大市場大機遇,馬丁如何在男士洗護藍海謀十倍增長?

2021-01-14 化妝品財經在線CBO

導讀:搶跑男士細分賽道。

「男顏經濟」已經到來。

隨著90、00後消費勢力的崛起,男性消費市場呈現出容量擴張、渴求功能性產品的趨勢。一大批精緻男孩的出現,孕育出一批本土新銳男士品牌。MARTIN馬丁就是其中的佼佼者之一。

2021年1月6日,誕生於中國上海,專門為中國男士制定,秉承源自歐洲古龍香氛理念的男士品牌MARTIN馬丁,舉行「領跑男士賽道·共贏十倍增長」第三代產品發布會。

01

成立一年銷量過億

男士市場大有可為

「這是馬丁品牌第一次比較正式地和大家見面,藉此希望大家更了解馬丁品牌。」上海怡寶化妝品集團有限公司創始人兼CEO孫緒友表示,馬丁源自歐洲的男性古龍香氛理念,專門為中國男士制定古龍香氛護膚產品,以古龍香氛喚醒中國男性自信,打造屬於中國男性的洗護品牌。

據孫緒友介紹,馬丁自2017年進入男士美妝賽道,入駐天貓僅一個月銷量就破百萬,第7個月更是擠進男士品類前五。2017雙十一期間,經典產品馬丁古龍香氛沐浴露,實現類目銷量第一的佳績。2018年10月,馬丁晉級天貓中國化妝品新銳品牌男士第一。

成立一年便銷量過億。

2019年,馬丁開始用聯名打造品牌,用明星代言增加品牌聲量。2020年,雖受疫情影響,馬丁還是突破重重阻礙,實現線上線下聯動。在線下,馬丁目前已入駐大潤發、胖東來、世紀聯華等大型商超,陸續進駐屈臣氏、萬寧、莎莎、唐三彩等19000家零售網點。在線上,馬丁也聯合羅永浩等各路網絡KOL積極宣傳帶貨。

△ 上海怡寶化妝品集團有限公司創始人兼CEO孫緒友

「2020年雙十一,馬丁品牌較2018年銷量增加5倍,馬丁沐浴露更被男性時尚雜誌《GQ》評為年度最佳沐浴露。」孫緒友表示。

「走訪市場中,女性消費者在選購化妝品的購物過程中,男士也沒有閒著,這也很大程度上客觀反映了男士護膚意識的覺醒。此外,無論是香奈兒還是巴黎歐萊雅,都在加碼布局男士品類。」化妝品報社長杜偉表示,男士美妝和洗護市場未來一定是一個有著廣闊前景的市場,「我非常看好『他』經濟賽道」。

△ 化妝品報社長杜偉參加主題論壇環節

據天貓發布的《2019年顏值指數經濟報告》顯示,2019年男性化妝品消費同比增長89%,其中口紅消費增長率達到278%。

歐睿諮詢數據也顯示,2016年至2019年,中國男性美容市場的零售額平均年增長率為13.5%,遠高於全球平均水平5.8%,中國男士美妝市場的潛力巨大。艾媒諮詢此前發布的調查數據也顯示,2019年中國男性美容零售規模達158.9億元,而在2020年有望達到167.2億元。

但值得一提的是,公開數據顯示,2019年男性消費者整體護膚滲透率達到49.4%,而男士專用的護膚產品滲透率達到18.1%,其中超8成都是男士專用潔面產品,滲透率達到了14.5%。

△ 領佑戰略諮詢公司聯合創始人陳濤

「領佑市場調研也發現,在洗護髮及沐浴露市場,男性消費者依然使用海飛絲和舒膚佳等中性洗護品牌,及阿道夫和力士等偏女性洗護品牌。」領佑戰略諮詢公司聯合創始人陳濤認為,男士洗護用品消費,從中性及偏女性品牌轉向純男士品牌的空間巨大。此外,隨著女士專用身體和頭部洗護用品的湧現,促進了男士市場加速分化。

02

美妝消費男女有別

瞄準細分空白賽道

男性皮膚PH值偏弱酸性,油脂分泌比較多,且經常參加戶外活動,皮膚更容易產生肌膚出油、毛孔粗大和角質層厚等問題,這些場景和問題是女士專研產品較難解決的。

由於皮脂腺分泌的皮脂、汗腺分泌的汗液等差異,男女性頭皮脂膜與微生態環境不同,這也決定了男性需要專門的理容產品。男士使用女士專屬洗護用品,可能使頭皮生態平衡遭到破壞,愛出油、頭癢和脫髮等問題接踵而至。

此外,「Z世代」年輕男性消費者注重功能性與潮流感,更需要提供新潮有效的理容護膚產品。可以預見,專門的男士洗護產品將增長迅猛。

男性消費者的購買行為有別於女性消費,他們普遍面對商品選擇理智,容易形成品牌忠誠度,注重產品屬性中的簡易、快捷、安全度,非常看重商品的功能與質量,對於滿足自身功能需求的商品,男性消費者願意為之付出更多的金錢。

△ 上海怡寶化妝品集團有限公司研發總監 張啟清

「市場技術洞察發現,消費者頭皮問題嚴重,同時對於『追香族』而言,古龍香水備受男性消費者的喜愛 。」在上海怡寶化妝品集團有限公司研發總監張啟清看來,從馬丁第一代專為亞洲男士打造洗護香氛到馬丁第三代專注男士洗護系列,馬丁以古龍香氛為起點輻射多品類 。

「馬丁第三代洗髮水三鋅合一,乳酸鋅、酵母鋅、鎦滃鋅的組合,能夠保溼補水,舒緩,修護屏障的同時強韌髮絲,三效合一進行頭皮保護。」

另外,馬丁第三代古龍沐浴露,和全球香精巨頭德之馨合作,香味在更具爆發性的同時更加持久。「男性香水和女性香水相差很大,馬丁在此基礎上,通過和德之馨的合作,使得消費者一聞馬丁的產品,就是很男性化的香味。「將來就是『聞香識馬丁』,品牌未來要打造馬丁品牌特有的香型。」

一般男士品牌的產品線都不夠完整,在調香上也不夠統一,而馬丁產品線齊全,從造型到洗護,十多個SKU都是統一的淡雅古龍香味。這種古龍香經過特殊調製,相對歐洲的傳統古龍香型更加持久和淡雅。

03

聯合明星IP營銷出圈

一直以來,馬丁作為「他經濟」的弄潮兒,一直用獨特的產品設計思維和匠心的專業研發品質嚴格要求自己,並充分利用網際網路平臺,全渠道拓展自己的品牌知名度,助推國內男性洗護市場向前發展。

據了解,馬丁是華納中國唯一官方授權日化品牌。未來,馬丁將利用IP開發定製性的產品。而此前,馬丁就先後和騰訊遊戲《穿越火線》、華納正義聯盟等實現IP跨界,如發布馬丁正義聯盟系列香水,借勢IP,提升品牌知名度和認可度。

此外,馬丁還選擇和雜誌合作推廣,與李易峰等知名明星藝人聯合營銷,通過直播帶貨和社交媒體口碑投放。疫情期間,其便通過發力抖音運營,上榜用戶說2月爆品榜。同時在疫情期間,馬丁堅持了100多個城市的線下廣告的投放,將品牌滲透到城市主流人群中去,進而佔領該層面的消費者心智,精準觸達男性消費者群體。

在不少國產美妝品牌將男士化妝品作為女士化妝品系列的附屬產品線時,鮮少專注做男士配方化妝品並具有差異化優勢的品牌。在此背景下,馬丁顯得尤為珍貴。馬丁正通過一個圍繞中國男性喜好的核心開發,逐步開啟男性美妝消費的心智,進而成為該細分品類的佼佼者。

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