11月3日與11月9日,臺灣世新大學教授林承宇做客中國社會科學院大學,分享了自己關於新媒體發展的研究成果。
人物名片
林承宇,臺灣政治大學新聞所博士,現任臺灣世新大學廣播電視電影學系教授,曾在臺灣政治大學公共行政學系和傳播學院、淡江大學大眾傳播學系、臺灣聯合大學臺灣語文與傳播學系、輔仁大學影像傳播學系等校兼任教師。
「敘事,就是意義的建構」
敘事傳播如何有效?
(一)新媒體出現後傳播效果的改變
傳播有很多定義的方式,我覺得它是一個意義交換的過程。意義的構成,其實就是符號的構成。敘事,某種程度上就是意義的建構。所以我們要像扒洋蔥一樣去看構成敘事的部分,其中很重要的當然就是符號。從新媒體角度來講,我們談新媒體敘事原理,是為了了解新媒體到底是什麼。各位會發現,其實我們在談新媒體的時候,沒有去討論更細的地方。我希望從一個大的概念去看,新媒體的出現到底給傳播帶來了什麼樣的質變?這種質變在傳統媒體的敘事過程中到底有哪些可以保留。以及新媒體出現之後,我們可以做出什麼樣的轉變。
我首先想告訴大家,新媒體的出現對整個傳播的研究帶來質的飛躍。消費習慣的改變與閱讀文本方式的不同,讓我們在進行學習建構時也做出了改變。我們需要從一個整體的視角去看,新媒體的出現到底對傳播的理論或者生態帶來什麼樣的質變。
新媒體的出現為傳播效果研究帶來了什麼新觀點。所謂第二熒幕,就是傳統熒幕之外的那個熒幕。比如手機通常就是你的第二熒幕,電腦也可能是。現在很多人看電影或看電視的時候會拿出手機,尤其是當遇見爛片的時候。舉個例子,2017年5月臺灣上映了一部《臺北物語》,整個電影就是東一塊西一塊的概念拼貼,於是觀眾也產生了一種好奇的邏輯。結果就是這部片票房竟然還不錯,還被評為「爛得有特色」。這就是「engagement」,也是新媒體的現況。當下我們不能僅僅從動機的角度去看新媒體,因為「接觸」和「參與」,它產生了本質上的轉變。因為在使用上的不同,傳播現象也發生了改變。目前比較新的傳播效果理論基本都認為「engagement」這個元素很重要,我們會先去看人們的投入和參與狀況,再去看傳播效果如何形成。這就涉及到,有哪些人在消費新媒體的內容、他們是否有目的以及他們分布在哪些地區,這時候大數據便參與進來了。其實大數據並沒有在創造新東西,它是在發現東西,它發現一個既有狀況的統治情況,而無法建構出一個新的理論。但我們仍然能借用大數據這一工具去看一個現象是如何形成的。
那如果我們今天要了解新媒體,我們可以從什麼角度去看?如果我們今天想用新媒體做不一樣的東西,可能得先從它到底為人類帶來了什麼樣的消費習慣的改變出發,再去看要應用到什麼內容上。
(二)從「生態學」的角度看新媒體敘事
傳統研究都會從所謂「媒介生態學」來切入,簡單來說,就是一個「生命體」的概念。如果你在看新媒體的時候,仍然帶著問題意識,著重於把新媒體本身當作一個「研究對象」,這種角度下寫出來的文章就不容易給人興趣。所以未來在做研究和報導時,以生態學的概念切入會比較合適。換句話說,我們的問題一定要先從整體現象出發,再去看新媒體在這其中的位置。我們要去看新媒體的存在改變了人的行為之後,新媒體本身又在其中扮演什麼樣的角色。這種角度的改變當然會帶來很多其他的改變,比如複雜的、多向的和平臺式的改變,平臺和頻道不再是一個扁平的東西。這又聯繫到上面所說的「給電影惡評」,惡評的存在又為影片提供了一個新平臺,不管平臺本身的目的和性質是什麼。所以我們在敘事上就要特別注意,究竟要講什麼重點才能順利引領文章的方向,這些都是之後談敘事如何建構的一個重要基礎。以前是生產者主導,現在變成消費者主導;以前是「客制化」,現在是「通制」—每個人都覺得媒體是自己的。這樣的情境幾乎無處不在、無縫穿插,比如你可以在搭車、吃飯的時候同時在學習。共生、互惠、偏利是新媒體應用過程中會出現的三種狀態,共生比較常出現,互惠和偏利在慢慢消減。但總的來說,在媒體共棲部分,一個更加複雜多元的方向將形成,最明顯的例子就是紙質報紙變成電子報的形式。
這裡還有一個「雜交」的概念,也叫「匯流」,一句話來說就是打破時空。如果未來我們想用新媒體去敘事,時空部分可以不用考慮太多,因為是被打破的,只需要回到內容本身,去看你要給讀者什麼樣的感覺。這種新媒體生態學的屬性就是這樣,到最後就變成一種「我要給消費者什麼感覺?」,我辦一個活動就會直接把情緒傳遞給你。什麼意思?新媒體出現之後,當我再給你情緒上的反應,這種情緒就是直接的對應。就像中國大陸「雙十一」消費節是改變大陸消費的因素,因為消費節促使了很多人去購買大量本不需要的東西,這些東西都是直接由工廠傳送到家,節省掉中間過程的成本。這看似是一個運行良好的經濟規模的消費體系,實際上對消費文化有極大殺傷力。因為人們的消費行為是構成這個地方的城市文化很重要的一環,而「雙十一」把這些行為一筆勾銷,對整個城市產生了嚴重影響,讓整個城市「冷漠」。你當然可以覺得他的認知不正確,因為你們切入的角度不一樣,但這是一個好的問題意識。他在探討消費到底對人的意義是什麼?而「engagement」真正讓人們互動起來,這種新媒體的方式,能做到感情的直接傳遞。我們會發現,由於「engagement」元素的應用,我們的感受也產生了質變,我們可以直接體會到影片想讓我們體會的感覺,這就是之前所說的傳播效果上的改變。那到底有什麼改變?四個詞來回答,「共創、共用、共銷、共生」。
所以各位如果踏入新媒體這個領域,千萬不要主導,你需要某種程度開放的引導,是「lead」而不是「direct」。你一定要以某種開放的自由性使其他人覺得他可以參與,即使你不想讓他參與,你也應該讓他感覺到他可以參與。如果把新媒體看作一個封閉的、上對下的溝通,這種模式下的運行很快就會垮掉。新媒體的「共生」部分受到非常多的強調,它基本是從一個產業的轉移方式開始去產生一些改變,我大概把過去新媒體的發展狀況做了一個整理,不外乎扣著四個「共」。
(三)環境因素與「匯流」對新媒體發展的影響
接下來想讓各位了解一下,新媒體其實是非常無情的,它的步調太快。我們在談新媒體時,也要提一下「融媒體」。「融媒體」的概念大致是AI、人工智慧雲端以及全媒體。我還需要點出「大數據」的概念,我相信高校通常會圍繞大數據辦很多講座,甚至有大數據中心。我原本其實是大數據中心的第一屆會員,為什麼後來退出了?因為我發現大數據有它的局限性,這種局限性讓我認為它始終只是一個工具。大數據是理論上的發展的一個歷程,我們用這個工具去探索我們要探討的概念。這樣的應用和發展趨勢有很多例子,包括《聯合報》,它是臺灣三大紙質報紙之一,現在如何通過新媒體變成一個可以賣錢的媒體?即資料被全面數位化、雲端化,這之後人們必須花錢才能檢索到資料,它後來又被叫做「聯合知識庫」。新媒體確實可以提供很多可能性,就比如上面談到的資料庫。值得注意的是,你在這種情況下加上「匯流」,情況就發生了轉變,如果人人都不僅是資料的獲取者,還是資料的提供者,那麼開放性就變得尤為重要了。「匯流」之後,很多形態的產品的各種組合都出現了。也許我原本必須要定點定時定位去看一個東西,但現在「打破時空」讓我在任何時間地點都可以去做,一種新形態的方式出現,你們覺得這是科技改變了我們的生活形態還是我們的生活形態推進了科技的發展呢?這是一個新的問題意識,我們怎麼從傳播的角度去看這個事情?我覺得其實是你生活上有了轉變,科技才跟著你動。但麥克盧漢在多倫多大學提出了「科技決定論」,我為此特地跑去多倫多大學看了,發現整個校園是理工、醫藥學起家,全部瀰漫著一股科技生物環境的氣息,所以對他為什麼這麼想一點也不感到驚奇了。正是因為這樣,環境對於傳播的影響、其他領域和傳播的融合,都非常重要。麥克盧漢在那樣的環境下認為科技決定人們的生活,但我們要在當下中國的語境下去重新審視這個情境,這樣才能挖掘出不一樣的理論。
有一個廣告詞說「科技永遠來自人性」,我覺得那個「人」是永遠不能被忽略的。各位在未來學科的發展和建設過程中,「跨學科」發展非常重要,但應該從「人」這個角度出發。不必過度追求所謂新科技,只要了解其中的原理,然後著手去發展自己的觀點和研究就好。
(四)大數據時代,新媒體與敘事該怎樣結合
最後再和大家聊聊大數據。記住四個概念,「Data at rest、Data in motion、Data in many forms、Data in doubt。」
大數據在發現規則,它挖掘元素背後的可能性,並做一個精準的分析。這有別於我們一般的抽樣方式,也不需要和內容編碼員達成一個共識。這個特性就是從宏觀到微觀的一個證明,它可以從一個微觀的事情看到整個背後的宏觀整體,也可以從一個宏觀的概念落實到很精準的微觀點,這是由點到面、「In And Out」的充分相互印證。
所以新媒體可以幫我們帶來很多的想法,對吧?可是想法怎麼來?還是得多看一些現有的領域發展狀況。而大數據給我們帶來的一個概念就是,通過它我們可以很清楚地了解到構成一些領域的「in and out」的部分。可是你會覺得有了大數據,一切都沒問題嗎?大數據弄出來的答案一定很精準嗎?並不是的。它追求精準,但始終只是一種預測,它從過去的元素中分析趨勢,而有時候過去脈絡太多是不精準的。所以我們應該認識到,是大數據在追著現象走,我們可以用它來檢討和驗證,但不能用它來創造。這是它的盲點。當然,盲點的存在並不阻礙大數據作為工具本身的優秀。目前地球上沒有比大數據更好的預測工具。我只是想告訴各位,不要太迷信它。拿產品的出售打比方,我們可以從大數據的概念看出過去的產品有什麼、怎麼賣的,但這與我們新創造的東西又有何關係呢?
我們不必模仿、重複過去的軌跡。就像我們當今談論的「創新傳播」,它一定是Something New。還有一個問題,京東電商有一個對客戶的畫像拆解圖表,把人的購物需求拆解成每一個他們能掌握的部分。可是拆解了又能怎樣?人還是要回歸整體啊。某種程度上來說,在一個整體的文化氛圍之下,「細」的體現根本彰顯不出來真正的含義。比如有一個反菸的廣告,兩個枯瘦的小孩子去和別人借火,我說他們看起來像鬼一樣。大數據也許能拆解他們的表情、神態和動作,能傳達出一種他們需要被更多人關心的訊息,但他能做出「像鬼一樣」的分析嗎?這就告訴我們,整體的文化氛圍很重要,是敘事中的關鍵因素。
我覺得大數據有點像我們的研究方法,這種創新的研究的問題意識與這種論證的過程,其實很像理論。也就是說理論其實在幫我們創造方法,再讓我們一步一步去歸類、去做一個有效的驗證。這也在提醒各位以後做研究或者看待一個傳播現象時,千萬不要對任何一種方法有過多偏向,也不要過分依賴新媒體、社群平臺、資料庫。我們應該從現象出發,再去決定要用什麼樣的工具對應現象。而不能先決定解決問題的方法,再去看問題是什麼。最後這一部分,我還是想和大家聊聊「In And Out」的理念。在這裡想告訴大家,大數據、資料庫如果要發揮應有的作用,還是應該回歸到敘事。我們用大數據創造出自己的口碑,才是有效的。我們不必迷信大數據,而應該著迷於怎樣才能講出一個好的故事,看到一個值得挖掘的現象,這樣才能累積一個好的狀態。
同學們凝神靜聽
傳播know-how的解密「符號學」
新媒體與過去誕生的媒體在傳播和溝通方式上有所不同,但在主體上還是有一些不變的方面。傳播符號學特別的地方就在於不管是新媒體還是傳統媒體都需要用符號來表現,而這些符號的意義建立在敘事當中。首先是Branston、Alvarado等人的理論。在Media Study一書中Branston提出 「支配一個故事需要組成順序的設計與慣例」。什麼是結構主義?像後結構甚至後現代那種拼貼式的敘事,也是故事嗎?Branston會告訴你它仍是一個故事。可當談論一個敘事故事時,它必須放在可以理解的脈絡下。因此故事依舊是一個結構概念。從Branston結構主義的角度來看,敘事必須在一個邏輯可被理解的範圍下才具有吸引力。Social Fact,它並不能告訴你社會是怎麼來的,但它告訴你社會事實。如果你想講出一個好的故事,就一定要建立在大家的經驗當中,或是可被接受的經驗當中。最好的敘事絕對是邏輯性的、結構主義的敘事。Branston認為,即使有了聯想,敘事也一定要建立在事實上。故事需要虛構,但虛構並不是虛擬。一個好的故事可以有虛構的部分,但虛構必須要建立在大眾可理解的慣例當中。
Alvarado說,一個好的敘事,必須是邏輯的。慣例要有真實,有虛構,才會產生效果。你的敘事要有效果,一定要用到慣例,也就是一定要用到事實和虛構,可是這些都必須要建立在一個結構主義的、邏輯的思維上。一個好的敘事,因果關係、時空軸是建構得非常好的,每一個時空軸是符合邏輯的。換句話說,一個好的敘事,是由很多好的故事串起來的。請注意,任何敘事都是有目的的,沒有目的的敘事就不叫敘事。
一個好的敘事需要有一個不錯的過渡,要建立在文化的脈絡之下,而且要有互文性。你可以用很多隱晦的方式,用很多無所不在的言語方式去帶出你所要帶出的核心的概念。通過這種互文的方式去表現出你真正所要表達的。換句話說。這其實告訴我們:無所不在的言語說辭應該表現在你的敘事上,用更多元的表現方式,去強化我們的敘事的分析,強化我們敘事的精彩度,而這也就構成了敘事的豐富性。每一個敘事都有它要解決的事情,有它要達到的目標和價值。一個好的敘事,一定要有一個待解決的任務。很難說一家企業只靠單一的敘事的策略,或者搞單一的廣告,就讓自己變得很好,變成全球百大企業。敘事一定只是一個加成的效果。
從傳播學三大典範角度理解敘事
傳播學三大典範分別是實踐典範,詮釋典範和批判典範。敘事的角度更偏向詮釋典範的部分,所以我們用「詮釋力」這一特點去形容敘事力。你的敘事要講得夠好,是需要很強的詮釋力的。詮釋力的核心概念大概有三種思維。第一個思維是啟發。啟發是什麼?從無到有的過程就叫啟發。第二個思維是探索——Explore。IE瀏覽器的「E」就是「Explorer」。探索是什麼?就是你可能只有一個關鍵詞,但是輸入那個關鍵詞後會有大量意想不到的資料,它是一種延伸的概念。換言之,什麼樣的故事才是一個好的故事?就是別人沒有這樣用,而你這樣用,這是啟發的概念。另外一種是別人只用到了這一個層面,而我卻延伸了不同的用法。第三個思維是多元,就是從不同領域和不同角度來看這件事情。所以如果要做不一樣的敘事,一定要先做適當的調查,去了解這件事。為什麼要做研究?是因為至少要先明白他人的做法。如果沒有明白,你怎麼做出不一樣的東西?所以新媒體敘事基本上是啟發、探索、多元的模式。而這裡面牽涉到風險的概念。如何去避免風險呢?這還是需要回歸到結構主義。如果依照那幾位學者所提的敘事的原理,基本上就可以避免風險,而且又可以兼顧創新性。這是學術在敘事理論上提供的一種途徑,但它總有一個基本的問法。在學術上,意義的建構很容易產生一個問題:「What the meaning is?」—意思是什麼?而就傳播敘事的角度而言,我們通常會改變問法, 「How the meaning is created?」而不是「What the meaning is?」。他認為如果要建構一個好的敘事,你應該問它是如何被建構出來的。
(一)如何正確問問題
我建議大家看一本書,書名叫《問對問題找答案》。在找出答案之前,你的問題是非常重要的。所以問對問題比找答案更重要。
(二)意義如何被建構與敘事的翻轉
講到這裡,我們可以做一個小結。符號的作用是什麼?「Signification」建立在社會的結構之下,它的意義不是不能改變,而是「Signification」也有某種的任意性,雖然能指和所指基本上是一個符號的必然,它們必須要在結構主義的脈絡之下去彰顯。但是在Saussure的理論中,符號不是只有在原來的能指和所指的脈絡下才能被理解,它可以被建構出新的意義。只要符合結構主義的社會脈絡,我們就可以建構出一個新的內涵。從結構主義來講,一個符號只能從其中一個意義的建構去翻轉意義。這個意義必須要建立在社會的統一上,這不是由某一個人決定的,而是要符合社會力的(Social Fact),就像Durkheim所講的,它會迫使你去遵守社會的規範。社會力的構成因素有很多,馬克思所講的國家機器通過各種方式讓不同的社會因素形成一個整體,其中學校是一環,教育是一環,集體是一環,法律是一環,社會的秩序是一環,商業邏輯是一環。所以「Social Fact」不是一個單一的概念,它是在多重力量作用下的一個穩定的社會狀態。
於小童 劉一然 李丁丁 楊可可 南卓辰 | 整理
賀子玉 於小童 | 排版
謝師平 | 攝影
張淑寧 王梓溪 龐璐嘉 | 校對