「增長黑客」之父解密:從Netflix說起,風靡矽谷的「增長團隊」有...

​​本文授權轉載自公眾號：造就（ID:xingshu100）丨作者：黃一成

「這不是我的工作職責，你去問問其他人吧。」

「這個問題早就存在了，我們很早就知道，但單靠我們一個部門也解決不了，沒辦法。」

「你們客服憑什麼這麼給我們產品提要求？客戶不滿意為什麼不想想是你們的服務有問題？」

……

類似的話不知道你是否耳熟呢？

部門間存在的「隔閡」

我們的公司各部門之間，是否存在各種各樣「豎井」（silo）式的隔閡呢？

各部門缺乏溝通，工作目標不一致，執行節奏不一樣，自然會帶來各種各樣的問題，極大地拖慢企業的整體效率。而在矽谷的一些公司，如Facebook、Uber等，流行使用一種叫「增長團隊」（growth team）的機制來解決這個問題。

增長團隊好比企業內的潤滑劑，他們會服務於公司的整體目標，根據整體目標執行工作計劃，找出企業內部效率低下的癥結所在。

增長團隊的做法也得到了國內企業的效仿

別小看這個團隊，它可不是只有跨部門的協調功能。企業內的技能專家，這裡可是應有盡有：工程師、設計師、數據分析師、客戶關係管理專家等等，這個團隊因此具有獨立執行小型實驗的能力，有權限對他們認為的企業可改進之處進行小規模嘗試，或是從非常專業的角度在各部門間督促和落實某項改變。由於他們更加熟悉企業或組織的「共同使命」（shared mission），往往能夠從更高格局找到問題、解決問題。增長團隊的做法也得到了國內企業的效仿。

其實，除了增長團隊，「數據核心「、「增長心態」對於企業或組織的成長也非常重要。

增長黑客之父肖恩·埃利斯在造就演講

肖恩·埃利斯（Sean Ellis）是全球領先的增長黑客網絡社區GrowthHackers.com的聯合創始人兼CEO，他也是著名的企業發展理論「增長黑客」（growth hacking）的提出者。 

如何組建你的增長團隊？

怎樣設計測試流程？

中國的網際網路企業增長與國外想比有何不同？

在造就的演講中，肖恩·埃利斯就增長中的關鍵元素、假設驅動的實驗流程進行了闡述，並結合Airbnb、LinkedIn和摩拜單車進行了具體解釋。

肖恩·埃利斯丨GrowthHackers.com聯合創始人兼CEO增長最快的公司有哪些共同點？ 

首先，對於增長最快的公司來說，數據是組織的核心。例如，零售巨頭沃爾瑪已經大量使用數據，數據是使其業務真正有效的根本原因。

公司實現快速增長有哪些因素？

第二個是共同使命的理念，這一點中國的公司其實做得很好。在美國公司，你會發現市場營銷部的內部聯繫比其他部門要多很多，很多公司在業務上存在非常嚴重的孤島。然而那些增長最快的公司已經有了更廣泛的使命，這種使命的中要想比那些小的、各自孤立的任務要高得多。 

最後一個，是增長黑客特別出名的領域，是一種成長的心態：要認識到企業裡的每件事都可以做得更好；並且，只有通過測試，才能找到更好的方法。 

Netflix是靠數據來獲得高速增長嗎？

此前，數據在娛樂行業中並沒有那麼重要，但Netflix對數據很重視。所以從一開始，Netflix的表現就超越了其他公司。

從最早期開始，Netflix就是給客戶郵寄DVD。你可以去自家的郵箱拿到一部電影，看完後把它放回去，接著你會收到下一部電影。如果你喜歡每次收到的電影，接下來你會每個月都繼續支付Netflix的費用。

Netflix的大殺器：數據

Netflix意識到，如果消費者不喜歡這些電影，就不會繼續付錢。因此他們開始提出建議，讓電影製作者拍出合適的電影，這樣消費者就可以每月繼續使用Netflix，而不是取消服務。

僅這一點就和大多數娛樂公司的工作方式不同，後者甚至都不知道誰去電影院、去看了哪部電影。在線播放電影流行後，Netflix可以看到是哪些人群在看電影；如果這時是午夜，Netflix還可以知道這些人是看了長電影還是電視短片。總之，這家公司獲得了越來越多的信息。

隨著時間的推移，Netflix開始更深入地了解電影類型，並使用數據來告訴自己應該創造什麼樣的內容。現在Netflix已經成為了大型電影工作室，他們非常清楚哪些電影會吸引什麼群體，以及哪些電影裡的哪些演員最受歡迎。

Dropbox的成功：測試測試再測試

我早期和Dropbox合作過，他們的每一項業務、所有客戶看到的東西都可以被測試。 

這只是一個單獨的屏幕，如果你點擊任務欄，通常會創建小的下拉菜單，這樣你就可以看到最近保存的文件了。

這裡確實是開始運行測試的好地方。我們做的第一件事是測試添加共享連結，連結到你最新保存的文件。如果你把滑鼠懸停在上面，你會得到可以分享文件的提示。

Dropbox登陸頁面

在登陸頁面上，其實有100個可以測試的地方，比如說關於升級的測試，我們想讓消費者來買單，於是就添加了升級按鈕。

還有一個測試是保存測試，系統會問你：你為什麼不保存所有的照片到Dropbox呢？這將帶來兩個結果：如果你保存所有的照片，你不太可能會取消，因為你對Dropbox做了投資，你更想要把它保存在你的電腦上。第二個結果是你將會耗盡免費空間，你必須為這些產品付錢。 

增長團隊有哪些神奇之處？

我認為，矽谷公司做的很特別的事情之一是，他們提出了增長團隊的想法。有一家叫 LogMein 的公司，他們讓市場營銷和產品團隊一起合作，這種模式行得通是因為公司足夠小，但對於一家更大的公司來說，要改變人們在一起工作的習慣是很難的。所以新團隊被引入了——也就是負責執行增長過程的增長團隊。

這個團隊會有一個負責人，被稱為「增長大師」或「增長經理」或「增長黑客」，可能有很多叫法。他們的目標是確保測試正在進行，並且在正確的地方進行。 

增長團隊的組成

他們和包括營銷人員、工程師、設計師在內的專家團隊一起工作，不需要去其他團隊找人。他們有足夠的資源來運行測試，並了解什麼是有效的。

數據分析師是團隊中最重要的人員之一。因為如果你不明白髮生了什麼，你就不能改進它，你需要大量的數據分析來推動改進。「結果驅動」是很重要的：試著去理解其中的原因，分析結果是上升還是不變。我們對此有什麼新的認識？我們運行的具體實驗是什麼？我們是否對這些實驗有了新的認識？再看看我們有哪些資源，我們計劃的實驗哪些並沒有進行，我們為什麼不進行等等。

租房網站上美美的圖片，只是為了好看嗎？ 

現在我們來看看Airbnb實現增長的技巧是什麼？

這家公司做了很多測試，嘗試了很多不奏效的事情，但是通過分析的過程，想出點子、排出優先級，然後執行，再繼續這個過程，他們得到了一些強大的增長黑客。

我們都知道產品的第一次體驗是非常重要的，在Airbnb的案例中，你會有很多的第一次經歷：每次到一個新房子的時候，都是第一次體驗；當看到房子裡的照片時，也是第一次體驗。 

Airbnb上的房間照片

Airbnb增長團隊首先假設：如果我看到拍得比較業餘的照片，我可能不會選擇這個房子。所以讓我們試著測試一下專業拍攝的照片吧。他們就派了一名專業攝影師帶著很好的相機來拍照片，並把結果和那些沒有專業攝影師拍攝的房間比較。他們發現，專業攝影師拍攝的房間預訂率上升了2.5倍。

那麼問題就變了，怎樣才能讓更多專業攝影師拍攝更多照片來幫助業務增長。對Airbnb來說，這是非常重要的增長黑客。

增長黑客之父肖恩·埃利斯在造就演講

哪怕你喜歡一個房間，「喜歡」這個按鈕是心形還是星形都會影響用戶參與。透露一下，對比測試時心形的點擊量比星形高30%，所以Airbnb最後用的是心形。

所以，所有這些因素共同推動了你所看到的增長模式。它不只是個漏鬥，而是一個帶有循環的漏鬥，所有這些都在一起推動北極星指標（註：也叫作第一關鍵指標，是指在產品的當前階段與業務/戰略相關的絕對核心指標，一旦確立就像北極星一樣閃耀在空中，指引團隊向同一個方向邁進）。 

成為強大的增長黑客

最後，我們得出了哪些重要的結論呢？

首先，你必須了解客戶，必須明白他們是如何獲得價值的。如果你不明白，你將很難在業務上推動增長。 

其次，隨著時間的推移，努力建立公司的廣泛增長目標非常重要，需要讓每個人都努力推動增長，讓他們有共同的使命。要試圖建立一種心態，即我們所做的一切都能被改善。人們適應這種增長過程後，他們自己也可以執行增長過程，找出那些能夠推動業務增長的技巧。在有新點子的時候，能夠進行實驗和分析，並不斷重複這個過程。 

但一切都應始於正確的產品和正確的市場，始于衡量所有重要的事情，並從重中之重入手，從而不斷前進。

*文章經作者授權發布，不代表PingWest品玩立場，如需轉載請聯繫原作者。