近年來，受益於消費理念和消費能力的轉變，年輕父母對童裝的消費需求已由功能性需求轉向對健康、美觀和時尚等多方面的追求。但國內品牌多數以中低端市場為主，國際品牌佔據了大部分高端消費市場。
成立於2008年，「FIRST FLAG」是一家嬰童用品高端品牌，自2014年開始推向市場，其目標客戶是頂層消費市場的15%高淨值家庭。FIRST FLAG的主要產品聚焦0-3歲兒童，也向4-7歲兒童提供部分產品的訂製服務。
FIRST FLAG的主要產品以服裝、配飾和床品三類紡織品為主，SKU近1000。材料均來源於進口有機棉和蘇州絲綢，產品均以編織和刺繡手工技藝製造。服裝包含外出服、居家服、內衣等，定價在1000-2000元，配飾和床品定價在500元和1500-3000元。
FIRST FLAG產品
創始人徐園芳表示，國內童裝市場產品同質化嚴重，缺乏頭部品牌，而FIRST FLAG對打造可持續的高端原創童裝品牌有自己的理解：
產品的標誌性：可識別性是品牌調性的基礎，高端服裝品牌不應該止步於滿足可穿戴性的功能需求，也要照顧到客戶對視覺美學的要求。FIRST FLAG全線產品都使用白色系，不僅符合父母對嬰童用品安全和環保的需求，也有利於區別其他品牌。產品文化基礎：文化價值是品牌的附加值。FIRST FLAG的設計做到了傳統和現代的結合，採用真絲材料為品牌注入蘇州文化底蘊，提升以溫暖、舒適為主的情感價值和安全、環保的社會價值。產品科技支撐：材料和研發工藝也是原創品牌的重要競爭力。FIRST FLAG在進入市場前利用5年時間研發和設計工藝，擁有專利版權50多項，如今每年研發投入佔比達80%。在紡織品外，FIRST FLAG也開始圍繞天然、有機理念，拓展其他嬰童用品產品線。2017年，FIRST FLAG和日本研發團隊達成合作，打造專屬兒童的植物護膚系列，包含手工皂、潤膚膏、洗髮水、按摩油等產品，定價在400-800元。
目前，FIRST FLAG在上海、北京、杭州、蘇州等一線城市擁有10家門店，線上依託小程序商城銷售，官網也已上線。2019年，FIRST FLAG的門店銷售額達到了1600萬。在恢復營業後，今年5月的銷售額同比上漲10%。
創始人徐園芳透露，FIRST FLAG的未來規劃是成為一家為0-3歲兒童服務的生活館。近2年，FIRST FLAG將繼續延伸產品線，同步鋪設線下門店和線上跨境電商平臺，並通過異業合作的方式向高淨值家庭傳遞FIRST FLAG的產品理念。
FIRST FLAG門店
創始人徐園芳表示，安全和環保是FIRST FLAG的核心競爭力，同時，文化、情感和科技等元素則是一個高端品牌的附加價值。FIRST FLAG此前的客戶均來自口碑傳播，因此營銷將會成為品牌進一步發展的動力。
FIRST FLAG總部位於蘇州，研發團隊達20多人。創始人徐園芳曾創辦長恆服飾、恆錦服飾；藝術總監原研哉長期服務於朝日集團、東芝株式會社、豐田株式會社等集團，曾參與設計奧運會開閉幕式、代官山蔦屋書店V1系統等；品牌顧問Ivan Coste為SKEMA商學院時尚與奢侈品專業創辦人，曾任香奈兒香水工藝師，現任GUCCI、HERMES等多家國際頂級奢侈品公司顧問。
目前，FIRST FLAG正在尋求新一輪融資。
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