來源：第一財經
原標題：行業最後一塊蛋糕：童裝的紅利有多大 | 消費慧言
要說服飾行業在新冠肺炎疫情暴發前後活得相對好的，應該只有運動和兒童這兩個細分領域。而相比於巨頭林立，格局已經基本確立的運動服飾領域，兒童服飾這一細分賽道在國內還處於百花齊放的狀態，行業集中程度低，讓這個板塊成為不少業內人眼中最後一塊蛋糕。
這塊蛋糕有多大？
艾媒諮詢2019年發布的一份報告顯示，自2012年來，中國兒童鞋服行業零售額保持逐年增長的態勢，2018年市場規模已經達到2615億元，預計2020年、2021年、2022年中國兒童鞋服行業零售額將分別達到3302億元、3710億元、4169億元。
也就說今年中國兒童鞋服市場總體規模或能與2018年全球運動服飾市場規模相當，兒童服飾也是目前複合增速僅次於運動服飾的一個細分領域。
與行業整體快速增長、擴容的現狀對應的，是中國兒童服飾過於分散、集中程度低、10億體量的玩家屈指可數的現狀，這意味著行業還存在很大的整合空間。基於此，不難理解近幾年來一大批成人服飾起家的巨頭紛紛加碼兒童服飾板塊舉動背後的意圖。
據筆者不完全統計，目前中國兒童服飾的主要玩家，包括巴拉巴拉（森馬旗下童裝品牌）、安奈兒、小豬班納、起步股份、鉛筆俱樂部、安踏（ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW）、李寧YOUNG、太平鳥等國產品牌；以及Adidas Kids、Nike Kids、優衣庫、GAP、H&M、ZARA等運動及快時尚外資品牌。而且在走訪消費過程中，筆者發現大多數上述品牌都在加大線下店面中兒童服飾的陳列面積以及更新營銷方式。
以森馬集團為例，以成人休閒服飾起家的森馬，支柱業務早已變成兒童服飾，旗下的兒童服飾矩陣包括巴拉巴拉、Minibala 和馬卡樂，其中定位中端童裝的巴拉巴拉為其核心業務板塊，2002~2017年巴拉巴拉品牌童裝門店從零增長至超過4000家，目前仍在持續增長中。森馬服飾2019年年報顯示，其兒童服飾板塊實現營收126.63億元，同比增加43.50%，營收佔比為65.49%，營收貢獻佔比接近成人休閒服飾板塊的2倍。2008~2011年巴拉巴拉童裝收入年複合增速為55.30%，國內童裝市佔率達到6.9%，已經成為行業領頭羊。
另一家不斷傳出關店消息的休閒服飾品牌GAP的兒童服飾板塊，增長也遠勝於其成人服飾板塊，該品牌在2010年進入中國市場時就一併帶來了嬰童系列，相較於其成人服飾冗長的設計上新周期，童裝的款式變化、上新速度、營銷活動都有更多亮點。在GAP的天貓官方旗艦店裡，銷量前30名的產品中，童裝佔據了半壁江山，在不少消費者心裡，該品牌已經被歸到童裝品類。
梳理市場上主要的兒童服飾品牌，不難發現增長迅速、活得比較好的都是較早進入行業的老品牌和主流服飾品牌，這些企業在供應鏈、質量把控、經銷商體系打造等多方面都積累了大量經驗，更具競爭優勢。而且採購兒童服飾的消費者基本都是家長，更加看重的是品牌信譽、原料品質、產品質量安全這些關乎健康的因素，對款式、潮流等方面的關注反倒沒那麼高。因此新晉品牌要想在兒童服飾行業中分得一杯羹，仍然任重道遠。
中國童裝企業超過4萬家，背後是製造業產業鏈優勢和巨大市場帶來的生存空間，也有行業分散、門檻較低、同質化競爭嚴重、質量安全良莠不齊等行業問題。從每年各地市場監管局通報的抽檢情況可以看到，被曝出質量安全問題的兒童服飾產品不在少數，其中不乏一些大品牌產品。
國民生活水平不斷提升、人口結構的變化，伴隨著社會與家庭對下一代的重視程度不斷提高，嬰童的消費支出在家庭的消費支出中所佔比例逐年上升，中國童裝市場正在步入快速發展的階段。
隨著童裝市場這塊大蛋糕被業界認可，國內外大品牌和新晉品牌都在加快布局中國市場的步伐，兒童服飾已經成為商家必爭之地，行業集中度不斷提升是必然趨勢。中小規模兒童服飾企業想要活下去、活得好，須在質量安全、成本把控、營銷創新等方面不斷升級迭代，抓住行業細分化、功能化、個性化等發展趨勢，建明確定位和優勢，才能得到更多中國家長和孩子們的青睞。