來源：21世紀經濟報導
作者：葉碧華 吳君瑤
距離2020年結束不到10天，蟄伏近一年的奧克斯空調在總部寧波舉行營銷大會，對外公布其2021年空調戰略規劃。
奧克斯上一次如此高調地進入公眾視野，是與格力關於能效問題的激烈對壘。一年過去，時，如今格力的空調銷售冠軍已被美的取代，而號稱全球前三的奧克斯也在疫情的影響下元氣大傷。
據奧克斯集團董事長鄭堅江在會上透露，去年奧克斯實現營收735億元，其中家用空調共計銷售了1480萬臺；在巴西、泰國、越南等近30個國家市佔率第一，在全球12家製造大客戶（松下、伊萊克斯、三星、約克等）的合作中，ODM份額均為第一。
而今年，他坦承公司「業績有點下滑」，「但我們充滿信心、未來是可期的。」鄭堅江認為，這幾年奧克斯已從最初的價格戰，成功向價值戰轉型。他表示，接下來奧克斯將繼續推進醫療健康、網際網路智能化以及國際化三大戰略的實施。
重整旗鼓
去年6月，格力電器以公開信的方式舉報奧克斯空調能效「不達標」，旋即引發輿論的高度關注，事件中的兩位主角更一度打起了口水仗。最後，相關糾紛在今年4月以寧波市市場監督管理局的行政處罰告終，奧克斯空調因虛假宣傳被處以十萬元罰款。
其實從今年初開始，奧克斯就進入了「靜默」狀態。據一位接近奧克斯人士透露，在與格力衝突後，奧克斯開始對內部進行人事調整，加上疫情暴發，空調行業競爭日益白熱化，這種調整也隨之加深。
據啟信寶數據顯示，12月10日，奧克斯空調股份有限公司發生多項工商變更，冷泠退出該公司法定代表人、董事長、總經理，由黃若愚接任法定代表人、董事長，黃小偉接任總經理。
分析認為，這次冷泠徹底退出奧克斯空調股份有限公司多個職位，意味著奧克斯空調內部的大換血正式完成。據相關媒體報導，早在今年年初，冷泠就已經被「邊緣化」。1月中旬，奧克斯空調曾下發郵件，免去冷泠家用公司總裁職務，任命其為JT副總裁（分管戰略投資、家電集團）兼數位化品牌事業部總裁。
12月20日、21日，以黃若愚、黃小偉為代表的奧克斯空調新班子集體對外亮相。黃若愚對今年奧克斯的系列調整進行總結，他提到，市場的淨化是今年的關鍵詞。「我們圍繞線上線下雙輪驅動，在深耕網批戰略的過程中，遇到了一個大的問題，就是市場淨化的問題。」
據其透露，在過去一年時間裡，對於某些容易亂價的平臺，奧克斯直接採取了最嚴厲的措施，直接停止供貨，並進行徹查。另外，公司還對部分區域的網點進行整合，加強售後安裝的管控措施，力求做到讓賣出的每一臺空調都可以追根溯源。
其次，是實行政策買斷，讓經銷商的獲利可視可見，不壓不套。同時藉助小奧直賣APP對經銷商進行賦能，提升效率。最後就是價格的管控和產品的區隔。
「我們的產品從外觀、尺寸、材質、功能四方面進行了嚴格的區分，尤其是對於2500元以下的引流機，我們全部區隔出來，徹底保護網批的產品線。」黃若愚說。
說到網批，奧克斯家電集團總裁黃小偉認為，這是繼電商戰略後奧克斯又一次領先行業的一大舉措。「但今年疫情肆虐，在整個通往網批道路上增加了一些小差距，面臨著物流無法配送、門店無法開門、促銷無法開展，遇到了很多這樣的困難，我們的經營也受到了很大的衝擊。」他坦言。
奧維雲網（AVC）數據顯示，在2020年上半年線下空調市場佔有率排名前十的品牌中，前三名（美的、格力、海爾）獲得了市佔率同比增長，其他七家均出現了下跌。而在線上市場，佔有率前十的品牌漲跌不同。其中，美的、格力、海爾仍然佔據前三名位置，市佔率分別為37.99%、25.05%、11.07%，奧克斯市佔率下滑較大，上半年下降了19.41%，市佔率為10.26%。
祭出「三板斧」
奧維雲網（AVC）預計，2020年中國空調零售量規模為5120萬臺，同比下降15.1%；零售額1543億元，同比下降22.0%。其中，線下市場尤為嚴重，零售量規模2461萬臺，同比下降28.4%。線上市場則量增額降，預計整體零售量規模2659萬臺，同比增長2.6%。
展望2021年空調市場，艱難度日依然是大概率事件。值得注意的是，長期的價格戰導致企業利潤下滑，原材料價格持續上漲也給企業帶來持續上升的壓力，空調產品的價格近期開始回升。進入12月以來，格力、奧克斯先後宣布上調網批產品價格，但市場對比雙11價格後發現，提價效果其實並不明顯。
在鄭堅江看來，當前市場的競爭已經不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚的時代，「如何在商海當中搶佔先機，需要戰略引領。」他認為，伴隨著整個家電產業加速深入智能化的步伐，空調市場的格局和消費群體的需求也發生著新的變化。而對於奧克斯空調來說，智造、品質、創新將是接下來的三大發展主軸。
據了解，近三年來，奧克斯在品質創新上的投入累計超過30億元，旗下智能化產品佔比達80%。在信息化方面累計投入近20億元，已上線145個IT系統，通過系統互聯，實現了「黑燈工廠」和智能排產，目前奧克斯家電的生產自動化覆蓋率達76%。黃小偉表示，奧克斯從智能產品和智能生產兩個維度布局智能化，正加速奔跑在智造這條賽道上。
中國家電協會秘書長王雷對此深有感受。她表示，縱觀全球，在空調的技術創新領域，中國是最活躍的，特別是人工智慧技術、清潔技術、節能技術、舒適性技術等都有了較快發展，是技術創新的熱點和突破創新的重要方向。
經過近一年調整後，奧克斯為2021年空調市場準備了三大系列產品線，並在參觀展廳環節重點展示了春、夏、秋、冬四大空調使用場景。據奧克斯家電副總裁古湯湯表示，奧克斯將在外觀、節能、舒適、健康、智能五大方向發力，「人們對健康的關注日益提升，成為了我們今年創新的更大考題，」他透露，可拆洗空調品類將是2021年奧克斯重要的產品戰略方向。
與此同時，據黃若愚預計，明年奧克斯對於整個產品的定價邏輯，包括零售價的設置、價格段的區間等，都會有比較清晰的規劃，「以35變頻機為例，引流機我們零售價控制在2200，10個點的獲利空間；獲利機在2800，25個點的獲利，高端機3000塊錢以上，30個點的獲利，對於櫃機來講，引流櫃機15個點，獲利櫃機30個點，高端櫃機40個點，通過不同的產品線，保證產品不同的獲利。」他說。
「即將過去的2020年，由於疫情的影響，我們在渠道發聲、品牌發聲上可能聲音不夠洪亮，2021年我們將瞄準年輕客群，線上線下協力重塑品牌的發聲。」黃若愚表示，除了傳統促銷以外，還會引進一些像走進工廠、直賣直播、抖音帶貨、視頻化運營等新模式。據其透露，小奧直賣上線20個月以來，目前共有1500家客戶，累計銷量超過55億元。
目前奧克斯在全球共布局了5個研發中心以及寧波（3家）、南昌、天津、馬鞍山、鄭州（在建）、泰國、巴西、印尼10個生產基地，其中空調年產能超過3700萬套。
「寧波一共有1000萬套產能，主要滿足出港訂單需求。另外在南昌和馬鞍山各布局了800萬套產能，鄭州有600萬套產能，加上天津的300萬套，共有2500萬套產能來滿足內銷需求。另外，在泰國奧克斯也布局了200萬套的製造基地來輻射東南亞的需求。」奧克斯家電集團製造中心總經理葛健稱。
鄭堅江認為，雖然國際化是奧克斯的三大戰略之一，但國內的空間還非常巨大。他指出，接下來怎樣把奧克斯的品牌打出去，在價位上、消費群體上，從過去的中端往高端邁進是公司的一大課題。