在今年疫情的衝擊下，線下商業受到了一定影響，但在二級市場中白酒版塊卻不斷再創新高，證明了大眾對白酒行業的偏愛。白酒既是一個古老的行業，又可以說是中國獨有，更令人在意的是，它還是一個萬億級的消費市場。
在如今新零售的浪潮下，傳統模式下的白酒行業無疑需要一次行業革命，通過新消費思維、網際網路思維進行行業改造。肆拾玖坊便是其中值得重點關注的新消費白酒品牌，自2015年創立以來，5年時間便實現旗下醬酒銷售額量突破10億，在肆拾玖坊CEO張傳宗的計劃中，下一步將推動醬酒產品實現100億，向頭部白酒上市公司看齊。
5年時間，肆拾玖坊實現了不少傳統酒企數十年發展的成績，背後是一場新零售、新消費、新模式對傳統白酒的顛覆創新。張傳宗將肆拾玖坊對比為消費品中的小米，期望通過一場模式創新、產品創新，改造白酒乃至整個大消費行業。
本文觀點來自於肆拾玖坊CEO張傳宗與36氪的採訪分享，下方內容包含兩個大板塊：
1、肆拾玖坊商業模式拆解；
2、張傳宗與36氪的Q&A。
肆拾玖坊來自於一場「中年危機」
先說下肆拾玖坊的由來吧，早期我在聯想工作了15年，原來在聯想帶的銷售團隊都是公司裡數一數二的，儘管聯想很成功，但當時也遇到了很多新模式、新時代的挑戰，比如聯想手機就遇到了小米的模式。
在遇到新模式衝擊時，我突然感覺自己的工作不再創造價值，反而成為了對渠道商的傷害。這背後其實是整個時代的變化，而不僅僅只是聯想遇到的問題，所有傳統大公司都有這類問題，但很難靠一己之力改變。
當時自己也很痛苦，花了很大力氣去國內外學習新的東西，拜訪了雕爺、黃太吉等各大新興企業，也深入研究了華為、小米等各種企業，學習了粉絲經濟、眾籌眾創、社群社交等新模式，再加上之前在聯想的一些認知積累，最後算是有了個融會貫通的理解。
2015年我正好40歲，感覺就快要被世界淘汰了，有些中年危機。但反過來想，年輕人可能有新想法，但缺乏我們擁有的商業經驗，像柳傳志、雷軍都是40歲開始創業的優秀企業家，關鍵在於如何把新模式與成熟的商業運作相結合。因此當初創業的理想就是希望讓我們這幫中年中產「玩上網際網路，跟上新時代」，成長為新軍、新人類，打造新物種、落地新零售。
當時我們洞察到了用戶對消費升級、美好生活的強烈渴望，說白了就是「好酒好茶好吃好物」，未來可能有「好教育、好醫療、好養老」等等需求。因此，我們希望搭建一個中年中產的創業平臺，去各種原產地找好東西，將其標準化提供給消費者，用一種產業網際網路的方式，讓生產者、消費者、渠道商、供應商在一個大平臺上，共創一個品牌。
也就是說，肆拾玖坊創業之初就是一幫中年中產在理想主義中尋找人生後半場的意義，希望成就好產品、好模式、好文化。最初的產品切入點就是來自茅臺鎮的醬酒，現在也有了精釀啤酒、有機葡萄酒、名山茶葉等一系列好產品。
改造白酒行業的「倚天劍」與「屠龍刀」
中國好產品其實並不缺，我們認為更重要的是打造文化和模式創新。我們這群中年中產的人，多少有些武俠情結，再加上也可以在社群中激發熱情、增強凝聚力，所以我們內部把文化稱為「倚天劍」，把模式稱為「屠龍刀」。
1、倚天劍——一場新文化運動
「人的文化」其實主要是解決合夥創業的價值觀問題，我們在「人的文化」上有三個主張：對於自己——「內心內求、反求諸己」；對別人——「互為貴人、相互成就」；對社會——創造價值。
在肆拾玖坊的醬酒產品上，我們推出了一套新飲酒文化。具體來說也有釀酒、賣酒、喝酒三個方面：
在釀酒方面，市場上很高比例的酒是勾兌酒，有各種品質方面的問題，而我們的態度是釀酒不在技術而在良心，因此肆拾玖坊堅持只做純糧酒。
在賣酒方面，傳統手法大多是上趕著賣酒、搞關係賣酒，而我們的主張是「團結酒友鬧革命」，實質上就是「超級用戶變超級合伙人」。肆拾玖坊給酒友用戶/合伙人創造了很多額外價值，詳細來說，就是五大權益：知情權、質優價實的消費者權、經營權、投資權、代言權。
在喝酒方面，傳統白酒餐桌文化中有兩大陋習，第一是喝牌子、喝面子、喝價錢，讓喝酒這件事脫離了消費的本質；第二是喝大酒、喜歡不斷灌酒，這其實讓喝酒的人不舒服，並且帶來酒後的失言失信失德。
我們提倡新飲酒文化就是：「健康飲酒、飲健康酒」，「文化飲酒、飲文化酒」，「同飲不同量、開心就好」，反對用酒量來衡量生意和情誼，逼迫家人朋友過度飲酒。這其實也是新時代下，用戶對消費升級、美好生活的酒文化需求。
基於新飲酒文化，我們甚至還衍生出了一套儀式感玩法，比如說倒酒的時候拉酒線，可以醒酒、賞酒、鑑酒，敬酒的時候喊口號、抱拳行禮等一套玩法，既有樂趣也有社交傳播性，受到了不少酒友們的喜愛。
此外，肆拾玖坊在內部社群運營、經銷體系搭建、產品概念和命名上都有獨特的文化特色。
2、屠龍刀——三大商業模式創新
肆拾玖坊核心商業有三個方面：眾籌眾創、社群社交、新零售。
1）眾籌眾創
眾籌很好理解，最初就是因為我在2015年4月28日創業打算做酒時發了個朋友圈，有49位商界的朋友一起眾籌加入，才取名為肆拾玖坊。當然，我們後來把品類擴充到了「好酒好茶好吃好物」，希望能顛覆49個產業，一起相約大戰49年，這也是現在肆拾玖坊的內涵。
眾創這塊其實說白了就是大家一起幹，以前有很多做眾籌的最終都失敗了，其實就是因為沒有眾創，只是找了個人投錢而已。眾創可以讓「眾籌」變為「眾酬」，我們希望大家真正熱愛、信任、喜歡這款產品，能夠為這個品牌去驕傲自豪，這樣才能激發大家一起眾創。
比如說，我們請了楊麗萍老師擔任肆拾玖坊的首席藝術官，請了餘世維老師擔任首席文化官，聯想中國總裁劉軍擔任肆拾玖坊的董事長……他們這種個性和級別的人顯然並非為了逐利，而是因為喜歡產品來參與肆拾玖坊的。
也是因為我們眾籌眾創這種模式有樂趣、有參與感，很多明星大咖相繼加入，願意為肆拾玖坊背書傳播，願意拿出閒人、閒錢、閒鋪、閒置資源，一起投入精力為肆拾玖坊共同出力。目前肆拾玖坊在全國擁有100多個以眾籌眾創形式建立起來的新零售分銷商，還有1000多家新零售經銷商。
2）社群社交
五年時間內，肆拾玖坊構建了超過20000個微信社群，這些社群中能夠為大家帶來新銳的、深刻的認知盈餘，甚至可以將我們的社群看做一個免費的商學院、企業家俱樂部、人脈資源平臺，不僅能給成員帶來認知升級，還能相互連結資源，合作救急等等。
當然社群的搭建不能僅僅依靠線上社交，我們每年都會組織一兩萬人去茅臺鎮酒廠進行參觀學習、深度體驗，通過「線上+線下」的方式打造社群社交粘性。
3）新零售
我們對新零售有著獨特的理解，這也是肆拾玖坊最為內核的思考，就是「重構人貨場，實現651升級」。
人的重構就是，老闆如果不成長為新軍新人類，就不是新零售，老闆需要擁抱新時代、與用戶交朋友、學習分享賦能，肆拾玖坊有一套體系免費給到老闆們。另外，門店如果沒有合伙人+社群就不是新零售，我們直接把超級客戶變超級合伙人，一萬塊錢就可以參與合夥，一個店最多有49個合伙人，這樣每個門店憑藉自身的人脈關係網，就根本不會缺客戶。
貨的重構分為兩方面：一方面是，以用戶為中心實現精確的產品生態組合，而不是只做一個產品，也不是有什麼產品就推什麼產品，這些本質上都不是用戶思維，而是我們平臺上會有很多好東西，用戶需要什麼，我們就可以推給用戶什麼；另一方面是，我們平臺上的每個產品都要求實現「安全、健康、品質、顏值、用戶體驗」五個升級。
場的重構分為「線下場」與「線上場」。線下將傳統線下門店轉變為「社交、分享、情感、體驗、服務」的場所，是能量場、文化場、體驗場、社交場，而不只是為了賣貨而存在的店面。比如說我們的線下門店都會進行「家宴」，而做「家宴」的過程就是社群相互分享認知盈餘、人脈對接、產品體驗的過程。
線上場則是每一個線下門店生成的專屬於其私域流量的雲店，線上場更具服務效率、線下場增強粘性。值得注意的是，線上場並不是京東天貓的店鋪，而是專屬於線下門店的雲店鋪，也就不用總想著OTO那樣線上線下相互導流，這才能算是真正的OMO模式。
肆拾玖坊未來將會打造5000個新零售經銷商，每一個新零售經銷商體系通過3-5年時間實現1000萬營業額，這麼算下來就是500億的體量，當然這是一個理論上的想像空間。可以發現，我們「人貨場」重構各有兩個方面，因此把肆拾玖坊整體的新零售戰略稱之為「6-5-1升級」。
今天肆拾玖坊花了5年時間讓醬酒銷售額突破了10億，未來幾年我們將會把醬酒產品做到100億規模，向一些頭部上市公司看齊。
Q&A
36氪：肆拾玖坊目前酒產品的佔比，未來的產品發力方向如何？
張傳宗：由於酒是首發產品，目前佔比約90%，除酒以外我們目前還獨立出了七家生態公司，就像小米的結構一樣。肆拾玖坊內部跟小米是有比較和學習的，小米麵向的是年輕人、科技領域，我們則面向的是更加成熟年長的中年中產群體、消費領域，小米的手機就相當於我們的醬酒，它的生態鏈就相當於我們的「吃喝玩樂」，我們的生態公司也都採取肆拾玖坊的眾籌眾創等理念、平臺。
36氪：一方面白酒的成熟消費者大多有口味依賴，很難改變飲酒偏好和習慣；另一方面，白酒度數高、刺激性高，對新消費者有品嘗門檻，肆拾玖坊如何破解這些難題呢？
張傳宗：我們當初進入白酒行業就是發現這雖然是個萬億產業，但市場比較亂、競爭都是低水平式打得頭破血流在競爭，市場上化學勾兌酒、劣質酒很多，給用戶帶來喝完頭疼等不好的體驗。
但實際上很多人不知道的是，「喝完頭疼」並不是自己身體、酒量不好，而是酒不好，因此「用戶偏好」這個問題的根源還在於用戶認知，我們做了《一分鐘鑑別什麼是糧食酒，什麼是勾兌酒》等一系列的內容，讓用戶知道好的糧食酒就是不上頭、不辣口、不口乾。
新用戶的教育也是如此，我原來就特別不喜歡喝酒，覺得那玩意兒又苦又辣有什麼好喝，但是就是偶然去了一趟茅臺鎮，聞到空氣中的酒香那真的是沁人心脾，好像一下子就打通了我喝酒的任督二脈。
其實去茅臺鎮前，我也沒覺得茅臺有多好喝，很多人都覺得醬酒不好喝，這其實都是由於自己的認知沒有到位，就像我們剛開始喝葡萄酒，也肯定覺得不好喝，慢慢被教育、被認知才覺得好喝，還會搭配獨特的酒器、醒酒掛杯聞香等儀式。葡萄酒才一千億規模，白酒萬億的規模以前卻很少有這方面的認知和文化教育，於是我們才開始做，並構建了一整套的白酒文化、白酒儀式感的認知，這也是為什麼我們認為白酒行業有非常大被顛覆、被破局重構的機會。
我們做社群、做體驗、搞品鑑會等等動作，其實就是為了完成用戶認知和體驗，我們借鑑了很多葡萄酒的玩法在做白酒用戶教育，發現效果非常好。
另外，在所有白酒品類裡，我們發現醬香酒這個品類很好，有句話叫「遇見醬香，再無它香」、「要健康，喝醬香」，這也是我們選擇做醬香酒的原因。我們五年內做了很多用戶教育，現在醬香酒的優質幾乎已經成為共識了，「長喝不醉，喝多就睡，早上起來，精神百倍」這些說法都是民間的認可了。
醬酒在各大地區的銷量佔比都迅速提升，當然不可能只靠茅臺一家了，背後其實就是以肆拾玖坊為首的一批醬酒企業，去全國各地做體驗、講文化等一些列動作推動的。現在業內有說法是，醬香白酒是白酒品質消費升級的終極之戰。
36氪：近年來白酒銷售額在漲，但銷售量在跌，有說法稱年輕人都不喝白酒了，這點您怎麼看？
張傳宗：馬雲有過一個出名的言論，說年輕人不喝白酒，是因為還沒到年齡，到了時候自然會愛喝。我是很相信他這個觀點的，因為白酒是個嗜好性、成癮性產品，也是一個高刺激的產品。可樂、糖水難道不好喝嗎？人為什麼要喝白酒呢？
就像人們坐過山車，人們好好在平地上走路不好嗎，為什麼要去玩過山車，當然有人玩完過山車後就再也不敢玩了，有人就還想玩更刺激的，包括在飲食上，很多人就是無辣不歡，現在川菜已經是全國第一大菜系了，這道理跟喝白酒是類似的，這是一個方面。
另一方面，年輕人喝不喝白酒其實標誌著你的領導有沒有帶你出去參加飯局，高層的商務飯局一定少不了白酒，次數多了也就產品偏好了，這種商務習俗也是一代代延續下來的，這個道理也是非常清晰的。
36氪：傳統酒企的營銷通常高舉高打，肆拾玖坊在大眾傳播這塊有哪些動作？
張傳宗：我們在央視、高鐵雜誌、戶外都有過大眾媒體曝光，不過並不算多，因為我們模式是不靠這種硬廣做傳播，而且現在電視媒體這類硬廣也在逐漸失靈。但我們通過社群、私域流量、粉絲經濟這一套玩法，可以放大硬廣的傳播效果，比如說在央視投了廣告作為品牌背書後，社群、合伙人都會將其當做內容自發地進行推廣傳播，我們幾百萬的效果也許比很多品牌幾個億的投放效果還好。營銷上我們更多是做內容，然後讓其自傳播，這是低成本高效率的方式。
36氪：楊麗萍老師是位很有個性也「很難搞定」的藝術家，能聊一下肆拾玖坊與楊麗萍是怎麼合作的嗎？
張傳宗：與楊麗萍老師合作也是一種特別的緣分，我們前年去雲南團建，正好去看了一場楊麗萍老師60歲幾乎可以說是告別的演出，看完後特別感動，特別欣賞和膜拜。我們去後臺合影的時候，送了兩瓶酒給她，沒想到楊麗萍老師竟然愛喝酒，而且當天晚上宵夜就喝了，反饋很不錯。
後來我們也在試探有沒有合作的可能，楊老師非常熱情也喜歡這個酒，就讓經紀人來酒廠考察。後來楊老師也深度參與設計了「孔雀令」這款產品，設計改了36稿，過程長達幾個月。上市之後，楊老師也在朋友圈、藝術中心都在推這款酒，是非常認可的。今年3月疫情期間由於不能演出，楊老師還帶著演職人員開了個楊麗萍肆拾玖坊小店公開售賣。
11月10日，楊麗萍老師的62歲生日還放在了咱們茅臺鎮的酒廠，帶上她的團隊、兄弟姐妹來到肆拾玖坊，親自為品牌代言。楊麗萍老師不僅喜愛，也是親自深度參與其中，成為肆拾玖坊首席藝術官，進行了很多品牌品味、調性、設計方面的工作。
36氪：今年疫情期間肆拾玖坊情況如何？怎麼應對疫情的？
張傳宗：我們在疫情期間逆勢增長、翻倍增長。其中有幾個原因：
第一是我們在疫情期間的舉措，正月初一中午就開會決定做捐助，動員我們全國的體系搜尋醫療物資，最終直接送達到了40多家醫院；第二是我們開展線上的工作模式，不僅是線上會議，而是線上協同工作模式；第三是我們在疫情期間生生地把自己變成了個培訓公司，開發出了長達21天的深度部門培訓進行員工賦能；
第四是我們創造了一個雲喝酒的場景，在創立之初我們便注重場景的打造，「情懷做商業，場景做渠道」，線下不方便聚會了，那麼我們開創了雲喝酒場景。今年4月9日肆拾玖坊創造了個線上雲喝酒的基尼斯紀錄，去年公司年慶7月13日，我們還創造過2019人線下現場集體拉酒線的基尼斯紀錄，今年我們又創造了雲拉酒線的基尼斯紀錄。4月28日眾籌五周年，我們又開啟了上萬人紀念公司眾籌五周年的雲喝酒活動。
第五是疫情讓很多生意被淘汰，但我們肆拾玖坊很多合伙人是「斜槓青年」有很多身份，這也讓不少合伙人發現肆拾玖坊是個輕資產、高成長、有想像空間的新物種，大家也投入了更多的精力去做。最後是疫情讓大眾更加重視健康，我們的健康飲酒文化、各種其他健康產品也更加受到了用戶的歡迎。
36氪：肆拾玖坊被稱為中國圈層醬酒第一品牌，但會不會擔心圈層本身會有市場天花板？限制了企業未來發展？
張傳宗：我們整個品牌有長期發展策略，我們頭三年叫做「潛龍在淵」，一幫朋友打磨產品、模式、文化，做忠誠度；第二個三年叫「見龍在田」，打造幾千個新零售體系終端，打造108個新零售分銷商，做美譽度；明年7月我們將進入第三個三年，叫做「飛龍在天」，我們會做透圈層走向公眾。
進圈之後如何破圈？事實上每個人都會疊加不同圈層，同學圈、同事圈、老鄉圈等等，利用圈層本身去破圈其實才是更加高效的方法，外界的狂轟亂炸，也不如圈層的口碑裂變。
36氪：創業以來有走過什麼彎路嗎，有哪些經驗教訓總結？
張傳宗：第一是生態布局這件事需要把握節奏，還是需要一個核心的產品去打頭陣，而且這個核心產品需要既能吸引流量、又能創造利潤、又能搭建平臺，也就是說它既要能幫你修路、也要能幫你開車，我們找到的產品是醬酒。如果過早的大規模布局生態，反而會讓前期醬酒產品不聚焦，所以後來我們主要精力都在做透醬酒產品上，在醬酒的基礎上再進行生態布局。
第二個是合伙人合作並不容易，一定需要提前把責權利講清楚，而且需要有退出機制，另外就是還需要有文化的保障，「責權利+文化」才行。
第三個是品質保障必須要有系統、標準需要透明，不能過分依賴於個人判斷，也不能靠個人拍胸脯拍腦袋，需要構建一整套品質流程進行管理。
36氪：對白酒行業未來怎麼看？肆拾玖坊未來方向和目標有哪些？
張傳宗：我們認為白酒行業未來有三個趨勢。第一個是醬酒，就是所謂的「要健康，喝醬香，遇見醬香，再無他香」，醬酒是白酒品質消費升級的終極之戰，他的獨特性、稀缺性、高價值性、成長性已經非常明確了。第二個是需要做用戶，最早的白酒企業其實就是生產酒而已，後來是做渠道，但是未來一定是要抓酒友、抓用戶，做好用戶的體驗、品鑑、社交等一系列服務；第三個是新零售，但是很多人對於新零售的理解也只停留在口號上。不做好上面這三點，就是死路一條。白酒行業總體上看，消耗量略有下降，單價在穩步提升，這也是一個重要的趨勢。
肆拾玖坊未來有三個方向：第一是醬酒，我們希望做到百億規模、千億市值，朝著上市公司方向發展；第二是醬酒之外的生態圈，我們會逐步地打磨這些生態圈，建立「理想家園」；第三是希望打造全中國最大的新零售體系。