最近，剛向市場交卷「半年銷售額超過8億元「的元氣森林陷入品牌危機。根據百度資訊顯示，元氣森林關鍵詞被指向「涉嫌違法、誘導消費、欺騙消費者、品牌抄襲、營銷大於產品「等品牌負面信息。
一、不同的品牌，不同的運營策略
從市場認知與管理者期望來看，元氣森林正遭受品牌面市以來的品牌可信度危機。歸納起來，主要有4點：
1、定位被質疑抄襲。定位「無糖專門店「的元氣森林被質疑抄襲定位「世界の紅茶綠茶專門店」的日本品牌Lupicia綠碧茶園，在產品包裝上與綠碧茶園也極其相似。而元氣森林確是正宗的國產品牌。
2、欺騙消費者。依靠代加工實現產能、主打「0糖、0脂肪、0卡路裡」的元氣森林被指產品中的代糖成分會擾亂腸道菌群。赤蘚糖醇成分也會導致腸胃出現不適。而食品行業的「無糖」標準則是每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克。
3、復購率低。面對Z時代年輕消費群體，嘗鮮性的購買元氣森林非但不能帶來復購，甚至產生「絕不再光顧」的消費者決擇。
4、營銷大於產品。元氣森林現階段的品牌推廣沿襲品牌早期的操盤經驗，加大廣告投放，以「線下電梯媒介+線上小紅書種草+綜藝贊助「的媒介幹涉，繼續混個臉熟。
而同樣以網紅品牌身份起家，同屬快消品的鐘薛高，卻與元氣森林有著截然不同的品牌信息。同樣是百度資訊，鍾薛高更多的是指向「去紅、戰勝洋巨頭、叫板哈根達斯、更好吃、更健康「等品牌正面信息。
1、去紅。憑藉厄瓜多粉鑽一炮打響的鐘薛高在天貓超級品牌日放棄明星曝光、砸資源引流到站內，向天貓提交新玩法、新創意的全民發呆比賽，與年輕人積極互動溝通。
2、戰勝洋巨頭。出道僅兩年，銷量超越99歲的哈根達斯。
3、更好吃、更健康。從選料——產品測評——生產線——上市，鍾薛高一步步地圍繞消費者進行品控管理。
二、不同的品牌，不同的品牌價值
剔除競爭對手對元氣森林惡意攻擊的因素，元氣森林之所以危機纏身主要源於「產品口味欠佳、品牌偽日系」2個核心原因。
1、產品口味欠佳
作為主打年輕群體的元氣森林，抓住了消費者「朋克養生、追求健康」的補償消費心理，快速崛起。而健康與美味的衝突卻一直存在。
物質豐富的當下，想要養生，就要多吃青菜少吃肉。想要美麗，就需要多吃水果少喝奶茶。用戶在購買時可以為健康付錢，但在飲用時卻不會降低口感的要求，委屈自己。畢竟，在追求健康這方面，真正的中年人才做選擇題，年輕人全都要。當健康產品的口感無法滿足用戶時，用戶便會用手作出決定，嘗試另外的品牌。
鍾薛高品牌能夠產生正面的市場認知便是這個原理。除了對原材料的把控之外，鍾薛高還組建了味道評判小組。而且將「鍾薛高對產品口感的苛刻要求」對外傳播，進而對消費者進行心理暗示。
2、品牌偽日系
元氣森林早期依靠「日本產品」的標籤而快速建立品牌知名度。
而現在KA、便利店的冷櫃陳列正在從「國際品牌」走向「國際VS國產」品牌平分，並呈現出國產品牌逐步代替國際品牌的趨勢。那麼，元氣森林要不要撕下「偽日貨」的標籤？依靠「日本產品」建立起來的品牌資產會不會被迅速瓦解？
今年疫情以來，大眾對國家和民族展現出高度認可和自豪，而且更加注重智慧財產權。試想一下，如果喜歡國貨的年輕消費者忽然發現，元氣森林是「偽日貨」，他們將作出怎樣的選擇？這種選擇又會讓元氣森林面臨怎樣的境地？
鍾薛高顯然抓準了國貨崛起的趨勢。從一開始便通過「鍾、薛、高代表三個常見的中國姓氏，寓意「中國雪糕」；瓦片造型是致敬中國傳統文化；品牌核心講中國之造」等品牌故事的宣傳將「鍾薛高=國貨雪糕」關聯起來，佔據品牌制高點。
三、價值認同與價值觀認同
元氣森林與鍾薛高兩個網紅品牌不同的品牌運營策略，決定了他們完全不同的市場走向。
面對年輕用戶群體，元氣森林利用二次元文化強調自己是蘇打氣泡水，鍾薛高更加注重宣傳自己是國貨雪糕。元氣森林追求自己「0糖、0脂肪、0卡路裡」的產品細分價值，鍾薛高則強調自己「鍾薛高=國貨雪糕」的品牌文化認同。而用戶對鍾薛高的品牌認同並沒有像元氣森林那樣，具化在某個產品上。
從當下的品牌市場認知來看，鍾薛高似乎更具包容性。「除了貴，什麼都好」的鐘薛高之所以能夠輸出正面品牌信息，背後是消費者從心底樹立起了更深的民族自信心和自豪感。而對產品口感的認同也佐證了大眾對「世界工廠的供應鏈價值足以支撐質量過硬的產品」的認同。
四、主流文化與亞文化
元氣森林與鍾薛高的不同品牌運營策略，也正是不同文化價值的選擇。元氣森林的品牌理念導向「享受自我」方向的個人意識，鍾薛高則導向「尊重傳統」的集體意識。
復盤元氣森林的「偽日貨」等負面信息，我們不難發現，傳遞出來的信息就是想通過用戶對集體意識的認同來攻擊個人意識，利用主流的傳統文化攻擊本該小眾的亞文化。
但對於精神價值的選擇，本無高低貴賤之分。就像最近人民日報點評「留守女孩報考北京大學考古系」的熱點一樣，多元文化的背後，實際是每個人不同的價值觀抉擇。
不過，面對負面纏身的元氣森林確實需要向鍾薛高學習一下品牌戰略管理的操作策略。在以渠道驅動銷售增長，技術壁壘不高的快消品領域，品類與技術的創新並不是實施藍海戰略的最佳選擇，更無法保障品牌長期效益。而像鍾薛高一樣的運用文化技巧，形成文化戰略，輸出文化意識或許是一個不錯的戰略選擇。