為什麼體娛跨界變成了一種流行趨勢？

在全世界範圍內，新冠肺炎疫情尚未得到有效控制。即便如此，曾經因為疫情導致停擺的體育世界卻逐漸甦醒。歐洲五大聯賽（法甲除外）已經進入了尾聲階段，中超也拉開了大幕，NBA也於上周正式複賽。

疫情徹底改變了這個世界，讓全世界的人們處於惶惶不可終日的恐慌中。體育是最好的慰藉，能帶給惶惑的人們振奮人心的力量。

賽事回歸，讓死忠體育迷亢奮莫名，但大量的泛體育迷卻吊不起胃口。另外密集的賽程以及大量賽事在北京時間深夜舉行，也多少會影響到泛體育迷的觀賽熱情。體育與娛樂的結合，成為了各個平臺紛紛嘗試的吸引用戶關注的手段。

通過體娛跨界，能夠最大程度吸引泛體育迷的眼球，將他們帶回屏幕前。對賽事版權方來說，這既擴大了賽事的影響力，又能吸引大量潛在的用戶。其實，最近幾年各大賽事IP、媒體平臺不斷試水體娛跨界。為什麼體娛跨界正在成為一種流行趨勢？泛娛樂化能給體育媒體平臺的前行之路帶來哪些幫助？

體育與娛樂的深度融合

在體娛融合方面，各大賽事IP進行了積極探索，NFL、MLB、NBA這三大北美職業聯盟始終走在了時代的前列。

今年年初，NFL超級碗開賽之前，音樂劇演員阿雲嘎受邀成為了NFL中國推廣大使。在阿雲嘎之前，陳偉霆、吳亦凡也都受邀擔任過NFL在中國的推廣大使。2018年，MLB曾邀請人氣組合TFBOYS成員王源為比賽開球。再往前追溯，吳亦凡則連續三次徵戰NBA全明星周末的名人賽。人氣偶像蔡徐坤也受邀擔任過NBA新春賀歲形象大使。

吳亦凡之所以能連續出現在NBA名人賽的舞臺，與NBA在中國的數字媒體合作夥伴騰訊體育關係密切。這也給了後者帶來了啟發。騰訊體育先是推出了自有IP「超級企鵝聯盟」，繼而聯手騰訊視頻打造了另一個賽事IP「超新星全運會」。這兩個賽事IP都是與娛樂深度捆綁。

作為國內版權運營聚集度最高的網際網路第一體育媒體平臺，PP體育先後邀請過盤尼西林主場小樂、《陳情令》演員王皓軒、《中國好聲音》冠軍張磊、電競解說王多多、青年小夥子樂隊、「煎餅俠」衣雲鶴、鹿晗等多位明星來到PP體育的直播間，嘗試了跨界解說。

為什麼體娛跨界成為了流行趨勢？

賽事IP方，以及媒體平臺，都熱衷於體娛跨界，背後折射出流量焦慮，而娛樂明星（尤其是流量明星）是緩解這一焦慮的良方。

無論是英超、西甲，還是NBA，似乎在中國都不缺乏受眾。但是，這些大IP方都感受到了壓力。電競、綜藝、動漫充斥著年輕人的世界，社交媒體（包括短視頻平臺）正在「殺掉」他們大量的業餘時間。即便是在美國，MLB的上座率在過去7年出現了6次下跌的情況。

搶奪更多年輕人是賽事IP的當務之急，娛樂明星可能是完成這種破圈的完美「介質」。這些頂流明星的粉絲大多為年輕人，行為上很容易受到偶像的影響。賽事IP的流量焦慮同樣投射到媒體平臺上，後者在用戶運營上與前者亦步亦趨，不足為奇。

與前者比起來，媒體平臺擁有更大的變現壓力，畢竟賽事IP方已經將大量成本轉嫁給了媒體平臺。流量是媒體平臺變現的基礎。媒體平臺與娛樂明星的深度融合，除了獲取了流量（並有可能將明星粉絲轉化為目標用戶），還能夠拓寬變現途徑。「如果明星參與其中一項運動，那麼他們的粉絲在這項運動上的轉化率非常高。這是我們近幾年在嘗試內容電商時明顯感覺到的變化。」騰訊公司副總裁陳菊紅曾經如此說道。

而在體育營銷專家張慶看來，體育與娛樂的跨界並不突兀，兩者之間在精神內核方面具有相似性、一致性，「這也是體娛融合的內生動力」。

PP體育的「瘋狂探索」

疫情期間，PP體育在體娛融合方面進行過多次嘗試。而過去一周，他們將體娛融合推向了極致，並且在變現手段方面進行了積極的探索。

7月26日晚，本賽季英超迎來大結局，曼聯與萊斯特城的直接對話關係到歐冠資格的爭奪，是末輪焦點戰。作為「曼聯紅魔使者」，鹿晗應邀前往PP體育的演播室解說這場比賽。根據PP體育公布的數據，鹿晗解說首秀直播觀看人次超1300萬，在線觀看人數峰值達到了543萬。「鹿晗曼聯解說首秀」更是登上了微博熱搜，相關話題總閱讀量破2億。

鹿晗的曼聯解說首秀效果拉滿。「不得不說，追星追到解說席，鹿晗應該算是娛樂圈球迷典範了」、「鹿晗解說不錯，聲音挺好聽，還蠻有梗，建議發展體育主播人設」……類似的好評在社交網絡上俯拾皆是。

就在同一天，PP體育還進行了一場中超「歆」世界直播，邀請另一位娛樂明星張歆藝為中超直播帶貨。這場直播收穫滿滿，累計觀看人數超221萬（覆蓋球迷超100萬），全場銷售額破5000萬，最高單品訪問量23萬，最高店鋪訪問量9萬。

7月30日，果味VC樂隊主唱劉子滔參加了《最後的旅程》特別節目，擔任PP體育代班主持人連線WWE「中國女俠」李霞。李霞向劉子滔分享了她對「送葬者」的獨家記憶，還透露曾接受過後者的現場指導在節目中，劉子滔還化身為李霞的小迷弟，主動請纓要為「中國女俠」製作專屬進場音樂。

相比其他體娛融合的案例，PP體育在這個領域的探索效果顯著，究其因：跨界並不生硬，邀請的明星既有鹿晗、張歆藝這樣的頂流，也有王皓軒、衣雲鶴等青年演員，這些娛樂明星還都是真正的體育迷。這種跨界不僅不會招來硬核體育迷的反感，反而會增加他們的觀賽熱情。而對於泛體育迷來說，娛樂明星深入淺出的解說，能夠拉近他們與賽事之間的距離。比較而言，蔡徐坤與NBA的合作未必是一個成功的案例。

此外，PP體育通過體娛跨界賦能賽事版權，不僅拓寬了變現途徑，同時反哺賽事IP。疫情期間，直播帶貨大行其道。藉助娛樂明星的跨界直播，嘗試體育直播帶貨，則為版權變現提供了一種全新的手段。張歆藝直播帶貨交出的成績單，讓我們看到了體育直播帶貨的變現潛力。

值得一提的是，PP體育在中超開賽前還攜手太合音樂集團一起推出了由果味VC、面孔樂隊、扭曲的機器三支搖滾樂隊共同演繹的中超燃推曲。太合音樂集團總裁暨CEO徐毅在談到這次跨界合作時說：「體育和音樂都是來自生命的本能，淵源於熱情！希望音樂人用他們的熱血，為最熱門的中超賽事打造出有內涵有力量的新的金曲，未來也希望和PP體育一起製造更多的體育金曲。」

體娛跨界正當時，預測這種趨勢還將持續下去。PP體育在這個領域進行的試水，升級了體娛融合的方式，讓用戶感受到了體育的激情。對於PP體育而言，這一跨界努力不僅能夠帶來更多流量以及潛在的用戶，同時也開始反作用於版權，增加了版權的商業價值，拓寬了變現途徑，提升了自身的業界影響力。

在體娛融合的「康莊大道」上，PP體育並不是引領者，但積極的探索、豐富的打法以及專業的態度還是讓其成為了「弄潮兒」。