7月15日,國家發展改革委等13部門發布《關於支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》)。該文件對加快發展數字經濟15大新業態新模式重點方向提出19項創新支持政策,以創新生產要素供給方式,激活消費新市場,發展新的就業形態,培育壯大新動能。
該文件無疑是疫情後全面復甦、提振經濟的一針強心劑,同時也為中國經濟發展的新引擎電商行業帶來了新的發展空間和挑戰。據國家統計局數據,2019 年中國網上商品和服務零售額達 10.6 萬億元,首次突破 10 萬億大關。而2020年前2個月網上零售滲透率達21.5%,同比提升0.5百分點,是過去5年提升幅度最為明顯的一次。被稱為電商世界「沉默金礦」的電商代運營行業,經歷20多年的積累摸索,逐步走向專業化、集中化,電商代運營市場規模從2011年的295.4億元到2018年的9,623億元,CAGR達64.5%,7年時間裡增長了32倍,滲透也更加充分。而隨著網際網路流量紅利的見頂,以及電商巨頭格局造成的頭部流量集中等因素影響,品牌商對電商代運營企業提出了更高的要求。
杭州是中國電商的心臟,其電商經濟不僅盤活了整個上遊供應鏈體系、電商平臺、社交平臺等,更是輻射到相關服務行業,匯聚了國內服務體系最為完善與成熟的電商運營公司。在此,我們將以國家13部委聯合發布意見為契機,結合中國電商研究院最新發布的《2019年杭州十大電商運營公司》,管窺中國電商運營行業的發展方向、趨勢與思考方向。
一、阿里系仍是核心運營渠道,全網銷售渠道布局成趨勢
當前,天貓代運營商累積近千家,頭部代運營公司服務的店鋪數有數百家,平均100家店鋪中,有3家是以代運營方式存在,這一佔比在活躍的頭部店鋪中會更高,在美妝行業頭部品牌中甚至達半數以上。根據天貓運營官網數據,956家代運營商中平均每家代運營6.9家店鋪,主要分布在上海、浙江和廣東。
在剛過去的2020年618電商大戰中,截至2020年6月18日24點,京東、天貓累計下單金額分別為2692億元、6982億元,兩大龍頭電商均創新紀錄。據電商研究院報告顯示,2019年阿里人均支出超過9000元,同比增速約為5%左右,提升幅度約為500元;而同期京東人均支出為 5761元,同比增長4.9%,年提升268元;拼多多由於處於消費習慣建立的早期,消費額同比增長 52.6%至1720元,年提升近600元。而且,消費者在阿里平臺上的年復購次數已經達到 90 次,遠遠超過其他電商平臺。
綜合以上來看,無論是成交額還是年化活躍買家方面,阿里系電商平臺仍是位居第一的寶座,交易額佔據電商市場的大半壁江山。未來,阿里系仍是電商運營公司的重力布局平臺,同時應對消費需求升級,應加強京東、唯品會、拼多多、抖音、快手等全網絡電商平臺布局,全平臺構建以消費者為中心的新零售場景構和數位化的產業鏈體系,而這也將為電商運營公司帶來更大的挑戰。
二、內容電商崛起,品牌強勢搶佔跨界流量
伴隨網際網路信息量的爆炸式發展,用戶注意力碎片化十分嚴重,對用戶注意力的爭奪成為重點。據尼爾森最新發布的《2019泛社交電商深度研究報告》顯示,雖然傳統電商渠道仍是主流的購物平臺,然而使用社交電商渠道的網購消費者已達到80%。這種跨界成功的關鍵在於通過內容帶動產品銷售,激發用戶購買,內容+社交平臺與電商的合作趨向於通過大數據進行精準營銷,帶來人、貨、場效能倍增效應。
跨界流量可以拓展更豐富的場景去提升用戶關注度,因而,眾電商運營公司已經意識到數字營銷的重要性,「賦能品牌商新零售」早已貫穿在代運營業務的方方面面。在榜單排行前五位的電商運營公司中,索象最早將整合營銷、數字傳播和智能電商相結合,無疑將成為中國電商運營領域最強有力的競爭力量。
此外,我們注意到,2020 年內容電商化的趨勢背景下,流量平臺也逐步發布強化平臺品牌性與豐富度的扶持計劃,內容電商運營公司寶尊攜手四大品牌,斬獲電子商務營銷類及AI智能營銷類大獎,另一內容電商服務商索象也成為中國領軍的騰訊、抖音社交網絡服務平臺企業精準營銷服務提供商。
三、用戶精細化運營成競爭點,模式創新決勝千裡
2020疫情的影響帶來消費者習慣、線上線下渠道等的改變,帶動電商整體大盤用戶流量的高速增長。但長期來看,在新用戶持續湧入下,人均網購支出金額在一定程度上被稀釋。而且,電商行業用戶規模量逐步接近天花板,這意味著電商平臺的流量效應逐漸失效,未來行業將進入用戶精細化運營階段,也就是說平臺核心競爭點將傾斜到用戶的留存、轉化和人均消費額。
淘寶最新公布的代運營6星店鋪和公開資料顯示,代運營行業早在06年就有公司成立,至今經歷了15年時間的發展。經銷和運營能力已經是一個公司的標配,品牌孵化和數位化能力才是檢驗公司能否長期發展的關鍵。隨著這幾年國內品牌的湧現,代運營公司再一次向大家證明了自身的品牌孵化能力。麗人麗妝孵化了momoup;索象擅長於做0-1的事,已成功孵化了方太柏廚、冰青梅酒、領克、meco、HFP等。
流量端的變化、內容形式的多元化,讓代運營公司發揮了更多的效能。所有代運營公司都希望找到第二曲線。數據中臺反哺供應鏈和賦能品牌粉絲運營已經不是難事,成功孵化品牌、自己掌控一部分私域才是王炸。今年以來,頭部代運營公司都開始介入產品研發、內容策劃、直播電商、私域粉絲運營,品牌方越來越認可代運營的存在。但面對著流量平臺多變的玩法和品牌方的高要求,代運營方如何抓住流量紅利,去撬動電商平臺的GMV,這是值得代運營公司思考的。