同是迅銷旗下 快時尚品牌GU戰略如何區別於優衣庫

2021-01-10 CFW時尚

核心提示：同樣是日本迅銷集團(Fast Retailing)的重點品牌，無論是品牌定位還是定價戰略，GU 卻似乎一直活在優衣庫(Uniqlo)的陰影之下。

同樣是日本迅銷集團(Fast Retailing)的重點品牌，無論是品牌定位還是定價戰略，GU 卻似乎一直活在優衣庫(Uniqlo)的陰影之下。

GU 品牌 CEO 柚木治(Osamu Yunoki)再次強調，「更低的定價」是 GU 區別於優衣庫的關鍵所在，而相對優衣庫的實用基礎服裝品牌定位，GU 是快時尚。「雖然也會有些例外，但理想的價格是優衣庫的一半，或至少便宜30%。」

截止至2月28日的2018上半財年，GU 銷售額同比增長8%至1058億日元，但同店銷售額略下滑。今年日本的冬天較為寒冷，是出售外套、棉服的絕佳時機，但因品牌這兩款商品的數量有限，GU 錯失了增長機會。與此同時，受益於秋冬系列強勁的銷售額，優衣庫本土市場銷售額同比增長8.5%至4936億日元。(詳見《華麗志》此前報導：優衣庫母公司、迅銷集團2018上半財年銷售額和利潤雙增長，創始人柳井正稱「說不準什麼時候退休」)

通過實用的功能性基礎款服裝，優衣庫建立了廣闊的客戶群體，GU 則關注更緊追潮流的款式。後者推出的7分闊腿牛仔褲備受年輕消費者的追捧，且品牌當前的平均價格「低於1000日元」(約合人民幣60元)。

柚木治表示：「我們所處的時代，消費者不可能只跟隨一種趨勢。」為了與優衣庫區分開來，GU 未來將進一步下調價格。「設定明顯不同於優衣庫的價格，是我們的命脈。」

品牌計劃，未來主要依靠東南亞生產，確保提供低價格商品。不過，2017年底起，GU 決定把熱門商品的後續生產從東南亞轉移至中國，這一舉措能把從下單到商品到達門店的時間縮短至30天，比原來的時間快1～2周。儘管將加工工作轉移至中國提高了成本，但品牌認為，高峰時期段的商品需求，足以抵消成本費用。中國的勞工成本是越南的兩倍，是孟加拉的四倍。

就季前的初期產品而言，GU 品牌依舊會從孟加拉和東南亞採購產品。以東南亞負責初期生產，中國跟進後續生產的組合方式，GU 能夠在保持成本競爭力的同時，保證緊急訂單的快速交貨。

日本紡織品進口商協會(Japan Textiles Importers Association)數據顯示，2016年，日本進口的中國製造服裝佔總量的65%，但2011～2016這五年來，這一數據比例下滑了16個百分點，同時東南亞製造商品的比例增長了10多個百分點至23%。

同時，GU 還試圖通過內部團隊的面料研發，保證服裝的品質。當然，還會把潮流趨勢整合進服裝設計。柚木治表示，GU 不能依靠「純日式潮流」來推動銷售額增長，未來會在商品中融入「當地風格」，如推出適合亞洲熱帶氣候國家的短褲等商品。

GU 還旨在擴展實用款服裝產品線，但這一戰略未免依舊有優衣庫的影子。如何權衡實用性和品牌差異化是柚木治所面臨的一大挑戰。「我們暫時還沒決定實用商品、潮流商品在總商品中的各自佔比。」

今年3月，GU 與 Louis Vuitton 前男裝藝術總監 Kim Jones 推出品牌史上首個設計師聯名系列。這一系列在品牌線上渠道、日本和臺灣的指定門店，及所有香港門店有售，具體商品包括牛仔夾克、拼接毛衣等。該系列的廣告大片由 Kim Jones 掌鏡拍攝，造型師為 Melanie Ward。同時，品牌還在 GU 銀座旗艦店舉辦了限時遊擊店活動。

而就在公布與 Kim Jones 的聯名系列之前，GU 與日本知名動漫 Neon Genesis Evangelion(簡稱 EVA)推出授權聯名系列，出售數款周邊。該系列在 GU 的官網和兩家香港門店有售。相信有優衣庫實力強大的聯名產品在前，GU 的聯名之路也從中有所裨益。(關於優衣庫強大的跨界聯名產品戰略，詳見《華麗志》此前報導：華麗點評|如何向優衣庫學「跨界」?)

擴展海外市場，是 GU 的另一個緊要任務。2006年創立至今，GU 品牌在海外市場共有14家門店，但到2019年8月，品牌的海外門店數有望增長至50家，其中多數新門店將落戶亞洲。

在迅銷集團的支持下，GU 品牌也有獨特的技術優勢，如引進自助結帳設備和數位化票據。柚木治表示，希望公司能「繼續成為行業先驅。」

註：當前100日元約合人民幣6元

丨消息來源：Nikkei Asian Review、WWD、Asia Trend

丨圖片來源：GU 官網

來源：華麗志　　作者：蔣晶津


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