R e t n e w s ｜ 第 569 期
「鍾薛高做產品會考慮三個問題：一是什麼產品最受歡迎，二是怎麼做出獨有味道，三是在一個口味上做到極致化。
文｜周應梅
編輯｜小荼
微信公眾號ID｜Retnews
號稱要做中國雪糕品牌的代表，品牌採用漢字姓氏，雪糕呈瓦片狀以區別市面常見雪糕，作為冰淇淋屆的新星鍾薛高一塊冰淇淋賣15元到23元，比市場上偏中高端的八喜和夢龍都要高出1~2倍。當然只花15塊你依然買不到一塊鍾薛高的冰淇淋，針對家庭消費的鐘薛高一般按件賣，一件10片裝的產品得花150元左右。
儘管如此，鍾薛高賣得最好的產品，月銷可達10萬件，也就是說一件產品一個月的銷售額上千萬元。現在價格不再是消費者考慮的第一個因素，持續吸引消費者購買的因素往往是產品品質。
鍾薛高官網顯示，從成立到如今一共賣出了1700萬支雪糕。根據天貓平臺數據，截至8月21日，在天貓平臺一個月的銷售額超過3000萬元。另外，其線上渠道還包括京東等平臺，京東銷量最高的累計評價達到了8.9萬條。
現在鍾薛高也開始在線下開店，不過僅拿幾款基礎產品給消費者作口味品嘗，交易更多還是會通過線上完成。鍾薛高副總裁周兵在2020FBIC食品飲料創新大會上對《新零售百科》表示，布局線下渠道是希望消費者有機會接觸到鍾薛高的產品，之前買不到不是因為鍾薛高不夠好。
1 在一個口味上做到極致化
鍾薛高在電商平臺天貓上銷量最好的產品組合是「一個都不能少多口味」系列，共有6種口味的10片裝組合。有絲絨可可、手煮茉莉、清煮箬葉、特牛乳、半巧主義、老樹北抹茶等口味，其中清煮箬葉是鍾薛高和五芳齋在今年端午推出的聯名款，因此這個產品組合也會隨著新品推出不斷變化。而組合中不會少的是鍾薛高的幾款經典產品絲絨可可、牛乳、茉莉。
周兵對《新零售百科》表示，鍾薛高推出的第一批產品，在2018年5月20日上線的那一批產品到現在依然在售賣，那一批產品包含了基礎款和特色款，基礎款有牛奶雪糕、巧克力雪糕；特色款則有黑金、茉莉等。
做產品之初，鍾薛高會考慮三個問題：一是什麼產品最受歡迎，二是怎麼做出獨有味道，三是在一個口味上做到極致化。
放眼全球冰淇淋市場，牛乳和巧克力這兩個大品類一定是冰淇淋口味中更被消費者接受的，因此鍾薛高也選擇了這兩個口味作為基礎款。基礎款要做得比別人好就體現在方方面面，包括原材料、工藝、顏值、體驗、感知等等。
鍾薛高的目標是做能代表中國雪糕的品牌，雪糕口味上也在嘗試做出專屬鍾薛高的味道。一開始上線的茉莉雪糕及與五芳齋合作推出的箬葉雪糕都是這個方向的產品。
鍾薛高考慮的第三個問題是在一個口味上做到極致化。周兵表示，鍾薛高在做產品之初從來不會想一款產品滿足所有人，一定是每個口味去滿足一個口味的消費者。
「你在鍾薛高一定能找到一個你喜歡的味道」，周兵提到，比如鍾薛高的加納黑金雪糕用的是加納可可，帶有濃鬱的黑巧芳香，要打動的是黑巧的重度消費者，一吃就能吃出好壞。如果消費者覺得黑巧太苦，則還有其他四口口味的可可可以選擇。
周兵說，從不指望用任何一款產品打動所有人，鍾薛高是用每個口味滿足有這個口味偏好的消費者。消費者吃了就能分得清好壞，消費者認為好就願意去推廣。
鍾薛高的主力消費人群年齡在26歲~37歲，其中女性佔八成。周兵表示，這些消費人群面向的其實是家庭場景，雪糕向甜品化、零食化轉變，在這裡面給家人分享最重要的就是產品品質。
瞄準了家庭人群，鍾薛高渠道也以線上為主，做的是到家生意。因此產品都是論件賣，一件產品的售價在150元~200元。這其中關係到產品組合，主流組合是10片雪糕，最少是8片，有些也會到12片。鍾薛高的產品組合超過50種，消費者在線購買都是選擇組合下單。
而冷鏈也是要下功夫的一方面。鍾薛高產品發貨是獨有的，專業冷凍包裝、加密泡沫箱，零下78度乾冰電商遠程發貨，一般消費者拿到鍾薛高的產品都還是堅硬的。鍾薛高做冷鏈的時候這個標準是業內沒有的，經歷了一個不斷試驗的過程，包裝多厚和放多少塊乾冰都要根據運輸距離和時長進行安排。下單一般24小時內可送達，同城6個小時送達。
2 聯名新品切忌簡單的品牌疊加
作為一個初創型的公司鍾薛高也需要在最快的時間讓消費者感知到它的產品。2018年鍾薛高被關注到是因為當年雙11推出了66元一片的厄瓜多粉鑽雪糕，如此高價雪糕引發了關注。這款雪糕採用了稀有原材料，也無法大規模生產，在當時雙11上架2萬片被搶光。
另外，鍾薛高也通過線下具有視覺衝擊力的快閃店和聯名快速聚焦消費者。周兵表示，此前做一次快閃店每天可以吸引約10萬人。聯名則讓鍾薛高一次又一次獲得出圈。
2019年雙11鍾薛高一口氣推出4款聯名雪糕，與白酒品牌瀘州老窖推出斷片雪糕、與零食品牌三隻松鼠推出魷魚雪糕、與燕窩品牌小仙燉推出燕窩流心雪糕、與汽車品牌榮威合作推出海邊風味的懶上癮雪糕。今年陸續與娃哈哈、盒馬、奈雪的茶、五芳齋、小米等品牌合作推出聯名產品，多款產品都很火爆。
周兵強調，鍾薛高做跨界切忌簡單的品牌疊加，最重要還是能產出給消費者驚喜的產品。
鍾薛高在做跨界聯名時會把短期、中期、長期的目的考慮得非常詳細。渠道上怎麼做，包括營銷鏈路的預熱、高潮、收尾，消費者能感知到什麼，上線時間和撤線時間，對打造品牌有什麼意義，對於品類豐富的意義在哪，只有想清楚這些才會決定做聯名產品。以及新產品能不能打動消費者，消費者願意不願意買，除了初次購買是不是願意持續去買這些維度都在考慮範圍。
與瀘州老窖合作推出斷片雪糕時，對於產品的思考就是能吃出酒還能感知度。雪糕是真的有酒，把瀘州老窖52度濃香型白酒灌入到雪糕裡面，吃一口就能感覺到酒。作為雪糕產品，用工藝保留了酒香，去掉了酒的苦澀。「斷片」二字同樣帶給了消費者一些想像，吃了之後會發生什麼，到什麼樣的度，一般消費者吃了斷片雪糕之後會有發熱、臉紅的感覺。
做出這樣能帶給消費者新體驗的產品之後，下一步是怎麼去觸達消費者。首先鍾薛高在微博上發起了一些好玩的微博話題「一片敬明天，一片敬過往」「你幹了我隨意」，用輕鬆的方式吸引消費者參與。營銷上前期把雪糕含酒這個事情傳達出去，中期開始回應消費者的需求，當消費者評論有酒沒有菜的時候，鍾薛高又推出斷片雪糕PLUS版本還附贈花生米，及時回應消費者拉近消費者的距離。最終的營銷效果是，微博話題#白酒斷片雪糕#閱讀量達1.5億。
怎麼去抓住推出產品的時間和節奏？在今年三月初鍾薛高和娃哈哈推出了一款未成年雪糕。3月雪糕淡季剛過，以喚醒消費者為目的鐘薛高鎖定了20歲左右年輕人，找到了代表著童年味道的娃哈哈AD鈣奶，回憶童年給的設定是「我不想長大」而不是「我一直在老」，就推出了獻給剛成年的群體一款未成年雪糕。
而與小仙燉合作則是考慮到雙方的消費群體契合，都是女性居多；與三隻松鼠合作，考慮到新鮮感不做堅果而做魷魚，發現一半人喜歡，一半人不喜歡；與榮威汽車合作推出的純藍色雪糕，採用了天然的藍色劑料很適合拍照，有人上傳到社交平臺就會同時湧入很多消費者購買。
鍾薛高所有的產品出來之前都是基於研發庫。在推出產品之前研發庫已經進行了多方面的探索，對很多冰淇淋的口味做了儲備，然後在合適的時機把產品推出去。例如，在與瀘州老窖合作推出斷片雪糕之前，鍾薛高早就有做酒類家庭冰淇淋的儲備，與瀘州老窖合作只是確定酒用的是瀘州老窖的酒。
周兵表示，每個產品上新都有節奏和目的，每個產品它承擔的責任不一樣，有的是要長期售賣的SKU，有的註定是為了階段性目的，而有的產品是為了佔領某個品類。在佔領品類的考慮上，鍾雪糕已經在準備新產品。
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