「出圈」，這個最早在粉絲文化中出現的流行語，如今在汽車行業也早已不是什麼新鮮詞。一款精心策劃的「出圈產品」，最終也一定能在銷量上得以體現。今年以來，中國車市接連出現了幾款「爆款」：宏光MINIEV、比亞迪漢、歐拉黑貓、廣汽新能源AionV，以及剛剛上市的哪吒V，都有著十分亮眼的成績。
11月19日，廣州國際車展開幕前夜，也特意邀請了廣汽新能源規劃營銷部部長邱亮平、長城汽車歐拉品牌營銷總經理餘飛、比亞迪汽車銷售公司副總經理汪青峰、上汽通用五菱汽車股份有限公司品牌與市場總監周鈃，以及哪吒汽車營銷公司執行副總裁胡恩平，共同圍繞著「出圈——重新定義智能汽車營銷」的主題，展開了一場秋季夜話，讓我們一起聆聽這幾位「80後」操盤手們對於「出圈」的見解，以及一款產品是如何在他們的手中成為「爆款」的？
在幾位中年齡最輕的周鈃，首先進行了分享。
今晚的話題，我們得從疫情開始說起，當時社會都需要口罩，都來找我們，因為我們是廣西第一大企業，覺得我們的資源多、能力強，我們有印尼公司，剛開始還能夠從印尼買到口罩，但隨著國際疫情越來越嚴重，在國際上我們也買不到了，所以我們提出自己造。
汽車產業的產業鏈是非常神奇的，非常有彈性的，需要什麼都可以很快造出來。基於國情、基於「人民需要什麼五菱就造什麼」，為什麼要有這個行為，是因為我們發自內心的做了這件事情。你發心做的事情，才會得到大家的認可。
口罩之後，緊接著，克強總理提出了地攤經濟，因為我們本來也是做多功能車的，所以我們在三天時間內做了地攤車。地攤車出來之後也是火得一塌糊塗，更把這句話坐實了，人民需要什麼我們就造什麼。人民需要復工復產需要地攤車，我們就造了地攤車。
接著是螺螄粉。廣西有兩張城市名片，一個是五菱汽車，一個是螺螄粉，疫情期間，螺螄粉賣斷貨，全網都在呼喊螺螄粉，所以我們五菱就造了螺螄粉，又一次加深了人民需要什麼我們就造什麼。
上半年我們沒有任何一款新車，上半年就是人民需要什麼我們就做什麼。
宏光MINIEV，做人人都需要的代步車
到下半年要推的第一款車就是宏光MINIEV，這臺車剛出來的時候，行業認為它不可能火，行業月銷量目標能完成3000臺不錯了，當時認為它的續航比較低，只有120km、170km。
第二個原因是它的市場，我們在想，應該是誰來買這樣的車，如果是低速電動車的升級，那低速電動車都不需要駕照，但我們車需要駕照。
但這只是行業的產品定義，我們換了一個思路，用做快消品、時尚潮品的傳播思路來做這款車。因為這臺車的定價大概三四萬塊錢左右，所以當時我的想法是怎麼樣按照快消品的方式做新能源車。如果有了這個思路之後，後面所有的玩法都變了。
隨著我們品牌傳播的不斷演變，剛開始我記得第一張圖出來，這個車初版本曝光是獠牙版，用戶的吐槽點都聚焦在這上面，所以我們基於用戶的需要，改了設計，這款車本來應該在6月份上市的，為了讓用戶得到最好的產品，我們推遲了兩三個月後上市。
我覺得這件事情上面，也可以見得到汽車企業的靈活性，我們在產品剛上市之前，還能針對用戶不滿意的地方進行修改。
在產品定位上，我們認為新能源跟傳統勢力不是對立，是互補的，新能源車不可能替代傳統車，所以我們從這個點出發，就是要做傳統燃油車達不到的地方。做新能源車，我們的出發點就是聚焦在「小」。比如在續航裡程這件事情上，不管你的續航裡程再長，都沒有汽油車跑得遠。
如果是互補，什麼場景下面需要新能源車？我們發現一個很龐大的市場就是日常出行，就像以前自行車，用電動車取代。未來的共享單車以及短距離的出行，有沒有可能用新能源車來進行滿足？我們認為這個市場，每一個人包括我們這個屋子裡面每一個人，都需要一臺代步車，而且每個家庭成員都需要一臺代步車，所以新能源車如果能打開這個市場，我們認為它是一個宇宙級的市場。
所以我們這個月，從銷量來看，應該會突破3萬臺。一天大概一千一二百臺，而且庫存只有很少的量，如果庫存能夠滿足，相信銷量再高完全有可能。
這個市場有可能會成為新能源車發展的一個方向，讓真正人人都能開上一臺新能源車，這是我們企業的初衷，或者我們做這件事情的發心，像做口罩一樣，就是讓人人得到保護，我們做新能源的發心，就是讓人人都能開上車，行業代步車要普及，一定就是宏光MINIEV這樣的代步車市場，這是我們做這件事情的理念。
我們認為未來8個月，會有更多主機廠可能都會推出這樣的車型，也會有很多的傳統汽車，會一起來做大這個市場。所以這個代步車市場未來能到什麼樣的程度，或者發展到什麼樣的樣子，現在我們不知道。但是人人都需要一臺代步車的需求是無限的，所以這個市場我們認為還很龐大。
用年輕人的方式溝通
剛開始這臺車在網上被噴得最多的就是老年代步車，老年代步車是人群，是這樣一群人在開，所以我們當時定位了三個人群，妙齡少女、精神小夥和小鎮貴婦，如果他們能開上宏光MINIEV，那它就不是老年代步車，它的定位就是人民代步車。
現在我們接近60%都是女性客戶，而且其中「85後」的佔比達到了70%，還有就是年輕化和女性化的普及。而且也是全國的普及化，因為你要賣三四萬臺，已經不能聚焦在哪一個市場了，而且東北和西北部分省份還沒有賣，所以全國普及化，是這個代步車市場很重要的一個特徵。
人民的代步車想出來之後，再加上人群聚焦了之後，所有的營銷打法就順理成章，全部用年輕人的方式來溝通，你看到的物料、活動、推廣，全部往年輕化的方向走。現在小紅書上宏光MINIEV的女性客戶真的為之瘋狂，這些女性客戶，他們有一個自己的稱號叫「五菱少女」，她覺得終於開上了五菱宏光，這是一件非常驕傲非常自豪的事情。
我們用了很多年輕人的方式做傳播，很多細節不在這裡贅述，最終呈現了這樣一個目標人群跟結果表現之間的吻合。
現在我們認為，宏光MINIEVi如果能突破所謂的低速電動車市場，突破替代燃油車的局限，同時我們自己在產品的更新換代上面以及在營銷的包裝上面，能夠持續穩定進行高質量的傳播，那這個市場很快會迎來所有主機廠都會參與進來，也就真正開創了一個新的細分市場，除了燃油車，除了新能源車的代步車市場。相信每個主機廠都會做，而且都有能力做，因為這個並不複雜，人人都會做，而且人人都能做，只是看誰來做。一起做大新能源市場，對國家都有好處。