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文/秦朔
來源：秦朔的朋友圈（ID：qspyq2015）
近日，「上海拼團名媛」火遍社交網絡。簡單來說，就是一群沒有足夠消費能力的女孩，為了讓自己在朋友圈顯得有錢，組成了一個微信群拼單奢侈品、豪華酒店，獲取短暫使用權輪流拍照。此後，媒體又迅速發現，還存在集資租賃超跑、頂級酒吧卡座的「男版名媛」產業鏈。
「為了讓自己顯得有錢」似乎是一個穿越時間的需求。更久遠之前，莫泊桑筆下有個叫瑪蒂爾德的女人，為了讓自己在舞會上雍容華貴，借了鑽石項鍊，不甚弄丟，勞苦十年才還上債務。
然而，比起莫泊桑所處的法國，今天的名媛們「聰明」地用創新的拼單方式解決了這個「低成本虛榮」的問題。
如果從反消費主義的視角來看，名媛們的做法固然有些荒謬，但卻恰好造成了一種對消費主義陰謀的策反。奢侈品們賴以生存的正是遠超使用價值的「虛榮感」，而拼單方式則避開了使用價值的奶油，通過拼團的方式來拿走「虛榮感」的底座。
更有趣的是，在名媛拼單事件之後，全民卻不約而同都對「拼單」兩個字產生了魔幻主義的執念：任何商品只要加上拼單，都會產生巨大的平民感。拼單瑪莎拉蒂或者拼單沙縣小吃，都完成了一次消費者本位的話語權轉移。
或許，在「拼單」背後，還悄悄蘊藏著潮水的新變革。
傳統零售中，「人」只是名義上的上帝
商業圈裡有一句名言，消費者是上帝。
鮮有人知道，這句話其實來自19世紀中後期的馬歇爾·菲爾德百貨公司，當時該公司正處於與梅西百貨等各大百貨公司的激烈競爭中。
在競爭中，馬歇爾·菲爾德發現，當其他百貨公司在商品上佔有無可比擬的領先優勢時，自己能夠憑藉的，只有消費者。
若干年後，零售行業的後輩將零售的競爭總結為「人、貨、場」三要素，任何一種消費形態，都是對這三種要素的重新排列組合。
但在傳統零售時代，「人」事實上都處於鏈條的最底端。在多數零售和消費品行業中，貨和場的位置要遠遠超過人。
上個世紀80年代，溫州「晨昏鞋」「星期鞋」的名號響遍全國。顧名思義，當時溫州鞋的質量很差，往往早上穿了下午就壞，穿了一星期就「開口」。
即便如此，溫州鞋在市場上也供不應求。「機器一響，黃金萬兩」，第一代溫州企業家曾回憶過當年的盛況，市面上缺乏商品供應，30萬溫州經銷員把商品帶到全國各地，一出現就被搶購一空。
在這一時期，貨的排序優先級顯然是最高的，誰有能力搞來貨，誰就有顧客。這種情況，往往發生在市場不充分競爭的狀態下，消費者沒有更多選擇。也正因此，各地的供銷社才成為社會上人人羨慕的黃金就業崗位：因為誰有商品，誰就有話語權。
而零售的第二階段，是「場」的崛起。
1996年，中國第一家沃爾瑪購物廣場在深圳開業，宣告中國零售進入連鎖超市時代。數年間，連鎖超市、百貨商場、便利店取代街頭巷尾的雜貨店，成為消費者與商品之間的橋梁。
超市貨架成為品牌商與消費者接觸的第一觸點。寶潔、瑪氏、聯合利華等外資快銷品公司，還設置了專門職位管理貨架商品擺放，想辦法讓自家商品獲取更多展示面積。
即便超市開成「倉儲式」，貨架也不能擺放下如此多種類的商品。資源緊缺下，商場才是「爸爸」，品牌超市的「進場費」應運而生。
這一變革的背景，是「中國製造」的名頭響遍全球，越來越多數量、種類的商品被生產出來，市場上已經不再缺少商品，這時候，誰能夠成為橋梁，誰就掌握了話語權。
這個「渠道為王」的零售時代，也延續到了最早的網際網路上。
1996年，在北京首都體育館西門附近，中國第一家網吧「實華開網絡咖啡屋」開業，網際網路的東風吹入中國。網上的商場打出了「萬貨商城」的旗號，只要開設「網絡店鋪」，商品就能被找到，近乎無限的伺服器資源，解決了實體超市的貨架面積有限的問題。
2003年，一個杭州青年索性省掉線上商品「進場費」，為商家提供免費發布商品的服務。由於商品實在是太多了，消費者購物像美國西部的淘金者，這家網上商場的名字就叫「淘寶」。
一時間，「場」的概念被無限擴展。對於電商平臺來說，多開幾家店，頂多也就多交點網費、多租幾臺伺服器就行，只要搭建起來一個超級貨架，上架了大量商品，就不愁沒有人來買。
傳統電商：線上房地產模式
淘寶和後來出現的天貓，開啟了電子商務的第一紀元。在很長一段時間，消費者只要主動搜索相關關鍵詞，就能看到想要的商品。其中也包括想要奢侈品但沒有消費力的人們。
但這一階段的電商仍然遵循著線下賣場的規則，「做電商平臺，匯聚大量的買家賣家，協助雙方把交易做成做順做大，這其實就是商業房地產的生意」，天貓首任總經理黃若曾指出，阿里巴巴最後成為了一個「線上商業房地產」。
佣金和「線上房地產」模式下，消費者反而更像是一個被反覆消費和算計的付錢機器。
居於市場主導地位的流量提供方擁有極大的話語權，只用增加名目繁多的進場費就可以增加利潤，成本轉嫁到商家頭上，再轉嫁到消費者頭上，最終出現「國內百貨專櫃買一條中國生產的美國品牌牛仔褲，價格通常高過在美國百貨公司的售價」。
隨著商品越來越貴，真正的「打折」力度也會越來越小。因此，如同商場的解決辦法是用「越來越複雜的路線規劃來強制消費者多逛多看」，傳統電商的App設計也越來越複雜。
與此同時，「貨」也再次成為競爭的重心。當消費者搜索不到想要的商品，就會轉到其他電商平臺。
所以在完成早期用戶積累後，京東、噹噹、凡客誠品等第一代電商也紛紛開啟了全類目轉型之路，淘系電商狙擊競爭對手最有效的方式，就是掌握貨源的「二選一」。而阿里巴巴與京東持續數年的口水戰，也由「二選一」引發。
貨從商家出，利潤從商家身上賺，消費者是順著「商品」才爬進了電商平臺，因此，傳統電商的商業模式根基是要服務好商家。
這也催生了經典的「開車」玩法。所謂開車，即在電商平臺上購買直通車等流量服務，而另一個雙十一期間的招商名稱似乎更符合這一模式的本質：海景房。
此時此刻，唯一的問題是，誰來服務好消費者的全部需求？比如說，一個消費者如果不確定自己喜不喜歡吃大閘蟹，那麼，在傳統電商的貨架上，他應該如何決策？
比如說，如果一個消費者希望和好朋友一起拼單購買，希望「老闆能不能再便宜一點」，那麼在這些商戶面前，消費者的訴求又該如何實現？
由「淘」入「拼」
同樣的煩惱，在信息領域其實也是百度的困擾。當用戶不知道「拼團名媛」的時候，用戶怎麼會去搜索「拼團名媛」？
淘寶與百度困擾的背後，本質是流量思維下「搜索」邏輯的瓶頸，這種邏輯誕生的產品僅能服務小部分具有明確目的消費者或用戶。
《怪誕行為學》的作者丹·艾瑞裡認為，多數人只有到了具體的情境裡才知道自己真正想要的是什麼，而具體情境，在多數情況下都指向了一種——社交。
「想換音響，卻不知道換成什麼樣的，直到在親戚家聽到一套比原來那套效果更好的才清楚。我們甚至不知道該如何生活，直到親戚朋友有一天讓我們恍然大悟，原來他們過的日子正是我們所憧憬的。」
在淘寶與百度煩惱的同時，發生了兩件事，第一是智慧型手機出現了，「網上衝浪」的生活從電腦搬到了手機上，變得隨時隨地。第二是網際網路原住民90後長大了，他們開始把線下生活的所有場景都搬遷到了移動網際網路上。
丹·艾瑞的理論在新一代消費者身上愈發明顯。京東早期投資人、今日資本創始人徐新對他們的評價是「越來越懶」了。懶到什麼地步呢？
「他在用微信，會用很長很長時間，進入支付寶的界面，要多戳一下，但他不願意戳」，「線下支付是7、3開，微信是7支付寶是3」。
在徐新看來，這種「懶」正是科技創新的動力。用戶不想做飯，所以才有了美團外賣。用戶不想搜索帳戶加關注再來消費內容，所以有了抖音。用戶懶得搜索、希望和朋友一起購買，所以有了拼多多。
這些技術進步的背後是「人」被作為商業模式的基礎。人手一臺的智慧型手機約等於消費者需求的延伸。通過消費者的選擇，背後的算法也越來越「懂」消費者。算法推薦取代搜索成為手機App時代的主流邏輯，比起主動搜索，用戶更願意在頭條上刷信息流，在拼多多上刷商品流。
如果將傳統的「淘」與移動網際網路時代的「拼」做一個形象的比喻，那便是「前者是汽油車，後者是電動車」。正如電動車解決了石化汙染的問題，這種新思路解決了困擾淘寶和百度已久的問題，既然用戶不搜索，那我就主動推薦給用戶，從人找貨到貨找人。
對於零售來說，這是「人、貨、場」三要素的再一次變革，核心點終於回到了消費的主體，「人」。
社交場景成為線上消費的未來
儘管「拼團名媛」存在爭議，但事實上，除了名媛之外，各種形形色色的豆瓣拼單小組早已經成立了至少五年。在這裡，豆瓣女孩們一起拼單購買化妝品、蛋糕甚至是紙巾。
而與此同時，主打拼單購物模式的拼多多已經悄悄在五年間積累了將近7億活躍買家。這也意味著，在中國，有至少7億人已經成為了拼單購物的用戶。
為什麼會是拼單？
在算法推薦被視為下一代網際網路的基礎模式時，社交就是基礎設施上最重要的新能源。
單純以「價格」思維來看待拼單，是對拼單模式的誤解。從網際網路的視角看，拼單模式的本質是通過人來反向實現需求的聚合，相似人群發起的拼單，能夠迅速激活目標消費者的潛在需求。
在社交的加持下，無論是一個愛馬仕、LV的包，還是一袋大興安嶺產的大米，都能夠找到響應的「姐妹兄弟」。
理解消費者的本質是理解消費者的需求。在傳統電商平臺如亞馬遜、淘寶的商品推薦中，最經常被人詬病的部分是「今天買了刮鬍刀，第二天給我推一堆刮鬍刀」。
在購物場景下，算法如何能夠在消費者上App之前就預知需求？消費後預測其他衍生需求呢？
答案是社交，而拼單，正是購物社交的典型行為。
社交場景下，人人都是一個節點，形成流量的網狀結構，相比傳統「1對多，廣撒網」式的曝光更有效率。這些年也能看到，戶外大屏廣告、搜尋引擎的市場份額都在下降，各個渠道從流量、渠道為王，轉向用戶和內容為王。今年繼拼多多撤掉首頁BANNER頁後，淘寶也跟進撤下。
在創業早期，拼多多創始人黃崢也曾寫過一篇名為《把資本主義倒過來》的文章。其中提出了一個猜想，如果普通人、窮人能夠把自己的規劃和意願向富人銷售，那麼富人是願意購買這種「反向保險」的。
當拼多多成長為一家市值超過千億美金的公司後，這個設想有了更加清晰的呈現。消費者在社交網絡下拼單，完成需求的聚合，從而向工廠反向定製商品，獲取高性價比的商品。
中國經濟發展40年，中國人從橫掃巴黎老佛爺走向理性。拼單以及隨之而來的C2M模式，恰恰證明了消費者可以最大化利用自身的能力，來倒逼傳統零售行業進行變革。在「拼團名媛暴打消費主義」的「贊同」裡，能瞥見拼單所代表的「把資本主義倒過來」的模式，正被更多人踐行。
尾聲
移動網際網路時代下社交場景的「拼」電商，以人為主，用社交場景、算法理解並聚合消費者需求，為消費者推薦、定製合適的商品，並通過反向向工廠銷售需求的方式，實現性價比。
在可預見的將來，可以看到線上零售迸發出更多由「淘」轉「拼」的跡象及創新。
近日的另一則信息是，摩根大通（JP Morgan）分析師賴以哲（Nick Lai）把中國電動車蔚來汽車股票評級從「持有」上調至「買入」、同時把目標價從14美元大幅上調至40美元。
截至10月15日美股收盤，蔚來的市值已經達到378億美元，超過福特汽車、法拉利等傳統汽車製造商，同時也超過上汽集團市值，成為中國第二大市值汽車股。
在此之前，美國電動車製造商特斯拉股價從2020年3月以來連續上漲5倍。在一周內創下700億美元的市值增幅，相當於底特律三大汽車巨頭——通用、福特和菲亞特克萊斯勒的市值總和。
舊的模式依然強大，但市場相信的，是新能源等技術所代表的市場未來空間。特斯拉能夠成為全球市值最高的車企，是因為市場認定新能源技術將為汽車出行市場帶來又一輪衝破天花板的勢能。
與之類似，在線上消費領域，拼多多或許在一開始也有不少爭議，但拼單模式的確將傳統電商所忽略的用戶直接帶到了線上消費的主舞臺上，市場對拼多多的認可，更多是對於未來「拼單」消費時代的期待。
新的能源對市場的改變，才剛剛開始。