中國本土會誕生自己的「美妝帝國」嗎？
在阿芙精油CEO楊寅看來，答案是幾乎是肯定的，剩下的只是時間和鹿死誰手。
疫情之下，楊寅依然清晰地感受著新消費的「潮水」來了。
推動這股潮水的是消費需求的紅利，更有錢、捨得花錢、識貨的消費者快速推動了細分需求的發展。在中國這個龐大的市場裡，站穩其中一個細分領域，都前景可期。近幾年，以短視頻為代表的營銷紅利更是颳起颶風，讓「潮水」更加洶湧。
阿芙精油，一個創立於2006年的國貨品牌，抓住了電商興起的先機，一度彎道超車，在2013年和2014年成為天貓雙十一美妝冠軍。去年，阿芙精油發力直播，打造爆款，銷售業績也翻了兩倍。
在第一季度消費市場停擺時刻，楊寅重新從阿芙發展時間軸深入思考未來。在楊寅看來，阿芙精油已完成品牌的初創期，能否成為常青成熟的品牌，是目前最大的挑戰。
他坦言，這一路走來，阿芙精油踩準了一些時機，也錯過了一些機會，接下來的重點，是把之前做到了「還行」的品牌、產品、團隊，變成三個「很好」。
以下為楊寅和投中網的對話節選：
一、中國誕生下一個 「歐萊雅集團」，只是時間問題
投中網：最近有報導提到：「直播效應使阿芙近期線上銷售額達去年同期近2倍」，阿芙精油目前的直播業務是什麼情況？
楊寅：疫情期間，電商部分受到的影響不大，但影響比較大的是門店，我們快400家的門店專櫃就相當於不能營業。關於直播，從2019年我們就開始推動所有的門店人員一起來轉型做直播。
很多人只把直播當做一個銷售渠道，我覺得這是不對的。我們認為它是一個更高效的跟消費者溝通的形態。從早期用淘寶旺旺文字溝通，到後來做圖片、做視頻，媒介不斷升級，這都是單向輸出的過程，真正的互動是做直播開始的。我們判斷這是一個必然的趨勢，人說到底還是希望和人溝通，而不是一個冰冷的品牌。
直播的價值，在於反饋鏈路的縮短和提效。
原來的模式是研發做了款東西，交給市場投放，然後銷售再去介紹。現在，研發的人也可以直接交流溝通，這款產品的味道喜不喜歡？觸感滿不滿意？理解到這一層之後，我們嘗試把更多的後端的人拉進來。
我們已經在內部開始全方位的篩選，尋找在直播上更多有天賦的人，不光是門店的導購、還包括產品經理、研發、銷售。他們可以從自己的角度和消費者溝通，比如為什麼我們會這麼理解這個事情？為什麼我這麼做？
說到底，消費者為什麼會買你東西？是他信任你，才會有下一步。
投中網：疫情期間，電商直播的火熱是普遍水漲船高的情況嗎？疫情對於消費品牌，特別是美妝，從中長期看有什麼影響？
楊寅：我覺得是普遍的水漲船高，那強勢品牌會跑的快一點，這個沒什麼問題。基本盤沒變，所以我覺得大的趨勢其實沒什麼變化。
投中網：這兩年冒出了一些快速發展的品牌，比如完美日記，你怎麼看待它們的崛起？
楊寅：如果你看20年前，中國沒有好的品牌土壤。坦白講，那時大家的消費預算也低，沒什麼細分概念。而現在，隨著消費預算的提升，大家買東西越來越多，越來越貴，很多的細分需求都可以衍生出來，隨便挑一個人群，挑一個小需求，你發現市場規模都不小。
而在創業者這一端，原來在中國受過良好的品牌教育的人其實是非常少的，現在，整個90後和00後的產品經理和品牌經理開始成長，這些人從小受過良好的審美教育跟品牌教育，一批品牌人培養出來了，再加上從供應鏈到資本上的支持也都夠，所以我認為近幾年一定會是高爆發階段。
其實，之前國貨新品牌沉寂了好久了，完美日記和HomeFacialPro做到這個規模，算是標誌性事件，但是孤木不成林，你發現一批小有規模的品牌也上去了，那真的是潮水來了。
投中網：需求、人才、資本、供應鏈，都是漸進式的變化，但為什麼這兩年一些品牌呈現爆發的趨勢？孟醒還用「新消費的滔天巨浪」來形容行業的變化？
楊寅：如果一定要找標誌的話，應該就是新的社交媒體的爆發。
原先作為新品牌，你想去佔領傳統渠道，意味著花費高，而且被大品牌佔領頭部了。而隨著社交媒體開始從微博、轉向小紅書、轉向抖音，新渠道帶來的流量紅利，可以讓新品牌非常方便的建立起跟用戶的觸達和影響力。
投中網：你認為這一波短視頻帶來的紅利，還會持續多久？
楊寅：我覺得還遠，還是剛開始。整個95後、00後，他們的崛起是不可避免的，無論傳媒怎麼變，一定會有很多的本土品牌來滿足他們的需求。所以，就真正的紅利是這些人的紅利。
投中網：需求端有什麼讓你印象深刻的改變嗎？
楊寅：消費者對國貨越來越有信心了， 大家越來越願意相信中國製造跟中國品牌了，確實是一個好的趨勢。
消費者也越來越懂成分了，越來越去研究你的產品裡到底用了什麼。原來一些品牌炒作什麼太空科技、深海科技，現在基本唬不住消費者了，一下就被揭穿了。這是好的態勢，成熟的消費者才能帶來更好、更成熟的品牌。
投中網：不少人都在期待中國誕生自己的，像雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的美妝集團，你怎麼看？
楊寅：接下來十幾二十年，一定會出現這樣的集團出現，這背後還是整個行業和消費者的成熟。日本有資生堂、韓國有愛茉莉太平洋，現在中國市場排第一應該是歐萊雅。未來中國本土肯定能出來一個超過歐萊雅中國的，我覺得這事基本定了，沒什麼問題。
二、品牌、產品、團隊，想把三個「還行」變成三個「很好」
投中網：聽說阿芙精油去年的業績也有顯著的提升？方便具體透露一下嗎？
楊寅：對，去年我們漲的也不錯。翻了兩倍。
投中網：增量主要來自哪裡？
楊寅：最近我們的增量是在年輕用戶上。我們覺得要抓住他們，但不能一味地討好，這是兩個概念。品牌要有自己的堅持，你可以去按照消費者的方式做調整，但不能只是改個皮兒，比如他喜歡明星，你去貼個明星照就完事了，這樣做是個短視的行為。
你還是要回到產品品質是不是過硬，你對消費者需求的理解是不是足夠深刻？他喜歡明星，這只是一個表層的東西，他更深層的內在需求到底是什麼？這些都要深入分析。
投中網：阿芙精油目前的競爭對手是誰？
楊寅：我覺得還好，在細分定位裡面其實也沒什麼特別大的競爭對手。
投中網：那是否意味著，在相同價位區間的所有品牌都是競爭對手？
楊寅：美妝是一個高度分散的市場，你會發現裡面的牌子特別多，但定位高度重合的其實沒幾個。雅詩蘭黛跟蘭蔻其實也不競爭。如果你看它們的銷售曲線，要好一起好，要不好一起不好，它們一起進入消費者心智的，佔領了中高端的市場，一起擠掉了很多你不知道的品牌。
投中網：你怎麼理解阿芙精油品牌發展所處的階段，目前主要面對什麼挑戰？
楊寅：我們定位沒有改變，仍然會專注去做精油。從精油延伸，做精油護膚和相關的產品。對於品牌而言，我們現在處於一個品牌從成長期到成熟期的挑戰吧，考驗我們是否能真的變成一個常青的成熟品牌。從團隊到品牌管理都要提升，其實整個國貨的品牌管理能力都相對較弱，團隊我們也還年輕，需要更好的打磨。
投中網：阿芙精油現在還會考慮被收購的機會嗎？
楊寅：不考慮，那次搞得太傷了。
投中網：出於什麼原因不再考慮？
楊寅：我們覺得還是自己發展挺好的。上次搞得太心累了，因為這個事情傷害最大的就是團隊，大家會想為什麼？我們幹的不挺好的嗎？我們怎麼就被賣掉了？接下來我們這活還幹不幹了？這些疑問也沒法很好的回答了。再來一次，我估計團隊也瘋了。
投中網：你從2009年的時候開始負責阿芙精油的電商業務，十多年過去了，如果回頭復盤，你覺得整個這一路上抓住了什麼，錯過了什麼？
楊寅：第一個是2009年電商的機會先抓住了，阿芙從線下搬到線上，第二是這兩年社交媒體的這波紅利。再有就是團隊，我們有了一個還挺優秀的團隊，這是我們抓住的。
說實話，錯過的太多了，比如2012年開始的綜藝營銷，2015年、2016年的流量明星的營銷等。現在回頭看，其實也沒什麼可惜的，有些機會不屬於你，還是把自己做好比較好。
其實2018年和2019年的時候，我們也在思考，我們到底錯過了什麼？我們到底做對了什麼？最後討論的結果是，我們的品牌還行、產品還行、團隊還行，三個還行湊下來沒那麼好，但也沒死，就還行。於是我們得到答案，很多短期的東西沒那麼重要，要踏踏實實把這三個「還行」變成三個「很好」。特別是要更好地打磨產品，這樣才能構築起品牌，你的基準點夠堅實，你的品牌才夠堅實。
三、產品是1，營銷是0，1立不住，0再多也會垮掉
投中網：你現在的時間精力主要放在哪裡？
楊寅：產品。
投中網：大概會佔到你時間精力的百分之多少？
楊寅：百分之四五十多一點。
投中網：在產品上，你會介入到什麼程度？
楊寅：我們高管會過每一個產品的定位、概念、配方，就是要不要做反覆推敲，就這個會花非常大的精力。
我們相對喜歡用長時間尺度來思考問題，如果你只看一年，那今年好好搞抖音、或者好好搞私域，可能銷售就很好。但是你看向10年，其實很多東西變得不那麼重要了，那些大家都能學得會，真正能讓你撐得住的是品牌和產品。
投中網：在產品上有什麼心得？
楊寅：想盡一切辦法理解消費者。光是做個調研，問你想要多少錢的化妝品，你想要更滋潤還是更白，覺得這種沒有意義的。
投中網：你通過什麼樣的方式去理解了解用戶呢？
楊寅：聊天、觀察、刷抖音、刷快手、看直播，點進各種用戶的主頁去看，這是都要有，要更好地理解用戶的生活狀態。
我舉個例子，現在很多女孩子穿漢服。但是他們穿漢服化的妝，大多還是用的普通的化妝品，但這裡是有機會的，你怎麼能用迪奧的999去化漢服妝呢？它這裡一定有所謂的中國漢妝這樣的牌子出現。
一端就是你能做什麼，一端是消費者需要什麼。就要辨別出來哪些趨勢在誕生，然後你要不要去滿足他，你的品牌是不是能滿足他。
投中網：在打造爆款上有什麼經驗分享？
楊寅：爆款主要是借著的社交媒體的紅利，以及它背後大量的新消費人群的誕生。它的形式決定了你很難推分散的東西，要集中有一款商品先進入消費者的眼界跟心智。真正的挑戰是，一款產品撐不起這個品牌，你是不是能夠持續不斷的做出來消費者認可的產品。
投中網：歐萊雅、雅詩蘭黛它們主要的成本還是花在營銷上面，產品突破、技術突破相對比較難，所以有分析認為，美妝本質上是一個營銷驅動的行業，你怎麼看？
楊寅：營銷要看你用什麼當根基，營銷是放大器，你的產品的優勢會通過營銷被不斷地放大，但如果你的這是負分，那麼也是同樣會放大的。更上面的研發上可能很難去拉開差距。但是你對用戶的場景理解是完全不一樣的，做出來的產品可以天差地別。
我覺得我們是懂營銷的，但是我們認為，要有好的產品在前面，就產品是一，營銷可以給它添好多個零，如果一立不住的話，後面的零就隔多，它會垮掉。
投中網：阿芙精油在2013、2014年的時候，做到過雙十一的美妝類的冠軍，之後其實被歐萊雅等品牌超越，你怎麼看這個事情？
楊寅：這很正常。現在回頭看，當時整個電商市場還是太小了，我們跑得比較早，佔了個先機，後來這幫大傢伙們真的開始全力發力的時候，雖然我們也在增長，但是你比不過人家那麼大的規模。
我們佔到的先機還不足以比人家的總規模大，只能說競爭的路還很長。
（來源：投中網 作者：雪穎）