作者 | 楊陽（廣告創意主筆）
來源 | 廣告創意（ID：idea1408）
前段時間網易嚴選大型文化溯源項目《嚴選中國》第三期西藏篇《聖地青藏，寶藏水的秘密》上線。為了給「寶藏冰川水」打廣告，網易嚴選聯合西藏當雄縣人民政府，在冰川水流經的三個地點，投放了三塊鏤空的戶外廣告框，引起廣告圈的熱議。仔細欣賞這組「不需要廣告的廣告 」，冰川、溼地、湖泊環境成了天然的廣告內容，文案也只有簡單的兩句話。相對於讓攝影師爬山涉水取景拍照，或者讓設計師絞盡腦汁構思如何渲染品質感染力，這波「來自大自然的廣告」，給網易嚴選節省了不少腦力和時間成本。最重要是網易嚴選運用留白的表現手法，不露痕跡地凸顯西藏冰川水純天然、自然的品質，堪稱走了一步妙棋。好的廣告不要總想著填滿，而要懂得留白，給創意表現留有餘地，這本就是一種高級的偷懶方法。不僅可以給人製造懸念感，讓人腦補這一片空白寓意，還能巧借空白傳遞產品品質。要是你喝過網紅酸奶「簡愛」，你一定會留意到它的包裝上，印了一句極簡的文案——「生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了。」簡愛也一直將「其他沒了」作為核心產品賣點傳播。「少即是多」的品牌slogan，更像是拍腦袋想出來的，初看覺得既不大氣也不優美，有點隨心所欲敷衍了事。但細細琢磨其實這樣「偷懶」做法，生動傳遞只有3種原料的純粹，戳中消費者最在意的「無添加」。久而久之，讓人記住了——一種酸奶叫「其他沒了」。再看單身糧這個品牌，前段時間推出一款產品取名為「撩面」。單靠一個「撩」字溝通消費者， 視覺上表現十分醒目，既點出了單身族拉麵的定位，又賦予了產品幾分網感。文案偷懶的前提，是創意人要找到有力的表達。不寫流水帳不寫廢話，不盲目堆壘好詞好句，而是鎖定消費者的最強價值錨發力。等到找到了之後，能用一個字表達的，就用一個字，堅決不多用一個字。有時候做創意，並不是要一味的顛覆傳統，或者盲目標新立異。該保持傳統的地方保持傳統，不失為一種創意思路。最典型的就是椰樹椰汁牌的包裝，一直被視為設計界的一股泥石流。土味的黃、黑、藍搭配色，粗糙的大字體，構成了清奇的畫風。「墨守成規」的包裝，多年都沒有變過。眼看網紅品牌都熱衷高顏值包裝，但椰樹椰汁好像不為之動容，讓人一度懷疑包裝設計師「懶得換」。可是恰恰椰樹椰汁這種「懶得換新」的不作為，成功將椰樹牌的形象，深深植入消費者的腦海裡。不變的選擇，也是一種永遠的特色。適當的守舊，並不是古板過時，反而能體現品牌的形象統一性和延續性，塑造品牌的陪伴式形象。未必人人都會接受新事物，大膽試圖用熟悉經典的事物溝通，配好了重新組合一下就能用，既省力又省事。我們看到，還有的品牌取名的時候，就會直接會拿流傳已久的詩詞名句、古人故事來用。比如「百度」，名字就是來自「眾裡尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。」又比如華為，幾乎把《山海經》都註冊了：給系統取名「鴻蒙」，給手機晶片取名「麒麟」，給基帶晶片命名為「巴龍」。 除了品牌取名，現在的品牌還喜歡偷懶改編、翻拍經典廣告，或者在廣告中加入經典的BGM、影視劇橋段，這其實都是引經據典的做法。OPPO翻拍「MP3開門紅之作」X9經典廣告
來伊份、網易雲「移花接木」的表現看似懶惰，反而強化了品牌間的聯合關聯性，還把一個品牌符號玩出多種花樣。
不過，創意嫁接也並不是隨心所欲，也得考慮「門當戶對」。就像中國銀聯的文案，「很行」不僅是暗藏銀行名字玄機，還表達了「很厲害」的內涵，含蓄地把所有銀行都誇了一遍。由此看來，創意人可以發掘品牌元素與生活相關事情的共性，將品牌的某種形象、特徵「嫁接」「植入」到其它物體中，說不定會碰撞出全新的驚喜。現在越來越多的品牌，喜歡艾特網友給品牌想idea，給品牌寫文案；或者直接拿網友現成的生活短視頻，直接剪輯成一支廣告片（當然前提是獲得授權）。你可以把這種現象，形容為「請網友免費搬磚」，也可以說是一種有特色的UGC。比如鍾薛高在官微發起「取名字換雪糕」活動，向網友徵集官微小編自稱，點讚量最高的名字以及最終被鍾薛高翻牌的名字，將獲贈一箱雪糕。最後評論區也炸出一堆有趣的名字，比如金鐘罩、鍾意人、阿鍾等。除了鍾薛高，星巴克同樣是「借力」高手，給萌熊發起一場「萌熊可以擁有自己的名字」的命名徵集活動，為星巴克贏得一波免費的文案。聰明的品牌，都是善於通過徵集、UGC互動的形式，請一群人幫你頭腦風暴，拯救你的創意腦洞。既滿足網友秀才華的欲望，又解放了品牌的雙手，何樂而不為呢？重複同樣是一門偷懶的絕活。廣告創意是一門重複的藝術，畢竟「重要的事情說三遍」，這話說的一點都不假。看人家老鄉雞的官微小編，一天到晚只需要「咯咯咯咯咯噠~」，工作就可以交差了，重複的事情天天幹，這不懶嗎？凱迪拉克《沒有後驅不算豪華》的廣告裡，把一個文案公式「沒有XXX，不算XXX」重複了無數次，讓大家徹底被凱迪拉克「沒有體」洗腦了。透過這兩個例子，我們能夠深刻感知到一點，「重複式」的偷懶看似在做無用功，讓人產生了刷屏感，卻能達到強化用戶記憶的效果。當然思考怎麼將審美和重複有效打通，提升消費者的觀看體驗，這就不能偷懶了。導演李安曾說過：「人生不是只坐著等待，好運就會從天而降。」誠然，我們說好的創意要學會偷懶，並不是真的叫你天天幹坐著，等待創意從天而降。而是要善於運用身邊熟悉的素材加以改造，減少消費者消費內容的負擔，提高創意的觸達效率。總而言之，思考創意的過程是不能偷懶的，但創意表現卻可以「懶」出千姿百態。