作者：朱月靜
編輯：郭鴻雲
「萬物皆可拼」的拼多多最近又「拼」出圈了。在拼完特斯拉Model 3之後，拼多多再次將目光投放到另一大豪車品牌，開拼總價值超過千萬的勞斯萊斯幻影。其給出的補貼價格也十分給力，達到了122萬元，然而優惠過後，這輛勞斯萊斯幻影總價仍為946萬元。
一直被冠以「低價」、「low」等標籤的拼多多，越來越多以「高大上」的形式出現在公眾視野，不久前其市值還直逼2000億美元，儼然成為資本市場的新寵兒。事實上，作為後來者的拼多多已經越來越向他的追趕目標阿里巴巴集團靠攏，不論是在電商平臺模式上還是業務領域布局上，拼多多都在逐步「阿里化」。如今拼多多接連新增社區團購、金融支付、在線旅遊等業務，與阿里在新領域再度展開「廝殺」，阿里巴巴CEO張勇曾這樣評價自己的這位競爭對手，拼多多就是在幫淘寶開拓市場，教育用戶，如今看來，這位追逐者已經側臥身畔「虎視眈眈」。
01
「觸角」伸向社區團購加入新混戰
今年電商競爭最激烈的新「戰場」非社區團購業務莫屬，所謂社區團購就是曾經的拼購模式與團購模式相結合演化而來，是基於半熟人圈建立起來的社群化運營模式，疫情加速了社區團購業務的興起，成為阿里、美團、京東、蘇寧等電商平臺眼中的一塊「肥肉」。
作為依靠拼單模式起家的拼多多，自然也不會錯過這個「風口」。今年8月份，拼多多低調上線了社區團購項目「多多買菜」，主要採用的是「預售+站點自提」模式，在產品價格方面一如既往地採用低價形式，通過大量補貼來吸引用戶。
事實上，這並不是社區團購第一次出現在大眾視野中，早在2009年就有易果生鮮和天天果園進軍北京市場，到了2016年，則從長沙逐步發展至全國。據《2020中國生鮮行業報告》顯示，2020年上半年生鮮電商交易額達到1821.2億元，同比增長137.6%，超過2019年全年。按照生鮮交易規模年均7%的增速，保守預計2020年生鮮電商滲透率將超過13%。顯然，生鮮電商發展空間大，對於網際網路企業來講，這都是不能放棄的一塊蛋糕。
作為國內網際網路企業風向標之一的阿里，阿里的嗅覺向來靈敏，對於社區團購更是早早就已經布局，據了解，早在2019年1月阿里巴巴就投資了社區生鮮團購電商平臺十薈團的A輪融資，社區團購大戰開始後，更是不斷加碼，有消息稱阿里系的盒馬鮮生已經入局社區團購，並由阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅親自掛帥，他曾表示，「社區團購將完全取代傳統零售業的快銷品和生鮮，一個新的時代已經拉開了序幕。」
不僅如此，近日阿里巴巴再度加碼對於十薈團的投資，與Jeneration Capital時代資本聯合領投了其1.96億美元C3輪融資，被看作是阿里進一步深度布局社區團購業務的信號。另有消息稱，阿里手機淘寶和支付寶在部分地區已經上線「淘寶買菜」入口，成為其另一大優勢業務入口，相關信息顯示，目前「淘寶買菜」已向湖北武漢，湖南長沙、株洲等部分地區開放。
來源：網絡截圖
拼多多與阿里之間你追我趕的競爭態勢愈發明顯，在社區團購這個新業務領域中兩者更是「火藥味」十足。拼多多一直主打下沉市場，其在電商領域的用戶增長也到達一定的穩定期，社區團購主打生鮮電商產品，具有剛性、高頻的消費屬性，在一定程度上可以帶來新用戶，另一方面，也是其嘗試彌補一直以來沒有物流體系，無法觸達用戶最後一公裡痛點的新方式。
有業者分析稱，社區團購不僅僅是簡單的買菜，更是連結消費者本地生活消費的重要入口，因此對於阿里、拼多多等電商們來說，才會如此看重。未來無論發展成何種模式，都離不開物流、貨源等基礎的供應鏈，拼多多做社區團購，雖然優勢在於擁有平臺的大流量，但是在產品品質方面的把控卻不能與自營模式作比較，也沒有自己的物流體系，配送時間並不佔優勢。未來能否在行業中凸顯出來，結果仍然未知。
02
新增金融支付衝擊阿里核心地帶
與阿里相比，除了在物流上的差距，拼多多另一大短板就是金融支付。作為國內頭部電商平臺，拼多多一直依靠第三方進行結算，沒有自己的支付工具，更別說金融業務體系。然而，搞定了支付牌照的拼多多也在近期將這個短板給補上了。
來源：拼多多APP截圖
近日，拼多多悄然上線了「多多錢包」。根據其APP介紹，「多多錢包」是拼多多官方推出的支付服務，目前拼多多內的所有服務在支付時都可使用「多多錢包」。而在此前，拼多多體系中的支付功能是依靠支付寶和微信支付的，這意味著拼多多需要向阿里、騰訊繳納支付費率，同樣也不利於拼多多金融業務體系的構建，拿下支付牌照上線「多多錢包」後，發力金融支付必然是拼多多接下來要布局的重點方向。
據相關資料顯示，拼多多的支付是由上海付費通信息服務有限公司（下簡稱「付費通」）提供服務。企查查信息顯示，付費通在今年1月份由上海易翼信息科技有限公司出資併購，獲得50.01%的股權，而上海易翼信息科技有限公司的法定代表人以及實際控制人，正是拼多多的聯合創始人、執行長陳磊。目前這家公司擁有網際網路支付、銀行卡收單（全國）、預付卡發行與受理（上海市）等業務類型。
對於拼多多業務體量而言，完善支付功能已經刻不容緩。早在2017年，央行明確了對於電商平臺「二次清算」（平臺或是大商家接入支付機構或商業銀行，留存商戶結算資金，並自行開展商戶資金清分結算）模式的規定，提出要全面檢查持證機構為無證機構提供支付清算服務的違規行為。在此規定後，拼多多便多次因為「二次結算」的問題被商家舉報。
拼多多創始人黃崢曾在2019年3月的財報電話會議上表示，「拼多多不想太早做變現，不想過早提供金融服務，還是希望能夠集中精力關注原本的戰略、關注用戶。" 而此次拼多多入局金融支付領域，在業內人士看來，黃崢的想法發生了改變。
縱觀阿里、京東、美團等電商巨頭，有自己的支付通道已經成為「標配」，而且支付也僅僅是第一步，接連而來的消費金融、理財產品等將會成為一個核心的業務體系，這其中，阿里旗下螞蟻金服無疑是最成功的。對於拼多多而言，想要全面追上阿里，金融支付一定是避不開的話題。
另有觀點認為，從資本角度來看，當企業發展到一定程度時，布局業務並不一定是為了做到何種程度，有可能是為了日後融資，以期實現更多的流量轉換和場景應用。目前拼多多在監管重壓之下擁有付費通，只是邁出第一步，未來如何合規合法的運營，都沒有明確的說法。「多多錢包」又是否能夠抵擋住來自市場的壓力，都是未知數。
03
「拼」進旅遊業瞄準高客單價與大現金流
近期拼多多的另一大動作出現在旅遊領域，今年上半年拼多多悄然新增了機票預定功能，被看做是其發力旅遊業務的信號，然而此後並沒有新動作跟上。近日，拼多多在旅遊業務上終於有進一步消息，作為獨立的頻道，「多多旅行」低調上線，在首頁和充值頁面均可實現跳轉。
來源：拼多多APP截圖
事實上，2019年底，拼多多就上線了「火車票」業務，是涉足旅遊領域的開端，今年因為疫情影響，旅遊行業受衝擊嚴重，作為流量入口的拼多多連續策劃針對旅遊行業的眾多推廣活動，如今年4月份開展"跨越山海雲遊中國"系列直播，希望通過此方式來帶動目的地景區門票、餐飲、酒店、交通等旅遊產品的交易；7月份又開啟「雲南旅遊節」活動。這期間，拼多多平臺旅遊板塊還相繼引入多家旅遊企業開設旗艦店，如華住、東呈、春秋旅遊、齊樂遊、小豬短租等。層層布局下，拼多多已經形成火車票、機票、酒店、景區門票等OTA的業務布局。
在業務模式上，拼多多做旅遊業務仍延續了起家的模式，百億補貼+拼單模式。比如三亞5天4晚遊拼單價580元，昆明大理麗江6日遊拼單價890元等，若是換做其他實體商品，這樣的優惠力度極具誘惑力，然而放之旅遊業，依靠低價並不能為拼多多「殺」出一條血路。
電商平臺做旅遊並不是一件新鮮事。阿里旗下的飛豬在2010年就開始布局旅遊，彼時阿里淘寶平臺上線淘寶旅行，定位是綜合性的旅遊出行服務平臺，希望以開放平臺的模式吸引旅遊商家入駐。後來先後於2014年更名「阿里旅行」，2016年更名「飛豬」，成為阿里旗下獨立事業部，並拆分成獨立公司。在電商平臺中，阿里在旅遊業務的布局上時間最早，也是在線旅遊企業中頭部企業之一，但在旅遊市場，飛豬也仍然是開拓者和追逐者的角色，並沒有完全吃透這個市場，加之在短短的四年時間裡經歷三次換帥，也讓飛豬未來將向何方充滿變數。
拼多多開始布局旅遊業務，不論是在商家模式還是流量入口價值上，都將與飛豬形成新的競爭態勢。對於電商企業熱衷於布局旅遊業務，北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒曾在接受聞旅採訪時表示，除了考慮到未來業務的增長，作為綜合流量平臺，拼多多需要超前思考的另一大問題就是流量變現，而旅遊則是擁有廣闊變現可能的縱深垂直領域，對於拼多多或者其他流量平臺來說，深度涉足旅遊加碼流量變現，只會是時間問題。
但電商平臺做旅遊並不是那麼容易的事情，不少先例證明，由於旅遊行業的一些特殊性，僅僅靠燒錢、補貼、價格戰等傳統電商打法是行不通的。景鑑智庫創始人周鳴岐在接受聞旅採訪時也表示，作為一個新晉平臺，採用補貼的辦法在前期或許是行之有效的辦法，但是面對經過多年血拼的市場，如何持續良性運營下去是平臺需要考慮的問題。旅遊產品歸根到底是一種體驗性服務，需要在遠離平臺總部的全國各旅遊目的地建立渠道和服務體系。這不僅需要強大的服務體系和團隊做支撐，在產品和業務模式上如何做差異化、建立優勢，都需要長期積累和摸索，這也是對於拼多多等電商平臺企業來說最大的挑戰。如果初期靠「低價」吸引客戶後，並沒有形成核心競爭力，實現「旅遊夢」並不容易。
一直以來，拼多多都被視作是阿里的「顛覆者」，成立僅5年，上市僅2年就已經市值逼近2000萬美元。在新冠疫情「黑天鵝」影響下，拼多多仍在大跨步向前，根據其最新發布的第三季度財報顯示，拼多多Q3淨利潤超4.6億元，首次實現季度盈利。在業務布局與阿里逐步趨同後，未來是否會在更多的「戰場」與包括阿里在內的電商平臺們、旅遊OTA們碰撞出新的「火花」，仍需時間考驗，聞旅也將會持續關注。