從中國四大陶瓷基地之一佛山的陶博大道走一圈，會發現兩旁大多數瓷磚品牌都不約而同地在後綴中新增了「巖板」二字。陶瓷企業爭相湧向巖板，是看中後者可能成為企業的下一個增長點嗎？2020年11月17日，在中國家居品牌大會·2020佛山峰會之巖板沙龍上，來自依諾巖板|瓷磚、依諾費恩澤巖板、東鵬控股、博德倍麗雅家居、蒙娜麗莎綠屋建科、諾貝爾陶瓷、簡一大理石瓷磚、冠珠陶瓷、義大利加德尼亞中國運營中心、華耐家居、科凡定製、怡欣居家具、瑪格定製家居的13位家居大咖以「巖板成風口，陶瓷品牌何處去」為主題展開智慧碰撞，從他們的思辨中，或許可以探索出陶瓷品牌未來發展之路。
現象：巖板風口熾熱VS少數企業觀望
2020年，巖板成為陶瓷行業新風口，湧現出以依諾、冠珠、諾貝爾、博德倍麗雅、東鵬、蒙娜麗莎等為代表的眾多大膽布局巖板的開拓者。
作為最早一批涉足巖板的陶瓷企業，依諾集團將巖板分成三個體系，即核心品牌依諾、主打高端市場的巖板品牌梵谷和對接上下遊的材料品牌費恩澤。通過三大體系的布局，依諾在不同渠道中搶佔先機。
與依諾不同，新明珠旗下品牌冠珠陶瓷從生產、研發、物流、服務等六個方面發力巖板。就拿生產環節來說，2017年新明珠的第一條巖板生產線就已建立，隨著第二條、第三條生產線陸續投產，產品線更加豐富，可以生產不同花色、不同規格的板材。預計到2021年，冠珠陶瓷至少可以擴張到5-6條巖板生產線，在三到五年內將達到10條巖板生產線。「從企業規劃來講，我們有新明珠巖板，冠珠陶瓷品牌內部也有巖板服務小組，因此在價格上是可以滿足需求和服務的。」冠珠陶瓷品牌副總經理唐楚雄表示。
諾貝爾也布局了巖板，它更強調在渠道上的精細化管理。諾貝爾陶瓷廣州分公司總經理羅佳透露，在家居和家具產品市場以外，諾貝爾還擁有一條獨有的渠道，「諾貝爾全國40多個直營分公司中直營的工程銷售團隊，未來以精裝房的用材，特別是背景牆為切入口，可能撬動一個潛在市場，這將是非常大的一個體量」。
當大多數陶瓷企業爭相切入巖板賽道之時，少數企業還處於觀望狀態，以「高檔裝修，不用大理石，就用簡一」為SLOGAN的簡一就是其中之一。簡一大理石瓷磚品牌與市場總監羅宇鋒表示，在未來的發展中，簡一不排除根據市場和客戶的需要去提供巖板的可能，但目前簡一更注重打造客戶服務體系，在好的客戶服務體系的配套下，巖板的生產和銷售會更加容易進入到簡一的系統。
「巖板作為新生物種、新材料，在市場上不論是審美的教育、標準判斷的教育，還是價值定義的教育都不成熟。」深耕高端市場的博德倍麗雅家居常務副總經理李宇星指出，「真正做巖板的企業應該有一定的耐心，放低姿態與更多的小B端探討，在材料的應用場景裡面，一定要解決適配性和匹配度的問題。」
有深耕高端市場的基礎，讓博德倍麗雅家居在拓展巖板上更加遊刃有餘
矛盾：存在增量空間VS行業標準缺失
瓷磚企業爭相布局巖板，是否會切割已有的市場蛋糕，擠壓瓷磚產品的增長空間？
依諾巖板｜瓷磚總經理戴富林的回答是否定的，他認為不但不會擠壓，反而從B2B、定製行業、材料行業來看，巖板對陶瓷企業是一個很好的增量，「原來面對石材領域，很多陶瓷行業的普通產品無法企及，有了巖板之後，可以有一定的增量空間」。
東鵬控股巖板家居事業部總經理馬暉也認為，巖板品類在未來的兩到三年內，應該是一個增量，「巖板給瓷磚行業帶來了兩個新的賽道，一個是針對B端的材料賽道，另一個是專門針對C端的消費者賽道」。對於巖板，東鵬從品類上做了兩個大板塊的區分，一個是裝飾大板，作為瓷磚體系的品類補充；另一個是家居巖板，定位於整體高端家居定製方向，在明年會成為東鵬重點投資的項目。
從陶瓷跨界巖板並非簡單的材質替換。依諾費恩澤巖板銷售中心總監冼顯鑑強調，巖板從陶瓷行業延伸到家居行業，整個營銷方式、服務體系跟陶瓷的差異相當大。冼顯鑑明顯感覺到，當巖板跟五金搭配的時候，色調和賣點其實是有差異的。
作為家居品牌運營商，華耐家居副總裁王文清認為，做得好瓷磚的不一定能做得好巖板，做不好瓷磚的，想做好巖板會更難。為了提升巖板的品質，華耐分為兩步進行，一是強化巖板的加工、鋪貼隊伍，以及工廠對家居方面的學習和深入研究；另一方面將華耐的軟裝隊伍介入到家居銷售中，以設計先行，以取代石材為突破口解決家居問題。
在蒙娜麗莎綠屋建科總經理助理劉豔波看來，目前還沒有完全統一的巖板相關行業標準，消費者對巖板這個概念不是很清晰，以為「大板就是巖板，薄板就是巖板」，導致產品品質難控。作為最早在國內推廣陶瓷薄板的企業，蒙娜麗莎將巖板劃分得十分清晰，包括陶瓷薄板、陶瓷大板和巖板三個類別。在蒙娜麗莎內部，對巖板體系的要求非常高，首先巖板必須是通體，其次表面仿真度要高，再次平衡度要高、可塑性要強，怎麼切割基本上都不會出現破損開裂，另外品質也必須過關。
分析：製造端混戰VS消費端認知缺乏
義大利加德尼亞中國運營中心副總經理計磊指出，目前巖板在整個瓷磚大行業中僅僅是一個現象，還處在三分天下之前、十八路諸侯討伐董卓的階段，形勢比較混亂。
「混戰之後，巖板一定會回歸品牌化、標籤化。巖板事業能不能做大，能不能幹好，不僅需要系統化的鏈條思維，而且需要產業化思維。品牌的生產端決定了單品是不是有特色、是不是更有張力；品牌的產品結構決定了品牌能做多少渠道；巖板產品的設計端、倉儲端、加工端和安裝端，決定了是否能和原有的優勢渠道進行最大化結合。」在計磊看來，這些都是決定巖板企業能否在「混戰」中突圍的關鍵因素。
作為中國最早的一批巖板產品使用者，科凡定製總裁王飈認為，一個新的品類要打動消費者，首先產品要有區別於現有產品的一些鮮明特點，但是目前一些巖板產品剛出來就變得越來越接近於瓷磚。
「如果產品沒有特點，產量又大，除了價格戰沒有別的出路。」王飈經過對市場反饋的分析，對巖板行業現狀表示擔憂，「我很少看到一個行業在廠家端熱成這樣的時候，在消費者端其實還很冷。陶瓷行業的特點是，一旦開機就真的停不下來，如果每個生產線都開機，而消費者端還沒有形成一定的消費觀念和消費趨勢的話，這個市場的結果就是價格戰「。
計磊也指出，目前國內的巖板產品還相對單調，尤其是在產品的精加工、深加工，以及從單品到產品的整體運用上，還和國外有著一定的差距。他強調，未來在終端，要圍繞顧客的核心價值，既要呈現好的產品，又要有好的解決方案，解決方案包括了品牌的服務、客戶體驗，以及產品性能等各個方面，「如何帶給客戶最大化價值的設計、安裝，我們還有很長的一段路要走」。
出路：終端服務、品牌化、產品研發或成為未來競爭關鍵
在巖板風口下，未來誰能搶到蛋糕？行業分析人士指出，一是要攻克交付痛點，提升服務能力；二是要做好品牌化，增加產品的不可替代性；三是要根據用戶的需求來研發產品。做到這三點，企業最終才有可能健康地發展。
瑪格定製家居品牌中心總經理譚嶼楓認為，巖板目前存在三個亟待解決的問題。第一在品牌化方面，現在巖板企業都在強調大和薄，但在價值屬性、空間解決方案和附加價值上都缺乏一個具象的、細分的表達；第二在服務能力方面，定製是行業裡面交付鏈條最長的，巖板的服務如果能幫助定製去配套或者做減法，對定製和巖板來說，都是非常樂意看到的；第三在供應鏈方面，巖板能否真正走入B端的供應商體系中，還是個問號。
在譚嶼楓看來，巖板的火熱和定製行業的「高定」現象幾乎處於同一時間，並且相互關聯，「所謂的高定，更多的是偏歐美、美式、法式，隨著極簡、輕奢的消費風潮崛起，巖板在極簡和輕奢方面有非常強的表達能力，和定製家具也有非常大的結合空間，但是在具體的應用上，巖板僅停留在臺面和飾面，佔的品類非常小」。
作為成品家具製造商，怡欣居家具營銷總經理盧森對巖板企業提出期許，「可以多發展一些代理商，主攻成品家具工廠，把研發、生產、加工等多個鏈條打通」。
諾貝爾面對巖板的終端服務痛點，已經探索出解決「最後一公裡」的方法。「諾貝爾經銷商逐步形成了集運輸、設計、加工、鋪貼的服務，正構建完善的一整條服務鏈實現滿意的終端交付。」羅佳稱，巖板風口來襲，也激發了很多經銷商的看好，針對巖板品類，諾貝爾正在面向全國招募有經驗、具備響應配套能力的優秀經銷商。
華耐也在服務上探索多條解決路徑。在工程端，由華耐咚咚鋪貼團隊在天津、成都等一系列工程上進行更高工藝的鋪貼，實現了巖板在工程端更好鋪貼效果的展現。通過提升原有地面、牆面的工作能力和逐步介入未來家居中替代石材的功能，華耐在B端和C端的銷售上，賦予了巖板更好的路徑，依仗在倉儲和物流方面積累的經驗，對巖板產品「最後一公裡」的解決也可提供借鑑。
北京商報記者謝佳婷 孔文燮 文並攝