年初的時候，我覺得直播就是疫情期間的一陣風而已，挖礦不如賣水賺錢——要不是疫情期間只能憋在家裡，誰會天天無聊到看直播呢？後來我在朋友圈做過調查，事實證明：還真不能忽視了中國人民對於薅羊毛的熱情。
從那開始關注直播，眼看著半年裡朋友圈被各種直播海報貼滿，直播間裡開始賣房賣車賣火箭，眼看他高樓起，挖礦和賣水的都賺翻了，一次直播賣不到一個小目標，都不好意思出來混；到了年中，風向又變了，各種刷單和翻車事件頻發，眼瞅著樓又要塌，說賣水的聯手坑了挖礦的。一時輿論風向大變，從「直播萬能論」到「直播是個坑」，不到半年時間。
網際網路大潮嘛，有數據的地方就有水分，一直都有，這也是我們主張理性看本質的原因之一。
01 那麼，直播的本質到底是什麼？
直播，要從形態上看，與以往的電視購物最為相似，不同的是互動性更強，而且可以沉澱到私域做重複的低成本觸達。比如今天你偶然看到一個直播裡賣包子，一時衝動買了，覺得還挺好吃，於是關注了主播。下次他開直播你就知道了，不用他再投廣告去告訴你，你看了直播還可能買他的饅頭，對於饅頭有什麼問題還可以直接問他，他在直播裡回覆你。
這像什麼？非常像線下的真實購物場景，除了你摸不到聞不到具體的產品，這個主播就像櫃檯的銷售員一樣，展示商品、說明賣點、跟你互動，最關鍵的是：價格還很低。它就像你在逛街時遇到的一個店鋪或櫃檯一樣。疫情期間，由於直播能最大程度模擬線下購物場景，滿足了人們的逛街需求，成為大家關注的新寵。
與平臺電商成熟的人找貨模式相比，直播是「人和貨的速配」。怎麼速配？一是創造需求（你需要它、喜歡它），二是刺激衝動消費（你買得起、買得值）。前者是通過高頻剛需的日常消費品來實現，後者通過低價實現。這麼一說大家就明白了，最適合做直播帶貨的是哪個平臺？不是抖音，其實是拼多多。
有人認為直播的優勢在於縮短了廠商到消費者的距離，以往要靠經銷商、零售商等多環節到達消費者，如今通過直播間就可以直達，但是忽略了MCN機構和網紅也需要分走一部分利潤，也是中間環節。網際網路時代大家盲目信奉「去中介化」，這事需要理性看待，中介的存在雖然提升了成本，但其實也提高了效率。這話就說遠了，回到直播帶貨的邏輯上，我為啥說它跟線下的店鋪櫃檯有點像，因為它還有類似於商超的入場費——坑位費。
做直播帶貨的風險，其實還不在於「被坑」一兩次坑位費和銷售分成。對於廠家來說，靠外部主播帶貨肯定是越做越貴的。因為凡是網際網路屬性的東西，都具有馬太效應。越是頭部主播，越能聚集流量，對廠家就越有議價權，價格越低越能吸引更多的流量，持續這麼循環下去，這會帶來一個嚴重的問題：在產能過剩而渠道集中化的情況下，廠家會失去話語權，失去直達消費者的能力。
所以，格力董明珠真的很聰明，她選擇自己做主播，把傳統渠道往線上引。當各個經銷商帶來的消費者能夠在董明珠的直播間直接以低價買到格力商品後，經銷商的價值在哪？極有可能就只能變成服務商了。經銷商會失去直達消費者的機會，從而失去與廠家的議價權。今年為什麼DTC（Direct To Consumer）很火？誰能直達消費者，誰就能掌握話語權啊。現在有個趨勢是廠家開始自己做直播間，自己孵化主播，方向就是做成「線上專櫃」。
02 直播適合帶哪些貨？
創造需求、衝動消費，限定了直播能夠帶的貨的類型。根據《2019快手直播生態報告》的數據，快手用戶在直播間內購買的商品種類最多的是食品飲料（44%）、面部護理（25%）和居家日用品（10%）。其他平臺的銷售數據也證明了這一點，銷售最好的一般是美食、服裝和美妝品類。
圖：DATA100調研數據
對於這些高頻剛需日用品，人們太熟悉它們的主流價格帶了，所以要以最低價格才能吸引消費者。在低價的同時，還要付出坑位費和銷售分成，這樣做還能賺錢的，除了高端商品清庫存，那就剩白牌商品了。一個是擁有品牌溢價的空間，一個是成本足夠低，這樣才能在消費者沒有主動需求的情況下，促使其衝動消費。
03 為什麼明星帶貨會翻車？
如果把直播的本質看成網紅經濟，就會陷入「明星也可以帶貨，甚至可以做到更好」（因為更吸引眼球）的誤區。直播帶貨絕對不是注意力經濟，而是線下店鋪和櫃檯的線上表現形式，其背後是供應鏈、選品、議價能力和對商品特性和賣點的充分了解。
羅永浩也說了，「你要源源不斷地找到好東西，並且好東西要有一個好價格，這件事是核心競爭力。」「辛巴」辛有志在去年雙十一發布的「十億計劃」招商政策中，就對選品商家提出了嚴格的要求，比如：天貓類店鋪三項DSR（賣家服務評級系統）必須飄紅、報名商品售價必須為歷史最低價、報名商品必須有粉絲專屬贈品等。
明星和網紅主播可以吸引流量沒錯，但是用戶來看你，主要還是為了買貨，這是直播電商與直播打賞模式的本質不同，前者遵循零售的基本邏輯，後者才是注意力經濟，為眼球買單。
圖：DATA100調研數據
除了本質邏輯不同之外，還因為在完整的營銷過程中，不同環節所需要的角色不同。我們都知道有本書叫《賣輪子》（傑夫·科克斯著），裡面提到了在營銷的不同階段，需要不同的角色去做傳播和銷售。比如賣夢想的締結者、技術能力更強的嚮導、服務能力更強的建設者和銷售領袖等。
舉個例子，電視裡有廣告也有電視購物，廣告代言人與購物銷售不是同一群人，刺激的是消費者不同的需求，營銷手段也不一樣。明星種草、銷售帶貨，本來各司其職，明星非要去帶貨，是有問題的。你能想像陳道明站在櫃檯裡拿出個計算器啪啪啪一通按，然後告訴你你可以省多少錢嗎？很違和是不是？他只需要穿著或者拿著商品，深邃地望向遠方，讓你產生憧憬就夠了。這時來一個網紅主播告訴你：陳道明同款我這裡有，全網最低價！保真保質！憧憬轉化為行動的鏈條就很順。
除了心理違和，明星帶貨還有個問題：價格不可能最低。網紅主播為什麼能拿到最低價？在起量階段，他會捨棄自身的部分利潤來補貼用戶，先把用戶量做起來，然後挾用戶以令廠家，銷量做大之後增強了與品牌和廠商的議價權，可以逼迫品牌和廠家讓利。這種選品、運營和談判都是需要專業團隊去做的。如果拿出來的價格不夠低，就難以刺激消費轉化，頂多賺個眼球。
這時有些人說了：賺眼球也不錯啊，直播帶動品牌傳播了啊。那麼，我們看看下一個問題。
04 直播能帶品牌嗎？
很多帶不起貨的平臺會把輿論往這個角度帶。那麼我們分析一下現有的直播方式能不能帶品牌。答案是：不能。
以前明星做品牌代言，要拍廣告、拍商業硬照、參加品牌活動、甚至被要求在公開場合使用該品牌……這是一整套的品牌動作。有些強勢品牌還會要求排他性，這個明星在這一品類內只能代言這家品牌。再看直播帶貨呢？明星前一分鐘介紹某某手機，下一分鐘就開始介紹某某面膜了，消費者很難在品牌和明星之間形成有效的聯繫。
我們再看什麼叫品牌？品牌要講故事，要講歷史，要傳達價值觀和理念，直播形態適合講這些嗎？吳曉波老師在直播這種講究快節奏的形態下娓娓道來品牌背後的故事，屏幕後邊一堆羊毛黨已經煩到不行：趕緊報價上貨好嗎？誰要聽你講故事？羅永浩語速稍微慢一點都被催得不行。
講故事，更需要整合媒介，做長期持續地滲透傳達。不同的媒介和渠道形態適合不同的營銷動作。營銷是組合拳，直播目前的形態更適合帶貨，期待用直播畢其功於一役，不是天真就是貪婪。當然，將來是否會出現更適合品牌講故事的直播形式，還有待觀察。比如奢侈品品牌GUCCI在7月17日就做了一個長達12小時的直播，但感覺更像一次話題營銷。
05 如何利用好直播？
「坑位費」到底是不是坑？直播是不是就一無是處？
前一陣子特別火的綜藝節目《乘風破浪的姐姐》，是微商品牌梵蜜琳冠名的。雖然人們說「浪姐們」根本不會使用梵蜜琳，但是梵蜜琳冠名的真正目的在於通過明星背書拉動代理商入局。
明星直播同樣如此，你要求明星帶貨，有點人貨場「錯配」了，但是「明星給你帶貨」這件事卻可以有很多種操作方法。就像運動品牌贊助體育賽事一樣，你指望賽事直接給你帶多少貨嗎？而是你要大肆宣傳自己贊助了體育賽事這件事，來拉動代理、經銷和消費者的信心。有時，贊助費和傳播費用要達到1:1的比例才行。這就是科特勒諮詢經常說的「要有後手」，要布局，一環套一環。但是請注意，這是IP營銷的玩法，已經不是直播帶貨的邏輯了。
具體到直播上，不是不能做，但也不能全依賴直播。
首先，企業要明確直播在整個營銷戰略中的位置。根據菲利普·科特勒的著作《營銷革命4.0》中提到的5A模型，從認知（Aware）、訴求（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）到倡導（Advocate），直播帶貨顯然是處於「詢問」和「行動」階段。
然後，我們再具體看如何做策劃、通過哪些渠道引流、如何做傳播、如何確定賣點、如何沉澱粉絲到私域、如何進行精細化運營拉動口碑和復購……
把直播前後的鏈條捋順，就會明白為什麼有些直播帶貨很成功，有些卻會翻車，也就不會在表層上討論來討論去，卻得不出一個明確的答案。