來源：第一財經
記者| 吳洋洋
實習記者 | 李敘瑾 邱豪
編輯 | 王姍姍
很多朋友是從張*霏最近一個月發朋友圈時標註的位置定位，才知道她已經離開上海，去了遙遠的新疆工作。有時候她會凌晨1點多在朋友圈分享音樂。算上時差，這個時間大約是當地的晚上11點。
2020年12月29日晚上差不多時間，她又一次在朋友圈分享了一首來自網易雲音樂的歌曲。半個小時後，她在下班回家路上突然腹痛倒地，經搶救無效身亡。
張*霏1998年出生，畢業於西安郵電大學通信工程專業，2019年7月通過校招加入拼多多。意外發生前，她是拼多多旗下「多多買菜」業務派駐在新疆市場的十多位員工之一。
根據拼多多1月4日發布的《關於拼多多同事張*霏意外離世的說明》，這位23歲的員工「在與同事一起走路回家的路上突然捂腹，暈厥倒地。同事立即呼叫120送往烏魯木齊本地醫院，經近6個小時急救依然無效，不幸離世……屍體已於1月3日火化」。這份說明並沒有公布張*霏的死因。
拼多多官方微博1月4日19：45發表的聲明正文部分。
張*霏身亡的消息1月3日晚最先在職場社交平臺脈脈上出現，然後在知乎和微博等社交媒體上發酵。其中既有對996、加班文化和拼多多壓榨員工的聲討，也有人認為「每個行業都如此」。1月4日上午，在知乎上一則「如何看待網傳拼多多員工加班後猝死一事」的提問下，一個顯示為「拼多多已認證的官方帳號」的帳號評論稱：你們看看底層的人民，哪一個不是用命換錢……這是一個用命拼的時代，你可以選擇安逸的日子，但你就要選擇安逸帶來的後果……
28秒後，這個帳號刪除了上述評論。拼多多先是對外否認言論出自官方，隨後又發布一份《帳號管控不嚴的致歉聲明》，稱該內容系拼多多營銷合作供應商員工發表個人想法忘記退出公司官方帳號而導致的一場「誤操作」。
一系列圍繞拼多多知乎帳號發言的反轉差點模糊了焦點。
但各種爭議和討論並未就此終止——張*霏生前在其公司內部帳號上寫著「為多多守邊疆」，一位23歲的員工猝死，究竟是誰之過？無論從國內網際網路大廠HR管理文化的缺陷，還是眼下這場社區團購大戰的社會意義上，拼多多正在陷入一場空前的輿論危機。
01
拓城：一場人力消耗戰
拼多多於2020年8月在武漢推出社區團購模式的生鮮業務，取名「多多買菜」。在它之前，7月美團在濟南上線同類業務「美團優選」，共享出行平臺滴滴的同類業務則於更早之前的6月落地成都，名為「橙心優選」。11月，字節跳動也殺入「賣菜」業務並選擇在成都試水。
社區團購正激戰。| 圖片來源：視覺中國——2020年12月19日，天津，一市民從超市前美團旗下的美團優選、拼多多旗下的多多買菜、滴滴旗下的橙心優選社區電商宣傳海報旁走過。
所謂社區團購，即平臺先在各線下小區招募「團長」，由團長負責招募用戶，並從用戶那裡收集訂單；平臺匯集需求後將訂單反饋給上遊供應商；之後，這些被預定的商品會承諾於次日或隔日送達團長家裡——這些位置在團購下單平臺上會被標註為自提點；最後一步，用戶到提貨點完成自提，也有服務到位的團長會主動送貨上門。創立於長沙的興盛優選最先採用這種模式銷售生鮮，2020年初的新冠疫情期間，其訂單量同比增長了3倍。
家住新疆烏魯木齊紅光雅居小區的姜薇，也是在疫情期間第一次接觸到社區團購。紅光雅居是一個有著5000戶家庭的大型社區。小區裡的熱心寶媽從做志願者為鄰居們送菜送快遞開始，漸漸發展出一個接近500人的微信群，而後就在群裡做起了社區團購生意，每天晚上都會發布幾十條商品連結，並承諾第二天早上就能送貨上門。這些商品主要來自一個叫作憨豆芽的本地社區團購小程序。
截至目前，多多買菜還沒有成功擠進像紅光雅居這樣的成熟社區。在它到來前，烏魯木齊本地已經出現過天山團、源創優品、獺獺同城、憨豆芽、至味團、僖囍生活、樂樂媽等數個社區團購品牌。它們基本都是在新冠疫情期間受興盛優選啟發而創立的，並培育了一批真正有社區鄰裡基礎的寶媽團長。而多多買菜用很短時間湊出的幾千個團長，基本上都是一些街邊的夫妻小賣部，也有經營洗衣、修鞋等服務業態的「小門臉」，甚至還有一些是快遞公司的站點。
當大型網際網路公司開始重金投入這項生意時，它們投入最多的不是錢，而是人。
在距離烏魯木齊30公裡的新疆昌吉地區，多多買菜從12月中旬開始招募團長（面對消費者端顯示為「自提點」），只用了兩周時間，便在一家當地地推公司的幫助下招募到了300多個自提點，於12月23日宣布在昌吉開團。
這家第三方地推公司的一位周姓經理向《第一財經》YiMagazine介紹說，多多買菜從上海總部派駐烏魯木齊的這個團隊，目前共有10多位員工。12月1日，多多買菜首先在烏魯木齊市區宣布開團，目前管理的自提點有2000多個。此外，它在烏魯木齊周邊還租用了五六個倉庫，物流配送是外包給了第三方公司，所有商品都來自當地的供應商——主要是批發商。
負責和地推公司對接完成團長招募的，是多多買菜在當地的市場部。除了市場部，這支團隊內還設有採購、物流、倉儲等部門。包括12月29日意外猝死的張*霏在內，這10多位拼多多員工看似只用做管理工作，但他們與所有合作方之間的對接工作，涉及環節眾多，工作相當繁重。
「（他們）晚上加班很正常，因為你要聯繫供應商組織貨源，不能影響第二天的配送。每天下午差不多6點之前都要把菜送到每個自提點。」上述地推公司負責人說，多多買菜在當地宣布開城的季節，剛好趕在冬天，從天氣條件上明顯加重了運營難度，目前團長們的業務溝通微信群中，抱怨最多的是就是到貨商品的質量問題，「主要是天太冷，東西不好存放，很多送到自提點的蔬菜水果品質都不太好了。」
多多買菜的員工也在那個微信群，負責直接與團長們溝通，幫他們隨時解決麻煩。
一位要求匿名的社區團購公司人士對《《第一財經》YiMagazine稱，包括拼多多和美團在內的網際網路平臺，不管其在各城市的原有用戶覆蓋率如何，買菜業務一進駐就會接入流量，拓城團隊就要同時去找菜的供應商、開團找團長、找倉庫、找物流……在這些溝通中，他們與第三方講的最多的，還是「流量故事」——用流量倒逼供應鏈。
「人完全沒有流量跑得快。」這位曾參與過早期拓城的社區團購一線員工說，每家社區團購都有很嚴重的履約問題，「經常缺貨、或者品質有問題，都得工作人員來處理，什麼崗位到最後都變成了做客服。」
根據這位社區團購公司員工的經驗，每開拓一個新城市的前三個月，都是最混亂的。因為生鮮是非標品，每次採購都算是新商品，需要重新走一遍平臺審核、制定銷售策略的流程。同時，社區團購不能囤貨，當下最多只能溝通到以周為單位的工作。如果供應商送貨的品相與樣品不同，倉庫拒收，最後用戶收不到預定的商品，平臺方就得隨時準備調貨，或者充當客服處理投訴。
平臺流量越高，轉化率最好，推導至運營端的業務壓力就越大。拼多多、美團和滴滴這三個平臺做比較，美團用戶相對年輕，滴滴的用戶與買菜關係最遠，拼多多的用戶群和願意為便宜一點的生鮮多等上一天的用戶群重合度是最高的。
在貨源、分揀、配送等各環節中，問題最大的並不是貨源——每家平臺都可以從當地批發市場拿到貨——而是分揀和物流。上遊供應商一般會將貨配送到平臺的倉庫，最後一公裡，用戶也會自提，但從倉庫到自提點或者團長手裡的中間物流並沒有現成的即時配送服務提供者。
02
競爭：以短跑的速度跑長跑
在2020年三季度財報電話會上，拼多多首席戰略官David Liu將上述依靠當地第三方資源建立的供應鏈系統稱為「由需求驅動的」體系，並聲稱它「因此會產生更好的成本效應。」
不過，這些公司用「流量倒逼供應鏈」的做法不只是出於成本考慮，更有一個重要因素在於——它們「沒有時間」。
不到半年，除了北京和上海這兩個被認為不適合隔日達模式的城市，拼多多、美團和滴滴已經進入了幾乎所有的中國省會城市。一位烏魯木齊新市區為多多買菜做團長的果蔬店的店主對《第一財經》YiMagazine稱，美團優選也要進烏魯木齊了，正在烏市招募團長，而開團時間據說定在了1月8日。
「今天下單，明日自提」的社區團購。
前述地推公司負責人則透露，美團優選對團長業績設立了明確門檻——每周至少要完成150元的訂單，而多多買菜沒有給團長下達這種任務，團長收入目前是按團購訂單收入的10%來抽成。
2020年10月，在公司創立5周年講話中，拼多多創始人黃崢談的最多的業務就是多多買菜，他對這項業務最多的評價就是一個字——苦。
「買菜是個苦業務，別人睡覺的時候你在揀貨，送貨，這樣消費者在要做飯前才能拿到新鮮的菜。人每天都要吃飯，我們每天都得送菜，的確很難做到，每天都不睡覺，這裡面的苦是顯而易見的。將來還會更苦，因為你稍微做的好一些，各類行業舊勢力，以及新競爭形勢下的攻擊和造謠誹謗就來了，個別消費者的不理解也會來。吃了苦，很可能吃力不討好，啞巴吃黃連，有苦說不出，你說苦不苦？」
但黃崢也說，「買菜業務是拼多多人的試金石。」
只可惜張*霏沒有經過這場考驗，她倒在了被派駐新疆的第一個季度。
03
被資本看上的「戰略級業務」
拼多多的管理團隊認為，多多買菜這塊業務的成敗對拼多多至關重要。
「我們的用戶數量已經達到7億3100萬，不可避免的是這樣的增長會逐漸減緩。但是我認為我們還是有一定的空間的，來擴大我們的用戶基本盤。現在更大的問題是我們在用戶心中的排行，這是我們最關注的一個點，也是我們開立買菜業務的原因。」2020年11月下旬，拼多多戰略副總裁David Liu在其三季度財報電話會上回答分析師提問時說。
按「年度活躍用戶」對比，拼多多與阿里已經非常接近——截止2020年三季度末，阿里電商在中國零售市場的年度活躍消費者達7.57億，而拼多多年度活躍用戶為7.31億，與阿里的差距只剩2600萬。
拼多多高管提及的所謂「用戶心中的排行」，也就是讓用戶想要購物時能越來越多地先想到拼多多，而不是阿里巴巴旗下的淘寶或者天貓。簡單說，就是用戶活躍度。
拼多多認為通過開展買菜業務可以實現這一點。「這些訂單的AOV（Average Order Value，平均訂單價值）其實是比較低的。」David Liu說，但是，「多多買菜解決的是用戶的每日生鮮的需求，因此用戶使用它的頻率會比較高，並且在平臺上的參與度也會比較高。」
多多買菜的主要交易入口是基於微信小程序，但拼多多在其APP應用內給了多多買菜一個顯眼位置。每開一城，當地用戶打開拼多多APP，就會在首頁顯著位置看到對這項新業務的補貼營銷廣告。
拼多多的股價，自8月上線買菜業務以來幾乎翻了一倍。由此便不難理解，在這家公司的三季度財報電話會上，每一個分析師們所提的問題，全部是與多多買菜有關。
04
那些想要「奔向大廠」的年輕人
1月4日下午，拼多多對外發布了《關於拼多多同事張*霏意外離世的說明》，說明除了陳述開頭提到的對張*霏出事過程的描述，還貼上了張*霏家屬的微信朋友圈發文「懇求大家不要讓*霏捲入輿論是非中」，並否認了知乎上那則激起很多人憤怒的評論——雖然也有部分人認為，那則評論只不過說了實話，只是人們不願意聽而已。
當天下午，社交媒體上有關拼多多「惡劣」企業文化的傳言越來越多。當日晚，上海市長寧區勞動保障監察部門介入，啟動對拼多多的勞動用人合同、用工時間等用工情況的檢查。
拼多多2019年年報顯示，公司員工接近6000人，團隊平均年齡27歲，根據期內公司實現交易額（GMV）達10066億元，意味著每個員工創造了1.7億元GMV。
截至2020年10月，據公司CEO陳磊對外透露，拼多多的員工規模已經接近7000人。創始人黃崢在公司5周年內部講話中則提及2020年公司基於多多買菜這個新業務所做的公司組織結構的調整：「我們特別開心地看到，在我們這幾千人裡有比我想像得多得多的小夥伴肯打和能打，奔赴多多買菜等新業務一線。」
多位拼多多員工及接近該公司的消息人士向《第一財經》YiMagazine證實，老闆口中的「奔赴一線」其實就是員工內部強行轉崗，從上海總部被派駐各個省市。這種長期派駐並沒有事先說明時間長短，很多人已經做好了在完成一地拓城後再轉戰其他城市的準備。「沒人知道自己可以什麼時候回上海，但大家覺得這是一個能快速獲得晉升的好機會。」一位消息人士對《第一財經》YiMagazine說。
「她是一個開朗、負責的人，偶爾在朋友圈吐槽加班，應該是忽視健康了。」一位與張*霏結識於大學社團的同級畢業生告訴《第一財經》YiMagazine，張*霏畢業就進入了拼多多，在同學眼中算是找到了一份令人羨慕的好工作——「網際網路知名企業」、「高強度」但是同時也「高薪」。
不過，不到意外發生，誰也不知道代價是什麼。