獎。
5、總結
2019年，在電商、冷鏈、新科技的助推下，冰淇淋的產品創新、消費模式、營銷方式都呈現出嶄新面貌；社交媒體成為品牌發展、構建新消費場景的重要推動力。
當前，恢復經濟秩序、重振消費信心成為國家面臨的「大考」；而迎合疫情催生出的新消費習慣，從線下到線上經營思路的轉換，則是整個食品行業的「必答題」。如何保持冰淇淋在2019年迸發出的熱效應，如何讓冰淇淋成為中國人生活中不可或缺的元素？這是值得Foodaily在2020年持續跟蹤的一個課題，也需要冰品行業各方認真思考，勇於踐行。
2020年的春天，註定會被載入史冊。2020年的冰品，將熱力四射，一路高歌！