來源標題：努力了這麼久，月月舒這回終於趕上了「年輕化」這趟車
提起月月舒痛經寶你想到的是什麼?是記憶中還聚在一起青春爛漫、滿臉膠原蛋白的SHE，還是那年洗腦播放「那個不痛，月月輕鬆」的湖南衛視?掐指一算，這已經是13年前的廣告了。但是不得不說，作為老牌痛經藥，月月舒當年這條TVC的出圈程度是現在的醫藥品類營銷大戶三九感冒靈也眼紅的。
13年過去，當藥企紛紛下場，變著法地搶奪年輕消費群體這塊大蛋糕的時候，月月舒痛經寶顆粒就好像創造營2020裡的陳卓璇，看著一個個玩出圈的醫藥品牌，忍不住要喊一嗓子：年輕人，是我站的還不夠高嗎?但是這次，憑著一個「TA」，月月舒終於跟上這趟名為「品牌年輕化」的列車。
二話不說，直接上數據：在微博熱搜榜停更的情況下，月月舒#姨媽痛 找TA付#話題截止發稿前收割話題總瀏覽量2980.4萬，話題討論量1.6萬，與大學生視頻欄目博主@拜託啦學妹 合作視頻播放量高達86.6萬，搞笑幽默日榜最高第十名。與熱搜恢復更新當日，登上熱搜榜三位的話題#半價搬空衛生巾#相比，#姨媽痛 找TA付#的討論量是它的66倍之多，足見月月舒話題性之大。然而，這還不是月月舒這波強曝光最大的收益點，流量最終落點推動的是月月舒品牌年輕化的長期戰略部署。月月舒不只要補票上車，還要成為尊貴的年卡用戶，甚至還要焊死了車門再也不下來。
1. 說好的年輕化，熱門內容只有3個贊，如何拯救?
月月舒痛經寶顆粒並不是沒有在年輕化方面努力，小視頻、條漫，該做的都做了，卻依舊乏人問津。在微博上搜索，甚至能看到兩年以前的傳播「遺址」，難得上百的微博轉發量最後回歸到零星幾個贊，這是為什麼呢?因為年輕群體並不是所有小視頻都會看，並不是所有的條漫都轉，也不是只要看到段子就會跟著玩梗、哈哈哈。那些年缺少曝光渠道和整體傳播規劃的月月舒痛經寶顆粒對品牌年輕化東打一拳西踢一腳，沒能直擊後浪們的要害。
月月舒缺的是對「年輕化」的理解。小視頻、條漫只是形式，出圈的本質還是品牌代表的價值觀、年輕人關注的內容、以及有針對性的曝光渠道。抓住了本質，才是月月舒本次傳播成功的關鍵。
2. 全網找人「TA」是誰，預熱發酵
傳播以微博與拜託啦學妹合作，用一條主題為「女生來大姨媽的時候，誰更痛苦?」的街訪視頻打頭陣，圈定此次#姨媽痛 找TA付#話題的重點目標人群。作為一個專做大學生視頻的欄目平臺，拜託啦學妹以捕捉「身邊的人」共鳴點見長，月月舒將「姨媽痛」與「身邊的人」做強關聯，鎖定範圍、帶社交屬性向受眾設問，在訪問中受訪者根據引導提問主動構建了月月舒痛經寶顆粒的消費場景，做到自然植入，這無疑是月月舒聰明的一招。多少文案、設計創意磨破嘴皮的場景化，都抵不過真實又具象、直接從消費者口中說出來有感染力，也免去了消費者從認知到決策過程中因注意力擺動所造成的流失。
一個「TA」貫穿始終，誰是TA?既是月月舒向消費者提出的問題，也是佔領消費者心智的過程。寶潔副總裁、吉列博朗及創新投資總裁何亞彬先生曾經分享道，一個品牌的增長真相來自於滲透率(增長用戶)+想得起+買得到(Byron Sharp，《how brands grow》)，月月舒痛經寶顆粒這波傳播邏輯正好與之契合。月月舒官博發起的微博投票將TA的範圍圈定在了男票、老公、閨蜜、老媽(指向自己)身上，而拜託啦學妹的街訪視頻由於顯著的受眾群體特徵，將「TA」重點圈定在男朋友和閨蜜之間。這樣的傳播轟炸、催促著消費者將姨媽痛、月月舒、找誰這三個關鍵詞捆綁思考，極為簡單的「我是誰，做什麼」模式輕易就能佔領消費者的優先認知，像洗掉搜索關聯詞一樣更新受眾心中「姨媽痛」的第一關聯詞。
3. 傳播引爆，自帶社交屬性，「克制沙雕」帶流量
#姨媽痛 找TA付#，話題的前半段定位消費場景，後半段乍一看摸不著頭腦、甚至像是借貸軟體廣告的「找TA付」卻給產品賦予了社交屬性。消費者在思考為什麼要「找TA付」和「TA是誰」的時候，已經在提升對月月舒品牌的注意力集中時長。「找TA付」也恰好彌補月月舒痛經寶顆粒消費場景的私密性和尷尬，引導消費者思考「姨媽痛」與不同的「TA」的關係，使這種關係成為自帶流量的社交貨幣。
在拜託啦學妹的街坊視頻上線後，月月舒的其他傳播動作也迅速跟進，多平臺、多維度瞄準「年輕化」。「內容+社交+曝光」的營銷玩法很常見，但值得注意的是，在打通消費場景和社交場景之後，月月舒痛經寶猶如打通任督二脈一路高歌猛進，傳播內容和曝光渠道就再沒有如大眾預期的那樣困在女性話題圍城裡，而是圍繞全體年輕人，重點圈定在「男朋友、老公、閨蜜」這三個角色中，跨越了「姨媽痛」的性別界限，男生不會來姨媽，但是他身邊總有女性;不是所有女生都會姨媽痛，但是你肯定認識會姨媽痛的女生。無論如何，這個話題總能關聯到你，這也是傳播聲量能夠持續走高的原因。
自2018年起「沙雕」風格的傳播內容越發成為品牌年輕化傳播的最佳載體，月月舒此次在微博和抖音平臺上的傳播內容也是朝著「沙雕」去的，不過在微博露出的三張手繪風系列動態海報並沒有借鑑時下最火的粗線條「GQ風」，而是依舊堅持符合品牌調性的少女粉嫩畫風，根據 「TA付」對象(男朋友、老公、閨蜜)分別構建不同消費場景。比沙雕更上檔次的沙雕是什麼?月月舒告訴你，是「節制沙雕」。
文案誇張無釐頭、動圖無限循環的特性為海報注入沙雕靈魂，節制沙雕的表達方式，讓消費者在接收海報70%的信息後才發出一笑會心，這個過程大大加深了消費者對品牌的印象。在笑點的包裝下從「男友、老公、閨蜜「三個角度輸出傳播主題，在熱搜停更、關注7天以上可評論的的流量枯水期裡，發出海報的微博KOL點讚破千，引發大量討論。
除了微博，月月舒也對年輕人的新聚集地抖音平臺下手了。在抖音搜#姨媽痛 找TA付 話題會發現，月月舒本次合作了3位頭部達人：Honeycc、唐梓Neil、塑料姐妹。從達人的選擇上可以看出，月月舒在抖音傳播依舊圍繞「男友/老公/閨蜜」3個TA角色。3位達人的視頻都是結合社交場景，採用當下抖音最受歡迎的反轉結局模式，月月舒產品在視頻中都以「TA」對身邊女性表達關心的形式出現，更體現「反轉、誇張、節奏快」的外露式沙雕，進一步站穩月月舒痛經寶顆粒的品牌個性。
3. 鋪開種草，中腰部KOL齊發力
在微博、抖音的連續大招輸出後，月月舒痛經寶顆粒在社交平臺上積累了一波聲量。緊接著月月舒又進攻了女性購物種草平臺小紅書，和上一輪傳播引爆不同，月月舒針對小紅書平臺特性並沒有繼續採用頭部KOL矩陣轟炸的模式，而是選擇批量中腰部博主，以消費者痛點場景為主，專業科普為輔，精準觸達年輕消費群體，達成購買決策閉環，優秀程度堪稱「別人家的打野」。
為什麼是中腰部KOL呢?據微播易2019年數據，中腰部KOL 的TGI(Target Group Index-目標群體指數)均值高於頭部帳號將近30%。同時儘管閱讀數據不及頭部KOL，但在粉絲質量和轉化率方面中腰部KOL都強於頭部。月月舒走到這個階段，更需要的是貼近消費者的真實種草，提升品牌信任度，幫助消費者做最後的消費決策。
於是，中腰部KOL來了，她們帶著月月舒痛經寶顆粒走來了。圍觀小紅書同一時期新增的月月舒痛經寶顆粒圖文頻內容可見，月月舒發布的內容覆蓋中醫、時尚、生活等領域，以個人體驗、經期知識科普為主。在評論區內，以諮詢產品是否真的有效、哪裡可以買到月月舒痛經寶為話題的互動評論短時間內均達50-100人次。其中一位名為「咪總超有錢」的博主發布的視頻甚至喜提瀏覽量達4587.7萬的#姨媽期喝什麼 話題熱門一位。除此之外，生活、時尚類博主的出鏡也為月月舒在垂直種草階段進一步具象用戶形象，更利於用戶二級身份標籤的優化。
月月舒痛經寶顆粒此次以#姨媽痛 找TA付#話題出擊，成功趕上 「年輕化」這輛車，做到量、質兩手抓，在微博、抖音、小紅書多平臺開花、大範圍出圈的同時，以「找TA付」構建社交場景，有效提速月月舒品牌年輕化。
靠一次強曝光補票的月月舒痛經寶開啟了和年輕消費群體的溝通窗口，從傳播聲量來看月月舒毫無疑問是成功的。但品牌年輕化是一個漫長的過程，要讓消費者看到，更要在消費者心中留住，這需要品牌堅持不懈的努力。當流量過境，月月舒痛經寶顆粒能否留住這一口氣完成品牌形象迭代，讓我們拭目以待。
提起月月舒痛經寶你想到的是什麼?是記憶中還聚在一起青春爛漫、滿臉膠原蛋白的SHE，還是那年洗腦播放「那個不痛，月月輕鬆」的湖南衛視?掐指一算，這已經是13年前的廣告了。但是不得不說，作為老牌痛經藥，月月舒當年這條TVC的出圈程度是現在的醫藥品類營銷大戶三九感冒靈也眼紅的。
13年過去，當藥企紛紛下場，變著法地搶奪年輕消費群體這塊大蛋糕的時候，月月舒痛經寶顆粒就好像創造營2020裡的陳卓璇，看著一個個玩出圈的醫藥品牌，忍不住要喊一嗓子：年輕人，是我站的還不夠高嗎?但是這次，憑著一個「TA」，月月舒終於跟上這趟名為「品牌年輕化」的列車。
二話不說，直接上數據：在微博熱搜榜停更的情況下，月月舒#姨媽痛 找TA付#話題截止發稿前收割話題總瀏覽量2980.4萬，話題討論量1.6萬，與大學生視頻欄目博主@拜託啦學妹 合作視頻播放量高達86.6萬，搞笑幽默日榜最高第十名。與熱搜恢復更新當日，登上熱搜榜三位的話題#半價搬空衛生巾#相比，#姨媽痛 找TA付#的討論量是它的66倍之多，足見月月舒話題性之大。然而，這還不是月月舒這波強曝光最大的收益點，流量最終落點推動的是月月舒品牌年輕化的長期戰略部署。月月舒不只要補票上車，還要成為尊貴的年卡用戶，甚至還要焊死了車門再也不下來。
1. 說好的年輕化，熱門內容只有3個贊，如何拯救?
月月舒痛經寶顆粒並不是沒有在年輕化方面努力，小視頻、條漫，該做的都做了，卻依舊乏人問津。在微博上搜索，甚至能看到兩年以前的傳播「遺址」，難得上百的微博轉發量最後回歸到零星幾個贊，這是為什麼呢?因為年輕群體並不是所有小視頻都會看，並不是所有的條漫都轉，也不是只要看到段子就會跟著玩梗、哈哈哈。那些年缺少曝光渠道和整體傳播規劃的月月舒痛經寶顆粒對品牌年輕化東打一拳西踢一腳，沒能直擊後浪們的要害。
月月舒缺的是對「年輕化」的理解。小視頻、條漫只是形式，出圈的本質還是品牌代表的價值觀、年輕人關注的內容、以及有針對性的曝光渠道。抓住了本質，才是月月舒本次傳播成功的關鍵。
2. 全網找人「TA」是誰，預熱發酵
傳播以微博與拜託啦學妹合作，用一條主題為「女生來大姨媽的時候，誰更痛苦?」的街訪視頻打頭陣，圈定此次#姨媽痛 找TA付#話題的重點目標人群。作為一個專做大學生視頻的欄目平臺，拜託啦學妹以捕捉「身邊的人」共鳴點見長，月月舒將「姨媽痛」與「身邊的人」做強關聯，鎖定範圍、帶社交屬性向受眾設問，在訪問中受訪者根據引導提問主動構建了月月舒痛經寶顆粒的消費場景，做到自然植入，這無疑是月月舒聰明的一招。多少文案、設計創意磨破嘴皮的場景化，都抵不過真實又具象、直接從消費者口中說出來有感染力，也免去了消費者從認知到決策過程中因注意力擺動所造成的流失。
一個「TA」貫穿始終，誰是TA?既是月月舒向消費者提出的問題，也是佔領消費者心智的過程。寶潔副總裁、吉列博朗及創新投資總裁何亞彬先生曾經分享道，一個品牌的增長真相來自於滲透率(增長用戶)+想得起+買得到(Byron Sharp，《how brands grow》)，月月舒痛經寶顆粒這波傳播邏輯正好與之契合。月月舒官博發起的微博投票將TA的範圍圈定在了男票、老公、閨蜜、老媽(指向自己)身上，而拜託啦學妹的街訪視頻由於顯著的受眾群體特徵，將「TA」重點圈定在男朋友和閨蜜之間。這樣的傳播轟炸、催促著消費者將姨媽痛、月月舒、找誰這三個關鍵詞捆綁思考，極為簡單的「我是誰，做什麼」模式輕易就能佔領消費者的優先認知，像洗掉搜索關聯詞一樣更新受眾心中「姨媽痛」的第一關聯詞。
3. 傳播引爆，自帶社交屬性，「克制沙雕」帶流量
#姨媽痛 找TA付#，話題的前半段定位消費場景，後半段乍一看摸不著頭腦、甚至像是借貸軟體廣告的「找TA付」卻給產品賦予了社交屬性。消費者在思考為什麼要「找TA付」和「TA是誰」的時候，已經在提升對月月舒品牌的注意力集中時長。「找TA付」也恰好彌補月月舒痛經寶顆粒消費場景的私密性和尷尬，引導消費者思考「姨媽痛」與不同的「TA」的關係，使這種關係成為自帶流量的社交貨幣。
在拜託啦學妹的街坊視頻上線後，月月舒的其他傳播動作也迅速跟進，多平臺、多維度瞄準「年輕化」。「內容+社交+曝光」的營銷玩法很常見，但值得注意的是，在打通消費場景和社交場景之後，月月舒痛經寶猶如打通任督二脈一路高歌猛進，傳播內容和曝光渠道就再沒有如大眾預期的那樣困在女性話題圍城裡，而是圍繞全體年輕人，重點圈定在「男朋友、老公、閨蜜」這三個角色中，跨越了「姨媽痛」的性別界限，男生不會來姨媽，但是他身邊總有女性;不是所有女生都會姨媽痛，但是你肯定認識會姨媽痛的女生。無論如何，這個話題總能關聯到你，這也是傳播聲量能夠持續走高的原因。
自2018年起「沙雕」風格的傳播內容越發成為品牌年輕化傳播的最佳載體，月月舒此次在微博和抖音平臺上的傳播內容也是朝著「沙雕」去的，不過在微博露出的三張手繪風系列動態海報並沒有借鑑時下最火的粗線條「GQ風」，而是依舊堅持符合品牌調性的少女粉嫩畫風，根據 「TA付」對象(男朋友、老公、閨蜜)分別構建不同消費場景。比沙雕更上檔次的沙雕是什麼?月月舒告訴你，是「節制沙雕」。
文案誇張無釐頭、動圖無限循環的特性為海報注入沙雕靈魂，節制沙雕的表達方式，讓消費者在接收海報70%的信息後才發出一笑會心，這個過程大大加深了消費者對品牌的印象。在笑點的包裝下從「男友、老公、閨蜜「三個角度輸出傳播主題，在熱搜停更、關注7天以上可評論的的流量枯水期裡，發出海報的微博KOL點讚破千，引發大量討論。
除了微博，月月舒也對年輕人的新聚集地抖音平臺下手了。在抖音搜#姨媽痛 找TA付 話題會發現，月月舒本次合作了3位頭部達人：Honeycc、唐梓Neil、塑料姐妹。從達人的選擇上可以看出，月月舒在抖音傳播依舊圍繞「男友/老公/閨蜜」3個TA角色。3位達人的視頻都是結合社交場景，採用當下抖音最受歡迎的反轉結局模式，月月舒產品在視頻中都以「TA」對身邊女性表達關心的形式出現，更體現「反轉、誇張、節奏快」的外露式沙雕，進一步站穩月月舒痛經寶顆粒的品牌個性。
3. 鋪開種草，中腰部KOL齊發力
在微博、抖音的連續大招輸出後，月月舒痛經寶顆粒在社交平臺上積累了一波聲量。緊接著月月舒又進攻了女性購物種草平臺小紅書，和上一輪傳播引爆不同，月月舒針對小紅書平臺特性並沒有繼續採用頭部KOL矩陣轟炸的模式，而是選擇批量中腰部博主，以消費者痛點場景為主，專業科普為輔，精準觸達年輕消費群體，達成購買決策閉環，優秀程度堪稱「別人家的打野」。
為什麼是中腰部KOL呢?據微播易2019年數據，中腰部KOL 的TGI(Target Group Index-目標群體指數)均值高於頭部帳號將近30%。同時儘管閱讀數據不及頭部KOL，但在粉絲質量和轉化率方面中腰部KOL都強於頭部。月月舒走到這個階段，更需要的是貼近消費者的真實種草，提升品牌信任度，幫助消費者做最後的消費決策。
於是，中腰部KOL來了，她們帶著月月舒痛經寶顆粒走來了。圍觀小紅書同一時期新增的月月舒痛經寶顆粒圖文頻內容可見，月月舒發布的內容覆蓋中醫、時尚、生活等領域，以個人體驗、經期知識科普為主。在評論區內，以諮詢產品是否真的有效、哪裡可以買到月月舒痛經寶為話題的互動評論短時間內均達50-100人次。其中一位名為「咪總超有錢」的博主發布的視頻甚至喜提瀏覽量達4587.7萬的#姨媽期喝什麼 話題熱門一位。除此之外，生活、時尚類博主的出鏡也為月月舒在垂直種草階段進一步具象用戶形象，更利於用戶二級身份標籤的優化。
月月舒痛經寶顆粒此次以#姨媽痛 找TA付#話題出擊，成功趕上 「年輕化」這輛車，做到量、質兩手抓，在微博、抖音、小紅書多平臺開花、大範圍出圈的同時，以「找TA付」構建社交場景，有效提速月月舒品牌年輕化。
靠一次強曝光補票的月月舒痛經寶開啟了和年輕消費群體的溝通窗口，從傳播聲量來看月月舒毫無疑問是成功的。但品牌年輕化是一個漫長的過程，要讓消費者看到，更要在消費者心中留住，這需要品牌堅持不懈的努力。當流量過境，月月舒痛經寶顆粒能否留住這一口氣完成品牌形象迭代，讓我們拭目以待。