近日，知名運動品牌New blance正式成為NBA官方合作夥伴（Official Marketing Partner），這也是NBA正式展開合作的第八家鞋類運動品牌。在如今NIKE大一統的時代，NBA仍然在不斷拆分各類權益，並與更多品牌進行合作。
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文 / 劉金濤
編輯 / 殷豪男
美國當地時間3月1日，NBA官方向各支球隊發送新冠肺炎備忘錄，給球員們提出了10條具體防疫建議。其中包括避免與球迷擊掌、不要在球迷遞來的任何物品上簽名。NBA官網指出，這是應對新冠肺炎疫情的最新舉措。
NBA官方在備忘錄中指出，「球員若與球迷互動，應該採取碰拳的方式，避免與球迷擊掌。同時，球員在給球迷籤名時，需要避免接觸球迷的物品，如筆、籃球或球衣。新冠肺炎疫情可能會隨時發生變化，NBA球員、教練、所有工作人員及球迷的健康都至關重要。」
儘管國際疫情的狀況仍然嚴峻，但NBA的商業巨輪還在持續前行。
對於「哨聲一響，黃金萬兩」的頂尖職業聯盟來說，保護贊助商的權益在大多數情況都是至關重要的。
一周前，NBA與全球知名運動品牌New Balance宣布籤署一份長期合作協議，雙方正式達成官方市場合作夥伴關係。這家以跑鞋起家的運動老字號，也繼NIKE、Jordan Brand、Adidas、Reebok、Converse、Under Armour和PUMA之後，成為了第八位與NBA有官方合作關係的運動品牌。
目前，除了快船當家球星倫納德，New Balance的籤約籃球運動員名單還包括2019年NBA首輪新秀達柳斯-貝茲利（Darius Bazley）和2016年NBA首輪新秀德章泰-穆雷（Dejounte Murray）。在達成合作協議後，NBA也將允許New balance使用倫納德和其他球員的球衣來營銷。
很多人疑惑，為何NBA在NIKE之外，還能在運動品牌層面與NIKE的其他競品展開合作？這，正是NBA不斷拆分和細化贊助權益的結果。而在多樣化的贊助權益拆分的背後，正是一個現代體育商業準則的極致狀態。
NBA：讓品牌青睞的全球化籃球生意
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歷經百年的慢跑鞋世家New Balance，由William J. Riley創立於1906年的美國馬拉松之城波士頓。如今對於重返籃球市場的New Balance來說，在2018年12月籤下倫納德，可能是品牌歷史上甚至是近幾年體育贊助中最成功的一筆籤約。
如今的世界籃球裝備圈，也不再是NIKE和Adidas「兩極爭霸」的世界了。隨著銳步、安德瑪等品牌的回暖，再加上中國品牌李寧和安踏的衝擊，籃球鞋已經出現了百花齊放的空前盛世。
但在宏偉的戰略藍圖背後，市場現實總是略顯「骨感」的。
根據美國球鞋媒體BallerShoesDB發布的NBA聯盟運動品牌佔比榜單，NIKE如今的市場佔比仍然高達62.6%，加上其子品牌Jordan Brand，所佔比例共高達72%。
籃球世界，目前是NIKE引領的「一超多強」時代。
與之相比，僅佔0.2%的New Balance在這份榜單上顯得「不值一提」。不過，這並不影響New Balance進軍籃球市場的野心。
2018年，品牌重新開啟旗下籃球鞋生產線。在那一年，孜孜不倦的New Balance更是等來了一位力助他們品牌起飛的貴人球星——「卡哇伊」科懷-倫納德。
當倫納德拒絕了Jordan Brand的球鞋續約合同後，這位不苟言笑的NBA巨星究竟會向哪一家品牌拋出橄欖枝，成為了當時NBA球鞋市場上的一大熱點話題。而在雅虎體育爆料倫納德的新東家將是New Balance時，球迷與其他商家不禁都大吃一驚。
洛杉磯湖人名宿詹姆斯-沃西曾在1985、1987和1988年三次助隊奪得總冠軍，而他與New Balance以百萬美金籤約合作，也被傳為業界美談。但進入千禧年之後，New Balance在籃球鞋領域的唯一建樹，可能也就是前馬刺隊球員邦納的「志願營銷」了。
2013-14賽季，在穿了3個賽季的New Balance後，馬刺隊的馬特-邦納曾在推特上「乞求」一份代言合同，卻被婉拒。
據業內人士透露，當時為了籤下倫納德，New Balance開出了一份為期四年，總值至少超過2000萬美元的贊助合同。要知道，此前倫納德與Jordan Brand的合約金額每年只有50萬美元，相較於其他Jordan Brand旗下明星如威斯布魯克每年550萬美元的贊助金額，New Balance為了搶下「卡哇伊」可謂表現出了十足的決心。
接受了這一則誠意十足的大合同，超巨「卡哇伊」與New Balance走到了一起。而New Balance的豪賭，很快便收到了豐厚的回報——2019年6月14日，猛龍客場擊敗勇士奪得隊史首冠，New Balance籤約的當家球星倫納德更是榮膺FMVP。
這個在2018年還因傷病錯過了整個賽季的球員，在一年後的夏天便成了帶領多倫多猛龍奪冠的絕對巨星，而在2020年的NBA全明星賽中，腳踏New Balance球鞋的倫納德也閃耀全場，獲得了MVP的榮譽。
2020年NBA全明星賽，腳踏New Balance球鞋的倫納德獲得了當場MVP
如今，當New Balance正式牽手NBA後，也順勢將其最新的全球品牌宣傳片「We Got Now」正式推出，該宣傳片由倫納德主演，已於2月27日在全球播出。
視頻：New Balance全球品牌宣傳片「We Got Now」
回歸籃球市場是一大步，而品牌多樣化則是New Balance的宏觀策略。在全球運動裝備市場遭遇NIKE、Adidas等其他巨頭品牌擠壓時，如果只依靠單一品類來支撐業務，顯然要承擔更大的風險。因此，New Balance均衡發力足、籃球產品可以佔據更多的市場空間，提升主營業務的增長，以此來達到站穩腳跟的目的。
2019年，身著New Balance的利物浦在歐冠決賽捧杯。但從下賽季即2020/21開始，NIKE將取而代之成為利物浦新的球衣贊助商，New Balance需要在足球圈尋找新的贊助標杆。
世界籃球格局正在改變。依據去年國際體育研究中心（CIES）和國際籃聯（FIBA）共同發布的第八版《國際籃球球員流動報告》顯示，2018-19賽季FIBA共記錄了8690次轉會，涉及6882名球員。由213個國家聯盟和世界各地數百萬註冊球員組成的籃球職業聯盟，儼然成為一項全球性的運動。
伴隨著的，是籃球營銷能量的不斷充盈。例如一年前同樣宣布重回籃球市場的PUMA，作為NBA官方球鞋合作夥伴，不僅籤下了狀元安德烈-艾頓，馬文-巴格利和麥可-波特等一眾新秀，還加碼了考辛斯、羅奇爾以及新科扣籃王小德裡克瓊斯。
不過，籤約球員並不代表著品牌就可以放開手腳展開營銷活動，因為NBA的品牌與形象使用權仍在聯盟手中。只有拿到相應的授權，品牌才可以享有球星營銷中開發實況轉播、數字和零售內容等權益，並可以展現籤約球員身著各自NBA隊服和球隊標誌的運動員。
原NBA中國副總裁，現橙光線CEO邱志偉向記者指出：
「如果一個運動品牌只是籤約球員的話，他們在廣告推廣中使用球員形象的時候，球員不能穿著NBA正式的比賽服、訓練服等，身上不能帶NBA或者球隊logo，廣告也不能使用賽場的照片或者視頻，球員宣傳中也不能提及NBA。」
事實上，邱志偉描述的情況也僅是運動品牌合作中的一部分，而這也解釋了，為什麼在NIKE大一統的時代，NBA還能籤下如此多相同品類的贊助合同。
繞不開的球員公會
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實際上，對於籤下球員的品牌方來說，不僅要支付球員的費用，與NBA聯盟形成合力，更要與球員工會打交道。
早在2017年7月，代表NBA球員集體利益的球員工會NBPA（National Basketball Players Association）牽頭成立了名為NBPI（National Basketball Players Inc）的公司，主要運營NBA球員的「集體權益商用開發權」。
NBA球員工會NBPA官網
這個商用開發權之中，具體包括了集體球員的肖像、名字以及球衣號碼等使用權，凡是當品牌同時用到5個及以上NBA球員權益時，就必須要經過NBPI的同意。譬如，球星卡、推出NBA遊戲、得到肖像、名字以及球衣號碼的使用權，以及帶有頭像的T恤、文化衫、球星周邊產品等等，都需要與NBPI進行協商。
集體肖像權這一類詞彙，常見於國家隊層面，但對聯盟的球員工會來說卻是個新鮮事。此前這一權益始終委託給NBA聯盟統一開發，但NBPI的成立意味著球員工會有了更多自主權——當品牌想要使用某個球員的形象或者生產與之有關的產品，便要通過這一公司。
對於品牌來說，球員工會的介入，看似是多了一道「部門審核」的工序，但這一權益在拆分後，專人專項打理對於品牌來說利大於弊。一方面，NBPI能夠更加快捷、高效以及專注地處理球員商務開發這一問題，拓展更多細分領域；而另一方面，工會給出來的價格更為透明、可靠，品牌方們也可以把更多資源傾注到自家的核心球員身上。
CBA商業贊助成長時
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就聯賽贊助細分權益的問題，NBA走過了幾十年的路，而我們年輕的CBA也早已開始了探索。
如今，儘管李寧將CBA服裝與運動品牌的權益實現了大一統，但這並不代表CBA的商業化開發已經實現「圓滿」。
李寧：CBA官方戰略合作夥伴 （截圖來自CBA官網）
CBA發展至今日，其贊助權益的拆分史並不寡淡。
25年前CBA成立之初，NIKE在與負責商務運營的IMG籤下4年250萬美金的合約，正式成為聯賽提供球衣和球鞋裝備的供應商。但在合約期滿後，多家CBA球隊向籃協提出，希望球隊可以尋找裝備贊助商。藉此機會，Adidas、Converse得以進場，而NIKE也招攬到北京、八一等隊的合同，CBA也迎來了群雄割據的局面。
然而，裝備權益分割的弊端卻開始顯現。部分實力較弱的球隊招不到商，甚至要自己掏錢買裝備打比賽，CBA的貧富差距也越來越大。
無奈之下，時任籃管中心主任李元偉重新將把CBA裝備權收歸籃協，並取消了聯賽的冠名權，效仿NBA設置了主要合作夥伴、市場合作夥伴、鞋服裝類合作夥伴、聯賽指定供應商，一共四個級別。
只可惜，這並沒有吸引到品牌的青睞，因為當時最有價值的贊助權益便是冠名權，每年可以帶來兩千萬的收入，是聯賽收入的最大來源。
但機會總是留給有準備的人。2004年，安踏拿出了後來讓李寧後悔不已的高達3年6000萬救場合同，順利從鞋類和服裝類合作夥伴，升級為「CBA唯一指定運動裝備」贊助商。
安踏時期的CBA球衣
在合約到期後，安踏又幾乎以原價續約了5年。在這數年間，CBA還在裝備界開發了兩項贊助新權益：2007年，柒牌男裝以3年近1000萬的價格入局CBA，成為「CBA聯賽指定男裝品牌」；2009年，NIKE殺回CBA，以5年2500萬的價格拿下「CBA聯賽唯一指定用球」的供應商頭銜。
CBA裝備品牌亂戰的局面，於2012年進入了新紀元：李寧用驚人的5年20億的「天價」，完成CBA運動品類贊助的大一統。而在CBA聯盟公司成立後，李寧又以5年10億的彈性合同完成了續約，繼續維持著CBA裝備世界中的「霸主」地位。包括球衣在內，聯盟中除去個別享受「特許權」的球員之外，所有球員都須穿著李寧的球鞋參加比賽。
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而在其他品類上，CBA也在探索著贊助的邊界。譬如2017-18賽季時，一汽大眾與Jeep同時贊助CBA，分別佔據「乘用車」和「越野車品類」；而UPS、德邦兩家快遞品牌也同樣一起出現，其中UPS拿到了「官方物流和快遞贊助商」，而德邦快遞則是「官方贊助商」。
本賽季，CBA贊助商和合作夥伴共計27家，贊助收益再創新高。實際上，無論是更為成熟的NBA，還是迎來2.0時代的CBA，在贊助和授權佔據聯賽收入大頭的商業體系中，不斷拆分、細化，並保護好贊助權益，已經成為聯賽商務開發的必備環節。而在贊助增長的背後，也是文化、經濟和教育共同成長的結果。
如今，無論是歐洲足壇還是世界籃壇，在多領域品牌入局之中，體育金元時代的巨輪已經轟然響起，日夜向「錢」，奔襲不停。
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